从游戏中学习产品设计06：社交篇

本文将分析游戏中的社交系统，我将从社交场景、社交关系和社交元素展开分析。

行文结构如下图所示：

前言

社交在本质上分为两种。一种是 共情社交 ，一种是 功利社交 。

• 共情社交 是指为了获得情感联结与情感体验，打发无聊，或是有共同的兴趣等而产生的社交行为。这种社交不涉及利益的交换，且绝大多数人自小产生的社交行为都是源于这种共情类的需求。随着一个人年龄的增长，他的共情社交会逐渐的减少；并且在同一年龄与阶层中，一个人的心智越成熟、能力越强、社会地位越高，他的共情社交就会越少。
• 功利社交 是指为了达成某一目的，或是从对方身上获得利益而产生的社交行为。这种功利性社交在小孩子一开始挑选玩伴的时候就已经产生了：比如在班级里面大家都倾向于和零食最多、玩具最多的小孩做朋友；我们都喜欢和不会欺负我们、不会抢我们东西的人一块玩；随着一个人心智的完善和社会地位的提升，他会越来越注重社交的「效益性」。

场域理论 是社会学的主要理论之一，它告诉我们人类行为的一种概念模式，总体而言是指人的每一个行动均被行动所发生的场域所影响，而场域并非单指物理环境而言，也包括他人的行为以及与此相连的许多因素，也可以理解为场景对人们行为的影响。

游戏中通过规则设置，创造了大量功利社交场景，刺激陌生玩家彼此协作。很多人因游戏结缘，现实生活中成了夫妻，成了兄弟或合作伙伴，今天就来说说游戏中的社交系统。本文将分析游戏中的社交系统，我将从 社交场景、社交关系 和 社交元素 展开分析。本文的整体结构框架将延用以往结构： 游戏中的设计，非游戏类应用中的设计，拓展思考 。

一、社交场景

游戏中均会设计不同程度的社交系统，有的简单，有的复杂，讨论社交系统前，我们先来思考一个问题， 游戏中为什么要设计社交系统？ 从游戏公司的角度来看，游戏是商品，是不会允许对盈利没有帮助的内容去分担开发成本的。从游戏设计者来说，他们希望设计出让玩家感觉到爽，愿意持续长时间挑战并心甘情愿为之付费的产品。从玩家的角度来说，玩家希望在游戏中体验心流，满足现实中无法感受到的快意恩仇，体验那种我为主角的快感。

社交系统可以让玩家在游戏中进行互助或对抗，刺激多巴胺和肾上腺素分泌，创造情感羁绊，形成关系存量。多少玩家说过这样的话：“我之所以还玩这个游戏，是因为那帮兄弟/那个姑娘/我师父，倒不是因为这个破游戏”。社交往往需要场景，游戏中通常会设计以下三类场景：互助场景、对抗场景和交易场景。

1、 互助场景

1.1 游戏中的设计

游戏中通过任务设计，挑战设计，奖励设计和亲密互动设计等方式为玩家创造互助场景。

（1）任务设计

在玩家每日必做任务中设置必须多人挑战的任务，玩家需要在固定NPC领取任务，最少3人，最多5人一队，3人任务奖励少，5人队任务奖励多，长时间固定队人还有翻倍奖励加成。这种任务通常需要一段时间的战斗或跑环，玩家在完成过程中可以聊天，互加好友，因为彼此帮助完成任务，而且完成任务时候彼此亲密度增加，当达到特定值可以结婚或结拜。

（2）挑战设计

xx级玩家的主线任务中遇到某些难度较高挑战或者副本boss挑战，单人无法完成，挑战需要多个玩家组队完成，可以到家族中发布求助信息，进行快速组队，获得帮会高等级玩家帮助，于是形成了低等级玩家求高等级玩家帮忙的场景，高等级玩家帮助中可以拿到额外的贡献值或奖励，还能刷存在感和成就感。

（3）师徒奖励设计

大型游戏中会设计师徒系统，师傅可以收2-10个徒弟，徒弟每升10级师傅领取大量经验，同时徒弟可以领取大量道具和经验奖励，帮助徒弟完成出师任务积累积分，兑换高级装备或配饰，而且有一定几率获得生肖神兽，为玩家在游戏中创建一种稳定长期关系。

