春节营销，如何脱离“节日”束缚，回归品牌建设？

节日营销不可不做，但是不能当成品牌的绝对保障，不过也是营销的一种罢了。

2020年已经到来，也意味着农历新年这个古老节日即将到来。春节作为超强IP，本身自带极大的流量，一直以来都是各大品牌营销的黄金节点，兵家必争之地。

在这种情况下，每年春节都可以看到各大品牌之间的混战与较量，满屏的团圆广告，上演着一出接一出的“节日情感大戏”，为的就是能蹭上一波节日热度。实际上，确实会有一些品牌借着节日的“东风”实现弯道超车，但对大多数品牌来说这只是一场被节日“绑架”的营销战役。

一、节日，一场“绑架”品牌的营销战役

1. “无节日，不营销”是个陷阱

营销人一定都听过“无节日，不营销”，从传统的春节、元宵节、端午节、七夕节、中秋节等，到儿童节、父亲节、母亲节、教师节等，再到元旦、五一、十一的法定节假日，以及一些西方节日，诸如情人节、感恩节、圣诞节，黑色星期五等，甚至连电商自造节双11、618也加入节日大军。

这样算下来，一年至少有200多个节日的热点，就需要200多个节日的营销创意。如果品牌每逢节日必营销，不光消费者审美疲劳，品牌营销人员也要头秃了吧。

而且据数据统计，2018年的品牌营销视频中，有25%和节日有关，是2017年的2.5倍。但是它们的平均播放量、消费者自发的正向讨论，全部都在下降。

这个数据可以告诉大家一些血淋淋的事实，节日营销真的不好做，甚至有业内人士坦言， “至少90%的节日营销是不需要做的”。

由此可见，品牌真的没必要“无节日，不营销”。

2. 寻找品牌过节的切入点并不简单

在众多节日中，春节的大众性程度较高，但也并非“无所不忌”，不是所有话题、行业和产品范围，都能找到品牌和节日的切入点。所以，品牌在借势时要寻找合适的切入点，如果品牌无视这一环节，轻则赔本赚吆喝，重则血本无归。

比如，一些品牌把节日元素、意义和品牌形象牵强的联系在一起，看着十分突兀。以Burberry去年的“摩登新禧“广告新年大片为例，品牌本意想展示幸福团圆的一家人，但是场景和色调却使用冷色调的“摩登“风格，完全没有中国新年的喜庆氛围，甚至还稍带压抑感，难怪被网友吐槽为“拍鬼片”。

二、品牌如何摆脱节日的束缚？

笔者在这里仅强调“如何摆脱节日的束缚”，而不是说不做节日营销。毕竟流量的诱惑就在那里，谁都不可能眼睁睁看着它溜走，节日营销不可能不做，永远都不可能不做。

所以，品牌要学会放下对节日的执念，转移到嫁接节日的内涵和仪式感上，基于用户的深刻洞察，找到节日+品牌的契合点去连接用户， 有选择性地做营销、拒绝自嗨式营销、以及创新性的营销。

1. 有选择性的做营销

上文提到一年中大概有200多个节日的热点，哪个营销人能保证每个节日都能想出好的创意？

所以，与其“无节日，不营销”，胡乱蹭热度；倒不如有选择性的做营销，然后贴合节日本身寓意来一场“漂亮”的品牌营销战役。

如果只是想着跟风凑一波热闹，不但收获不到预期的推广效果，还会降低消费者好感度，形成天然应激抵触情绪，得不偿失。

2. 拒绝自嗨式营销

春节是中国人最为看重的节日，几乎所有品牌都会借此节点大作“文章”。但往往品牌的集中营销，也成了品牌“智商充值”的重灾区，生贴硬靠、抽奖凑数屡见不鲜。

所以，我们现场经常看到的节日营销大多是“营销堆积出来的热闹”，有被玩烂的恶俗段子、有标准自嗨型的双微文案、有不明所以的病毒视频、还有花里胡哨的H5页面，像极了每到年底的“年会”。既无对品牌理念的正确延展，也无产品推广的合理动机，最终也只能沦为“品牌自嗨”。

3. 创新性的营销

春节对所有品牌都重要，但不同的品牌，应该有不同的节日重心。在品牌营销差异化的当下，找到最适合发力的节日是打造成功营销案例的第一步。毕竟，春节营销千千万，能够产生刷屏效应的营销，也就那么几个。

