作为社群内容入口之一，企业公众号到底应该怎么玩?

最近碰到不少朋友，都在吐槽企业公众号到底该怎么玩，费了半天功夫，挣了几百阅读量，到底是不是一件划算的事情。

个人的观点是，公众号是企业做传播和服务的标配，不能放弃的阵地，只是怎么玩需要根据自身企业的特点来判断。

首先，未来企业公众号应该有两个属性，内容属性和工具属性。每个企业有不同的特点，下面分情况来叙述。

对于没有内容生产能力的企业来说，时间和精力重点应该放在工具属性上。

这是基于几点考虑：

• 微信公众号依靠内容属性来获取粉丝的红利期已过，单个粉丝的获取成本越来越高，对于投放广点通这样成本较高的方式来说，很多小微创业企业是没有办法承受的。
• 内容的生产能力，尤其是优质的内容生产，是绝大多数小微企业的硬伤，既没有相应的人才储备(创业团队总共才10来人,靠一个小编刷爆朋友圈？)，也没有相应的内容沉淀(例如企业故事，品牌梳理等)。常常是忙乎半天，就弄了几百阅读量，典型的然并卵的自嗨。
• 微信的定位越来越偏向于服务，这点在腾讯最近的趋势发布中表现地非常明显。

怎样把时间和精力放在工具属性上呢？来看看几个实际应用的栗子：

招商银行粉丝通过绑定银行卡信用卡，实时动态地显示自己的银行余额信息。

某学校的公众号学生家长通过绑定自己孩子的学号，每天下午会收到当天的作业和放假通知等。

某育儿平台这个平台也是通过服务号，后台连接很多个兼职医生，在线回答粉丝的各类关于孩子的病情问题，效率很高。

再来看看广州公安对应的出入境预约系统

有点启发？按照上面这几个例子顺势思考下来：

• 对于医院来说，从挂号到取药，哪一个环节可以搬到微信上来？让每个创业公司都羡慕的一年到头的不间断的线下流量，为啥一定要靠生产医学相关的内容来取胜？
• 对于火锅店，从订餐，预约到点菜，买单，到给充满笑容的服务生打赏，从进店的优惠券发放，到门店的会员管理，哪一个环节可以放到微信上来？ 类似的有咖啡店，连锁书店等。
• 其他行业的案例，大家可以继续展开思考。

基于这个考虑，对于绝大多数挣扎在公众号内容上的新媒体运营来说，如果不能在内容上获取粉丝关注，那么能不能在工具属性上来独辟蹊径，如何进行？抛砖引玉，看看这几点想法能不能行得通：

• 模拟一个移动端的消费者行为，分解自身企业的产品或者服务流程，例如对于餐饮行业来说，消费行为包含预定，点单，呼叫服务及买单等。
• 研究分析，哪一个环节可以搬到微信上来，这里有几个原则，这个环节既要有足够高频的使用量，而且搬到微信上来以后，没有增加受众的时间成本，即没有给用户添堵!

例如：对于医院来说，挂号是一个最为高频的消费行为，挂号的时候，需要扫描二维码，添加病人信息，取号(打印)，刷医保卡卡，拿取挂号发票，整个流程如何串联？

• 小规模投放测试，例如对于医院的流程来说，某些科室的挂号只放专家号，每天只投放10个号在微信上，或者只在某个区域来适用。
• 摸索流程中的不便之处，迭代测试，减少用户的时间成本
• 对新的方式，做一些物质或者精神激励来刺激用户使用，例如使用微信买单，省五元等。

上面着重讲了工具属性，那么对于有内容生产能力的企业，建议两手都可以抓，即内容属性和工具属性。这里面也有几点值得思考：

先来问自己一个问题，除了公众号图文，难道声音和视频不是内容？

所以，如果微信公众号的粉丝增长越来越慢，除了微信这类图文渠道，企业应该结合自身的产品服务特点，去着力拓展其他渠道，例如声音，视频通道。例如：

声音

以上下班族，有车一族为主要传播对象，各类平台诸如喜马拉雅，蜻蜓FM，豆瓣FM，企鹅FM等。声音的方便之处在于没有办法持续看手机的时候，这个痛点这些平台能够很好地解决。

视频

随着网络带宽的增加及对图文内容的审美疲劳，视频尤其是短视频越来越火。从早期的优酷土豆爱奇艺，到现在的美拍秒拍映客，连Papi酱都拿到了1200万的融资，可见视频就像2013年的微信，处于早期的一片红利之中。

就算是图文渠道，我们也应该去拓展其他的图文，以我自己为例，同样的文章，在公众号阅读量是3位数：

而在垂直领域的网站阅读数是四位数，相差20倍(赞一下 人人都是产品经理)

其他的供分发的多平台也包括各类自媒体平台：搜狐自媒体，凤凰自媒体，一点资讯，今日头条等。

另外一个很重要的点在于，企业公众号的粉丝应该导入到社群中去做精细化运营。这个可以参考我在知乎上的这个回答： 一个高质量的微信群是怎么样运营的？

来，来，总结一下：

• 没有内容生产能力的企业，微信公众号建议以工具属性为主
• 即便有内容生产能力，也需要根据自身产品和服务的特点，选择多个平台进行分发，不能吊死在公众号一棵树上。
• 公众号是社群的内容入口之一，粉丝也好，顾客也好，都需要导入到社群中进行精细化运营。

上文整理来自我的 ”一碗梁粉” @知乎

 

作者：梁文斌（微信号 wenbin-pr），资深强粘性社群营销研究者和实践者，多家知名企业社群咨询顾问，南京财经大学新闻传播学院社会导师。

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