（4）亲密互动设计

大型游戏中会设计婚姻系统，异性角色通过共同打怪，互赠礼物，完成任务等积累新密度，当超过一定值的时候可以举行婚礼，购买礼花等道具，全服公告，并邀请其他玩家参与婚礼，在这个仪式背后形成了大量情感羁绊，结婚后可以领取特殊的夫妻奖励或者夫妻技能，这些都刺激了玩家在游戏中寻找伴侣，体验现实生活中不可能有的激荡”爱情“。游戏中也会设计结拜系统，可以让玩家体验桃园三结义的兄弟情怀。

1.2 非游戏类应用中的设计

（1）问答平台

早期的百度知道和知乎都是互助问答平台，与游戏中的互助场景很像，去年开始兴起的互助问答平台将知识服务于付费结合在了一起，让人们的互助成为有偿，不是游戏中的道具和经验，而是真实的人民币和粉丝，互助中沉淀内容，问答平台=求助场景+知识付费。

1.3 拓展思考

我们依然以P2P理财产品开脑洞，设计互助红包活动。通过寻求帮助，利用社交媒体，让更多的人知道P2P平台，刺激用户新增。用户分享活动页面，邀请好友帮忙解锁投资卷，使用进度条展示进度，初级投资卷解锁任务可以设置为10-20元随机，6个好友帮忙解锁；中级投资卷解锁任务设置为20-50元随机，20个好友帮忙解锁；高级投资卷解锁任务设置为50-100元随机，50个好友帮忙解锁。交互形式上，通过进度条刺激用户完成任务，完成初级红包领取后直接进入中级红包，进度条展现存量，刺激用户持续邀请好友帮忙解锁，顶部宣传与设计从众话术，让用户相信平台的安全性和获利可能，底部添加下载APP入口。

2、对抗场景

2.1 游戏中的设计

前文中已经分析过，单纯的PVE很难持续激发玩家的情绪，促进心流产生，PVP在刺激玩家充值和注意力投入上效果非常好，游戏中会有意刺激玩家之间的对抗，与人的对抗中，每一局都有变化。对抗场景我们可以粗略界定为1v1，5v5或nvn。1v1的场景中，玩家各凭本事，对抗中可以交流或言语攻击，如皇室战争中，游戏中只提供了4个表情和6个短语作为交流方式，唯一的负面表达是一个生气的小人，设计的非常可爱。5v5或3v3对抗中涉及到指挥，走位，集火等队内协作，也涉及和对手的交流，或者语言干扰之类的场景。nvn是指帮会战或者跨服战，满足条件玩家各执一方，进行对攻，指定时间内，通过比分或者胜负决定优胜方，对抗中玩家需要进行指挥协作，战术配合等均为社交提供场景。

游戏的对抗是由PVE，到1V1，再到nVn。下图中我们可以看到，天天酷跑最初知识PVE模式，让玩家看到其他好友的成绩，其实就是弱化的1v1，新版中已经出现了3v3模式。皇室战争中，一直是1v1的模式，现在也推出了2v2的挑战模式。MOBA手游如王者荣耀，全民超神都会设计完整的对抗场景，PVE，1V1，3V3，5V5，有的游戏甚至设计了10v10的挑战。

2.2 非游戏类应用中的设计

直播平台。前文中也提到过，两个用户因为争相给一个主播送礼而发生口角，进而转化成送礼品PK，让主播一晚上净赚50多万，在这次对抗过程当中，两个用户一定程度上丧失了理智，类似于游戏当中的1vs1 PK，而且周围其他的用户的起哄推波助澜。

各种唱歌选秀节目，SNH48均是通过对抗淘汰机制，促进用户加入某个“明星”阵营，在对抗，淘汰，复活的过程中，人们很容易站队，并沉迷其中。对抗在竞技体育中非常普遍，球迷会因为某场比赛的胜负，对其他球队的球迷使用暴力，他们放弃个体思考判断，跟随群体意识。在主队的对抗中，球迷们找到了归属感，主队的成就也成为了球迷的成就。

