映客做社交，欢聚出海求生，秀场直播的中年危机

自今年的315晚会之后，秀场直播这一备受争议的话题再次闯入大众视野。本文指出，在过去的一年中，不少大厂秀场直播的创收进入缓慢增长的疲惫期。本文深入探讨日渐收紧的监管模式对于秀场直播行业的重大考验及其未来发展趋向。推荐相关领域从业者阅读交流。

秀场直播生意正在迎来“中年危机”。

这一方面是指向这门生意本身，相较于带货直播或游戏直播，传统的秀场直播生意近两年已经难掩颓势，去年以来的监管风潮给行业带来了更多压力，一定程度上表现出市场的不适应性。

另一方面则指向欢聚、映客、花房集团和挚文集团等秀场直播巨头们，在他们最新的财报中，各项行业数据见顶的趋势进一步明显。而随着诸多秀场头部主播们跟随流量进一步迁移至抖音、快手、B站和视频号等，传统平台表现出新竞争环境下的力不从心。

秀场直播的最近一轮关注来自今年315晚会，“男运营假扮女主播”的行业乱象、“榜一大哥哭晕在厕所”，一时成为热门话题。可以预料这轮曝光之后，今年秀场直播的行业管控还将进一步升级。

“3.15”晚会视频截图

在很长时间内，秀场直播的吸金能力有目共睹。但现在好日子已经一去不复返，行业形象、口碑和监管压力等各方面因素下，秀场直播开始背负生存压力，而主要平台已经在寻找有想象力的新故事。

一、直播+社交、出海、音频，增长见顶后平台寻路

3月28日，映客发布2021年财报，年整体营收91.8亿元，较去年同期49.5亿元增长85.4%。主要产品MAU（每月活跃用户）为4280万人，较去年同期3647万人增长17.4%。

数据整体表现亮眼，但如果对其营收结构做一观察会发现，映客这轮增长主要来自其社交业务，在总营收中贡献占比达62.6%；直播产品与相亲产品的业务营收分别为25.6亿元及6.1亿元，分别占总营收的27.9%和6.7%。

映客财报图片截图

而如果对比去年的财报，会发现彼时创新业务（社交、相亲）全年营收达20.7亿元，总营收中占比41.8%；其他收入来自映客APP，如此对比会发现，映客APP的秀场直播收入并未有多少提升。

这种增长乏力在其他几家此前的财报中也有所表现。出售给百度的YY直播作为此前的行业第一，在2020年已经表现出颓势，多个季度营收在30亿以下，全年营收99.5亿元；2021年百度未单独列出YY数据。

此外，陌陌和探探的母公司挚文集团的整体表现不及预期，净收入同比下降3%至人民币145.76亿元；非公认会计准则下净利润为人民币20.37亿元，而2020年同期为人民币28.96 亿元，同比下降29.7%。

而从用户数据看，2021年第四季度，挚文集团视频直播服务和增值服务的付费用户总数1140万，而第四季度为1280万，继2019年的1380万再度出现下滑。

在数据见顶的大环境下，寻找新的增长点，是各平台延续发展的必然选择。

可以看到，作为“直播+社交”模式的开创者，陌陌或许给2018年入局社交娱乐的映客带来了一些思考，即通过这两种业务之间的联动效应，为平台提供营收上的考量。

从映客的数据可以看到，其社交和相亲产品带来了较好的引流，相亲领域的对缘APP去年促成了2000万次匹配相亲，稳坐视频相亲赛道第一梯队。这或许可以为其直播受众输血。

而出售YY的欢聚时代，在去年首次实现了全年盈利，总营收26.19亿美元，同比增长36.5%；调整后净盈利1.09亿美元。这些收入主要来自海外直播业务，Bigo Live所在的BIGO公司全年营收23.24亿美元，占集团总营收的89%。

闯过“千播大战”的欢聚时代表现出了在直播领域的丰富经验，实现了在海外的快速拓展，其财报就提到了将直播派对、音乐会等线上活动搬到海外。

这也让其他平台看到了机会。在映客和挚文集团的财报中，也分别提到了海外市场的发掘。映客的业务展望板块将“重点拓展海外市场”放在第一点；挚文集团财报则提到了渠道投放ROI稳步提升，探探用户和收入规模下半年在印尼市场始终领先于Tinder，去年下半年还在欧美市场推出了游戏“童话镇”。

值得一提的是，去年刚刚提交招股书的花房集团（花椒+六间房），特别提到了语音直播在总营收中占比的提升，2018年至2020年分别入账人民币920万元、1.93亿元及5.23亿元，占同期收入总额的0.5%、6.8%及14.2%。

