如何设计能让用户做出更“好”的决策？

编辑导读：我们在进行消费的时候，明明已经再三告诉自己要理性，但是最后还是花了很多额外的钱，冲动消费。这是商家在巧妙地让用户“下意识”做决策。本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

一年一度的双十一购物狂欢节又临近了，还记得去年双十一之前的膨胀定金活动吗？

当时我们想着有便宜先占了，反正就几十块钱用不了就不要了。

等到双十一正式开始，前100名折上折、满300减30等各种活动袭来，快乐又痛苦，我们在深夜付了余款买了很多原本并不需要的商品。

活动结束，我们又当即宣布明年再买就剁手！但跟一年又一年的春晚一样，明年我们还是会照买不误。

一、大部分时候我们都是在“下意识”的做决策

诺贝尔第 34 届经济奖获得者卡尼曼教授，他开创性地将心理学的前沿研究成果引入经济学研究中：人在不确定的情况下如何进行判断和决策。

他在《思考快与慢》一书中指出： 人的大脑在决策时存在两套系统 。

系统1善于利用直觉、经验、感觉进行快思考，也就是下意识的直觉思维。

系统2则需要调用逻辑、知识、应用知识解决问题的慢思考，也就是逻辑思维。

日常生活和工作中，在需要快速做出决策的情况下，我们都会使用系统1。这种时候，我们几乎不用怎么思考，也就是“下意识”的做出决策。

二、套路的本质是利用了我们的“下意识”

有的时候买东西回家，等到系统 2 复苏，那个时候已经没法退货了，我们才感觉“被套路了”。

这其实都是商家巧妙的利用了人们的“下意识”的系统 1，引导消费者进行本意之外的额外的消费。

系统 1 的特点是通过简化思考流程，进而提升决策效率，必然会导致部分有用的信息被忽略，最终导致偏见或者决策失误。

三、如何将“下意识”融入产品设计

既然商家可以利用系统 1 的偏见达成商业目的，作为产品经理，我们是否能利用这种“偏见”进行产品设计从而实现商业价值呢？

下面我们来看2个应用案例：

应用1：承诺与一致性

这个原理主要是指 “当承诺是发自内心而不是被别人强迫做出选择时，我们会全力坚持自己当初的选择，哪怕这项选择需要有所付出也在所不惜”。

也就是， 我们一旦做出承诺会努力保持行为上一致性 。

来做有一个有趣的实验：

实验人员随机向路人提问，你是否愿意帮助贫困山区的儿童，给他们一些力所能及的帮助？

似乎并不需要付出什么额外的东西，就能够收获一个乐于助人的好形象，所以很多人的回答是：愿意。

当实验人员继续追问：是否愿意给贫困山区的孩子捐赠一些小额的钱，或者购买一些公益商品。

这个时候，一部分人慷慨解囊。

但如果没有前面的问题，直接来问是否愿意捐赠，实验人员被拒绝的比例大为提升，因为并未作出承诺（第一次的提问本质是对自己乐于助人形象的一个承诺）。

这个实验说明承诺可以在潜移默化中让我们保持行为上一致性。

双十一的膨胀定金就是利用了人们的承诺与一致性原理。

当我们为了优惠支付了定金，相当于主动做出了承诺，当双十一到来我们就会去支付剩余的金额，为了保持我们行为上的一致性。

回归到工作中，我们也可以利用承诺与一致性原理，检查产品在哪些环节需要提高用户履约率、完成率，然后加以设计。

比如，在学习APP设计上，我们可以让学员在开始学习课程前完成一份承诺书，在承诺书中写下自己学习的目标、计划、签名。

如果要加强效果，还可以增加公开承诺的设计，转发到社群里获得积分或者奖励等。

得到、Keep都做了类似的设计，不信你去看看~

应用2：互惠式让步

一些人系统 2 比较强，可以克服这种膨胀定金套路，为了避免过度消费而放弃定金。

一山更比一山高，商家怎能不知道呢？商家推出了连环杀招：前100名折上折、满300减30。

这类活动又让消费者陷入了另一个陷阱：“互惠式让步”。

著名的水门事件，就是典型案例。因为该案件，尼克松于1974年8月8日宣布于次日辞职，从而成为美国历史上首位因丑闻而辞职的总统。

幕后策划者曾经提出了3个方案：

第一个方案是价值100万美金的窃听计划，包括安排直升飞机和间谍，成本又高，方案听起来也不靠谱，方案直接被高层否决了；

第二个方案，是价值50万美金的窃听计划，这次去掉了直升飞机，还是被否决了；

最后一次，策划者提出了仅25万美金的窃听计划，方案得到了通过。

事后，参与决策的人被审问到这个决策，他们回答是：因为前两次已经拒绝了，第三次非常便宜，而且可以不必再收到第四第五次方案，于是同意了。

决策者都是精英，且有一致的目标：帮助尼克松赢得总统大选。但复盘整个事件，哪怕是如此精明的决策者都受到了互惠式让步的影响。

互惠式让步是指：当人们希望达成某个目的时，应该先向对方提出一个更高的要求，如果对方同意了皆大欢喜，如果对方拒绝了我们再拿出自己真实的更低要求，通过愧疚感和对比影响对方的决策，最终达成自己的目标。

其实就是讨价还价，夸张点说就是：如果要卖东西，第一次出价可以比预期要价高一倍；如果是砍价，第一次先对半砍，砍到脚踝。然后双方再开始谈判。

所以当我们第一次拒绝支付定金放弃了优惠，商家又退了一步，给了更大的优惠，大部分人在这种情况下都会继续完成余额的支付。

在实际产品设计中，如果用户因为价格太高选择离开时，我们可以考虑使用互惠式让步原理进行优化，从而提升转化率和留存率。

比如，在APP上退费、关闭续费时，我们经常会遇到弹窗：“取消退费/关闭退费，领取5元代金券”？

这就是典型的利用了互惠式让步原理，在用户准备离开的时候，给一些优惠，让用户留下来。

当然这种原理起效的前提是，用户是因为价格敏感而离开，如果用户是因为产品质量、服务等严重的投诉问题选择离开这个设计是很难起效的。

四、利用“下意识”让用户做出更“好”的决策

从心理学的视角观察身边的商业活动，很多商家都利用了用户的 “下意识” 判断与决策，从而达到商业目标。

作为产品经理，我们日常工作就是基于对用户的理解，通过产品设计影响用户的行为，在这一点上，我们与商家们目的相同。

好好利用这些心理原理，我们也可以发现更多可以优化的点，设计出更符合用户“下意识”的产品或者功能，让用户做出更“好”的决策。

 

作者：Nathan，商业行为学硕士，拥有PMP证书的教育行业产品经理，曾经运营过收超千万的项目。公众号：内小森

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