2.3 拓展思考

对抗分为个人用户对抗（攀比）和组织间对抗（竞争），如果产品中用户之间可以创建小组织或小团队，可以通过制造组织和团队之间的对抗或者摩擦帮助社群成员找到归属感，如同微博上的明星粉丝互撕，但同时组织内部中需要有相应的任务和刺激，保证用户对组织产生最初的归属感，可以参考上学时候的班级文化，每年的运动会和篮球赛可以很好的帮一个班级凝聚在一起，因为那是代表班级的对抗。

我们以得到app为例，来开一下脑洞，得到APP中意见领袖是有一些对话互动环节，会让双方的粉丝看到不同老师对同一个问题的不同解读，可以考虑设计活跃度挑战赛，比拼一周内可以连续三天签到的用户数量，通过PK活跃用户数据形式刺激用户参与到组织的“对抗”当中，同时培养了用户每天登录学习打卡的习惯。

3、交易场景

3.1 游戏中的设计

大型游戏中会设计交易市场，玩家将采集的材料，或者挑战BOSS获得的装备拿到市场上进行交易，讨价还价，长期预定等交易场景，也能刺激玩家间的交流。有的玩家专业挑战boss打装备，进行装备出售赚钱，有土豪为了购买游戏中的顶级装备一掷千金（传奇20万买屠龙），这也形成了游戏虚拟世界自己的商业系统。下图为问道中的拍卖、集市和游戏装备交易平台。

3.2 非游戏类应用中的设计

（1）电商平台

电商是最简单直接的交易场景，在这场景中表面上看来只有买家和卖家，但是实际上存在多个利益集体的博弈，为了让买家和卖家之间的交易更加透明，于是设计了用户评论，后来又有了买家秀，有了追评，有了向其他买家咨询，这都是基于交易场景产生的陌生人互助服务。

在非游戏类应用当中，交易模型比较常见，所以暂时不做更多拓展思考。

二、社交关系

1、亲疏关系

1.1 游戏中的设计

“差序格局”一词是费孝通老先生提出的，旨在描述亲疏远近的人际格局，如同水面上泛开的涟晕一般，由自己延伸开去，一圈一圈，按离自己距离的远近来划分亲疏，如下图所示：

从上图中我们可以看到，与现实生活类似，游戏设计者根据亲疏定义了不同的亲疏关系，并为每一种关系设计了相应的任务或挑战，如上文提到的夫妻任务，师徒任务，团队任务，公会对战，公会任务，全服boss挑战，跨服战争等，通过玩法设计，刺激玩家进行陌生人交流和协作，创造人情羁绊。玩家在游戏中可以体验到与异性的暧昧和温存（LBS的引入也将一些游戏变成了约炮神器），小团队的交流和协作，与大组织的交流与协作，与其他利益集团的交流与协作。

1.2 非游戏类应用的设计

（1）微商

很多人都把微商的兴起归功于微信平台的诞生， 但事实上真正让微商这类社交电商兴起的原因，是消费者的 购买决策过程 发生了变化—— 消费者购买依据正在从陌生人口碑向熟人口碑转变。每个人都有自己的影响圈，所以每个人都可以通过自己的影响促成销售。在这个过程中可能将影响扩展到家人，朋友和同事，微商做大后都需要代理和分销渠道，扩展更广阔的的社交边界。

（2）直销

直销模式天然具有病毒传播效果，功利社交驱动，通过比例提成和代理升级的方式进行传播增长，多出现在保健品市场中，因为直销模型需要两个基础：产品成本低，利润大，通过不同层级的比例分成，实现躺着也能赚钱的梦想，然后用这个梦想去开讲座，发展新用户。而在运营中结成了基于利益的陌生人社交，上线服务于下线，下线开拓市场，上线赚取一定比例的分红，多数情况下直销也是从熟人中开始，逐步扩展到陌生人。：