当传统的秀场直播业务进入瓶颈期，这些平台的发力重点逐渐转向新业务或业务组合，寻找新的增长点来填充主营业务之外的平台想象力。这本身也在证明秀场直播长线发展的困境。

需要强调的是，除了商誉减提的挚文集团，其他几家的盈利或可证明秀场直播本身的吸金能力，但内外部环境的变化正在带来更多变数。

二、监管升级，秀场直播求变

2020年以来，强监管风潮正在动摇秀场直播的经营模式。

彼时相关部门首先颁布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，明确指出平台要实行实名制管理，未实名制注册、未成年用户不能打赏，对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制。

2021年，文旅部下发《网络表演经纪机构管理办法》明确规定不得以虚假消费、带头打赏等方式诱导用户消费，不得以打赏排名、虚假宣传等方式炒作网络表演者收入。

目前来说，这些规定中的硬性要求部分得到了控制，比如实名制注册和未成年用户打赏的问题。更多相关规定还需要平台进一步落地，比如数据造假和限制打赏等；近日，抖音发布公告明确提到禁止情感诱骗、数据造假等行为。

对这些行业乱象的治理，目前还在进一步探索。此次315晚会曝光男运营伪装女主播骗打赏后，3月17日，2022年“清朗”系列专项行动新闻发布会上，有关网络直播、短视频的整治首次以专项出现，并被放在了1号位。

如果接下来监管升级，对大额打赏、连麦PK、数据造假等目前常见的刺激消费手段叫停，对秀场直播的营收能力影响不言而喻。目前来说，可以指望的是娱乐类直播开始出现的一些内容升级风向。

比如抖音上目前逐渐出现了一些更注重表演能力的直播，主播会以国风等造型带来具有较大难度的演出，如目前热度提升的@舞姬安南、@奥大粒等，有超过半数的粉丝是女粉，这就与传统的秀场直播形成了差异。

靠“榜一大哥”打赏、形成诸多乱象的旧模式，到了不得不变的时候。

三、外部竞争加剧，秀场直播平台还有机会吗

秀场直播的这些新变化出现在抖音平台，也正在指向行业主场的偏移。

这与在线市场的流量走向有直接关系。直播行业的特点在于需要大量的流量导流实现变现，如前文所言，秀场直播平台的增长已经见顶，而当下流量正越来越多地倾注到以抖音、快手等为代表的新产品。对于这些平台，直播的吸金能力成为一种变现利器。

根据快手的最新财报，其全年总收入811亿元中，直播业务占比高达38.2%达到310亿。而在此前多年，直播业务都承担了快手发展前期的主要营收需求；其上年直播收入为332亿元，占比为56.5%，需要看到这部分收入实际上也有一定的下滑。

相较于传统的秀场直播平台，这些新玩家的直播业务表现出更强的优势。一是生态，抖快的直播业务覆盖了秀场直播、游戏直播和带货直播等主要门类，相比内容更单一的平台，用户选择、消费转化的空间更大，也能与短视频等内容联动提升吸粉和促活效率。

二是直播内容，不仅是抖音和快手，包括腾讯音乐、B站等内容平台开发的直播内容，提供了包括线上演出、明星直播等更具吸引力的内容。

三是平台，除了更高的流量，相对更好的路人认知、品牌价值，不但会沉淀受众，也会对新入行的主播甚至部分原秀场主播产生较强的吸引力，而秀场直播的性质决定了主播较平台对用户的粘性更强。早在2018年花椒直播一哥“牌王V哥”就转战快手，2021年还出现了映客起诉主播违约入驻抖音的报道。

不仅秀场直播平台，斗鱼、虎牙等游戏直播平台也面临着同样的困境。此前斗鱼发布年报，2021年营收同比下降4.55%，净亏损高达6.2亿元，付费用户数从上年同期的760万降至730万。同时抖音游戏类用户月活破2亿，快手游戏主播数近250万。

或许可以认为，这已经是直播行业主阵地转移的一次浪潮，集合了多种视频内容和巨大流量的抖音、快手等平台，正在取代以单一直播门类形成用户心智的行业平台，形成对MCN、主播群体和用户的虹吸效应。

这些平台的优势或许在于长期沉淀的用户和经营经验。但随着监管进一步趋严，这些经验所带来的红利可能进一步瓦解。

正在改写的行业格局下，秀场直播平台面临着内容、打法上的一系列挑战，目前营收能力带来的底气或许还将持续一段时间，但适应变化、配合监管、内容迭代，是度过这场“中年危机”的必由之路。

 

作者：胖部；微信公众号：犀牛娱乐

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