比如，百事可乐在《把乐带回家》的IP基础上，每年春节来临之际，都会推出一则视频，聚焦当下年轻群体关注点，并在社媒上引起震动。

（1）2016年，请来了六小龄童老师出演猴年微电影《把乐带回家之猴王世家》，引爆社媒，勾起许多人童年回忆的美猴王故事，是一次重大的内容创作创新。

（2）2017年，将《家有儿女》的原版主创请来，创造了一个团圆故事，记忆中的小雨、小雪、刘星重新出现在眼前，大打回忆温馨牌。

（3）2018年，《霹雳爸妈》，主要以霹雳舞和爸妈的青春故事为主线，汇集了穿越、魔幻、嘻哈、歌舞等诸多元素，还原迈克尔·杰克逊《Beat it》MV中的经典场景，呼应2018年的迈克尔·杰克逊的60周年诞辰。

（4）2019年，百事可乐颠覆了以往合家欢的家庭场景，没有红红火火的新年场面，却有以家为盾、以梦为马的摘星之旅。

综上所述， 节日虽然自带流量和话题，给品牌借势提供了捷径，但品牌也不要被“节日”绑架着做营销。要学会放下对于节日的执念，深刻理解节日内涵，并使之与品牌内核产生共振，回归最本质的品牌建设工作。

三、如何回归最本质的品牌建设工作？

那么，如何才能回归最本质的品牌建设工作呢？

1. 用户洞察是节日营销的核心

如今，渠道多元化、媒介碎片化、消费者注意力分散，对品牌来说只有将用户洞察融入到其产品之中，进行多渠道、多人群的曝光，才有可能吸引到志同道合的粉丝，春节营销也不例外。

哪个品牌能将打动消费者的内容快速融入产品，然后通过最适合的渠道矩阵进行多点传播，就有可能取得有效转化。

创建用户洞察主要分3步：

1. 找到品牌的目标消费者；
2. 找到目标消费者感兴趣的话题。从目标消费者感兴趣的话题和方向中，更容易寻找引发共鸣的点，让营销创意和策略更具有穿透力；
3. 建立关联，也就是建立消费者与产品功能之间的触动点，同时找到消费者的精神渴望，输出品牌精神，达到高度共识，令目标消费者产生对品牌的好感。

2. 品牌/产品特性与节日相融

品牌必须拥有边界感，蹭热度也要考虑品牌特性，打动用户情感诉求，不能为了博人眼球迷失自己。但是现在节日营销盛行，很多品牌并没有好的卖点能够贴合节日，产品与节日也并无关系，却害怕落人后，而硬生一计。这就非常容易造成营销与产品脱节，就是品牌的知名度上去了，但是产品却没有跟上。

这里说一个正面例子，SK-II在2019年推出的春节广告《为什么她们不回家过年》，看它是如何巧妙地将品牌特性与节日融合的。

这则广告片聚焦于“过年催婚”这一现象，探讨两代人关于女性年龄、婚嫁等话题的看法与选择，引发多年龄层对这个社会话题的关注。并通过视频中对于“中间点”概念的引入，为我们提供了一个打破与父母代沟，勇敢迈出一步主动沟通的新的可能性。

视频于2月18号上线，一经发布，就在微博和微信上获得了千万的浏览量和百万级别的观看量。

把矛盾冲突放在“春节阖家团圆”的大背景之下，SK-II再次将“大龄女青年”与节日场景结合做出了很好的呈现。不仅引起了目标群体的共鸣，还在这一过程中，逐步建立起建立的品牌主张和形象，从而助力品牌转化为实在的销量。

据第三方数据显示，微博广告流量占比12%的用户想要购买SK-II产品，更有9%的用户愿意直接买单。可以说，就以这样一份超高的效果反馈，就足以说明SK-II广告带给广大消费者的深刻影响。

3. 精耕细作、持之以恒的日常运营

一次优秀的节日营销，不仅需要基于用户的深刻洞察，需要保持品牌/产品特性，还需要精耕细作、持之以恒的日常运营。因为对于品牌来说，节日是一个营销好时机，但仅仅是到了节日才搞营销是万万不够的。

所以， 品牌要在非节日的日常营销中，持续传播统一的品牌形象，提升在消费者心目中的认知度。 不要做着“凭一个节日营销就收获消费者的长久记忆”的美梦，如果有这种好事，百事可乐、可口可乐这样的家喻户晓的品牌怎么还在坚持打广告呢。

与此同时， 品牌也不要一味地迎合节日，去创造或改变品牌形象，这种做只会让消费者在最佳购买场景中，因为你突如其来的改变，而无法辨识品牌。 正确的做法是，让节日回归到品牌营销中，与日常宣传保持步调统一，达到相辅相成的效果。

四、结语

总的说来，节日营销也是众多品牌营销的其中一种罢了，品牌不要过于依赖节日营销，也没有必要将全部希望寄托在节日营销上。而是放下对于节日的执念，回归最本质的品牌建设工作即可，这样的营销才是良性、可持续性的。

 

作者：盒子菌，微信公众号：活动盒子运营社（huodongheziyys）

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