1.3 拓展思考

人类同一时间段内可维持的最大社交人数是有上限的-150人，如何通过规则设计，创造亲疏关系，让用户在互助和对抗中不断的参与到产品中来。我们以知识服务为例，个人在选择知识服务商时可以为用户分组，对光拉新的用户组织关联小组，基于学习兴趣形成3-5人的讨论小组，30-50人的班级，设立班干部组织在线活动和线下活动服务，根据城市设立分会，定期组织阅读，骑行，聚餐等活动，社群经济的发展如火如荼，知识服务+社群的模型逐步完善，产品本身需要为社群关系创建和维系服务，设计任务系统，挑战系统，内容沉淀系统，让身在其中的用户持续的投入，创造与陌生人新的连接，制造情感存量。

三、社交元素

1、一对一社交元素

1.1 游戏中的设计

（1）文字、点赞、语音、表情、礼物

最初的游戏社交只有文字和简单的表情，如果需要实时语音则使用YY等语音平台，现在网络环境不断成熟，玩家可以在电脑或手机中直接使用游戏自带的语音服务进行沟通交流，游戏中也会设置一些特殊礼物，彼此赠送可以增加好感度，比如情人节活动中的玫瑰花和巧克力等。

1.2 非游戏类应用的设计

（1）京东快递小哥

这是一个很有意思的案例，京东用户可以与快递小哥进行互动，订单可以查看配送人员信息，可以为快递小哥赠送礼品，如下图所示。我记得曾经有一年初冬，还没通暖气，屋子特别冷，中午在京东上买了一个小太阳电暖气，那天正好雨夹雪，屋子里更加阴冷，晚上8点多京东快递小哥身上都是雨雪把电暖气送到家门口，当时感觉特别暖，直接送了几个爱心，并且看看下面小哥推荐的商品，买了点日用品，而且当用户看到了快递小哥的评价和服务历程也会产生对快递人员的尊重。

（2）微信的问题反馈

微信团队与用户的邮件交流中使用了产品经理的头像和名称，让用户感觉上收到了微信团队一对一的帮助，用户感知效果更好。

1.3 拓展思考

这个时代需要靠人来连接人，不管是京东的快递员，还是微信团队的产品经理，他们都是以个人的身份与用户进行互动。未来的人工智能客服值得期待，现在的siri还是智齿客服的人工智能客服在用户交流和问题理解响应上都还需要完善，但是值得期待。

2、一对多社交元素

2.1 游戏中的设计

上文提到，游戏中大量场景需要多人协作才能完成，其中涉及大量攻防转换指挥，为了保证协作效率，通常是一对多的指挥，多对一的反馈，而这种沟通时效性要求较强，所以有了YY语音的崛起，现在游戏中自带了语音服务，作为队内作战指挥的工具。

2.2 非游戏类应用的设计

（1）直播及网红电商

直播是典型的一对多社交场景，主播以视频+语音的形式交流，用户以表情，文字，礼物与主播交流，主播与主播直接可以形成固定的家族，彼此捧场或互动游戏。直播的另外一种衍生模式：网红电商，如淘宝，蘑菇街等电商平台都推出了这种服务，卖家自己或聘请主播，进行产品展示，化妆演示，搭配指南等形式，提升店铺流量，助力品牌转化。这种交互形式是对电视购物的一次超越，电视购物只能一味的单方面叙述和展示，即使互动也是表演性质的通过电话等形式，而无法与有需求的用户实时交流，而直播电商平台通过实时互动，让用户可以做到边看边聊边买的购物体验。

1.3 拓展思考

以前的文章也介绍过，推荐理财平台做理财直播课程，讲解家庭投资理财相关知识，与用户之间形成互动，在此暂不赘述。

感谢大家的阅读，内容部分已经分享完毕，分别从充值，消费，活跃，成就，反馈和社交六个维度分析了游戏中的设计套路，并举例了一些非游戏类产品的游戏化设计思路，下一期内容将进行总结。希望对您的产品设计有所帮助，感兴趣的朋友别忘了关注一下~

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从游戏中学习产品设计01：充值篇

从游戏中学习产品设计02：消费篇

从游戏中学习产品设计03：活跃篇

从游戏中学习产品设计04：成就篇

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本文由 @田宇洲 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。