从微信7.0.12版本，洞察微信生态新玩法

凭借完善的生态体系以及高粘性用户，微信成了运营人搭建与运营私域流量、沉淀流量到企业渠道的最优选择。因此掌握生态玩法对运营人来说显得格外重要。

微信7.0.12版本上线，这一次改版除了夜间模式，这些新功能更值得运营人关注：

1. 微信推出群待办， 可以将小程序和群公告设为群待办事项，社群会有新玩法；
2. 微信群推出群工具， 小程序新增流量入口；
3. 视频号小红点， 强提醒的视频入口；
4. 公众号新增关注入口， 分享公众号文章时，分享页面新增账号主页入口，导流更为便捷；

加上之前视频号可以添加地址定位和公众号链接的功能，用户通过信息流里视频下方的标题链接，可以直接跳转到相关微信公众号文章。

2020年，在微信生态里一定会形成公众号-小程序-社群三者之间互相导流，互相支撑的局面。企业/产品都要重视和利用好微信生态，搭建和运营私域流量——精准+高粘性用户， 将流量沉淀到企业自己可掌控的渠道中，精细运作将成为无形资产和增长动力，微信生态是当前的最优选择。

2019年微信月活用户突破11.5亿，小程序日活用户突破3亿，2019 年小程序全年交易额为 8000 亿，相较去年增长了 160%。

因此，内容创作者无论何时都无法抛开微信生态来谈内容运营，在短视频和直播热潮中，不要盲目追风，结合产品/服务定位，重视微信的生态和社交属性来打造内容和私域流量。

一、2020年新格局：创作介质破界——视频与图文互为补充

2018-2019年，各个行业都在说公众号流量下降，其实不是流量下降，而是做号的套路失效了。内容消费者面临的不是信息不够，而是信息太多，当真做到涉及专业、高净值用户的时候，图文仍然是主力。

根据新榜发布的《2020年内容创造趋势》显示，在2019年图文内容占比依旧超8成，不同体裁各有适用门类、适用场景、适用深度，彼此之间互为补充，共同发展。

在2019年活跃的573,235个公众号中，49.7%的账号更新频次维持周更（推送天数>52），1.5%的账号全年日更（推送天数=365），据统计，在这1.5%的全年全勤营业的账号中，81.7%的账号为认证账号，即企业账号。2019年企业类公众号的数量增势迅猛， 实体企业也意识到公众号对于用户唤醒和品牌推广的重要性 ，开始入场微信生态，建立相应的公众号和小程序，大批企业号的涌入为公众号的生态增加了新动力。

公众号商城增量迅猛，小程序成为标配。 公众号生态下的社交电商可以降低用户的决策门槛，提升转化效率。将公众号内容与产品结合，彰显了运营者的带货硬实力。越来越多的企业将利用自己的既有渠道优势，实现公众号的量级飞跃。

• 2016年，招商银行信用卡公众号用户突破2000万。
• 2017年，中国移动10086公众号用户突破1亿。
• 2018年，汉堡王公众号用户突破1000万。
• 2018年，麦当劳公众号用户突破5000万。
• 2019年，喜茶Go小程序全年新增1582万用户，小程序用户总数达到2150万。
• 2019年，喜茶公众号，单篇推文阅读量最高99万+
• ……企业公众号，尤其是服务号，也超级好玩， 只不过是：闷声的好玩 。疫情期间茶饮品牌通过自有小程序商城与O2O平台，开展的外送业务与品牌周边零售业务成为主要盈利来源。疫情期间美团佣金上涨，最高可达30%（早期的O2O平台仅5-8%的抽佣），大批商家纷纷戏称 自己是在给平台打工。 喜茶却能直接跳过O2O平台，打造从一条数字化的供应链到2000万的私域流量，以微信生态为阵地， 以用户数字化资产为核心，以品牌IP化和全域流量运营为两翼，以高效供应链整合管理为基础。

  在流量越来越贵的趋势下，自建私域流量池不仅是餐饮行业必然的未来，还是众多产品的未来。

二、微信内容主阵地，带货能力不输直播和短视频

短视频和直播是风口，但是是否适合所有行业和产品呢？答案当然是否定的，一起看看短视频和图文差异所在，再来选择适最合适的流量渠道。

1. 行业数据

根据艾瑞指数2月的APP行业状况和应用排行，使用次数——即时通讯是短视频的4.5倍，有效使用时间——即时通讯是短视频的2.3倍，月度总使用次数占比——微信是抖音的8.7倍，使用时间占比——微信也是抖音的4.4倍。2019年微信月活用户突破11.5亿，抖音DAU突破4亿，但是总体的趋势，抖音无法在短时间进行超越。

2. 用户粘性

相对于内容消费者来说，短视频的门槛是低于图文的，因为用户可以随便随便刷随便点赞，接触门槛是低的。反过来说就是，喜欢图文的用户，粘性和忠诚度会更高。

2018年，《黎贝卡的异想世界》1篇文章卖了100辆宝马车，无论是客单价还是价值，公众号图文带货会远高于短视频/直播。

如果有人说“复地集团宣布与薇娅携手在线卖房，200套房是薇娅的售房直播首秀。”直播卖房只是房企的营销造势，刚需住房供不应求和房地产的投资的性质，直播只是搭配着房企折扣活动的一场华丽秀场。

多年风控行业多年背景《半佛仙人》曾经在采访中分享到“ 即使是你要带货，短视频的带货转化率也远低于微信，而且低了不止一倍，这是非常实在的数据”。 我们给供应商做风控，可以直接看到后台，正因为图文的阅读门槛高，它天然就筛掉了一批“质量不高”的用户。

抖音发布《2019年抖音数据报告》，日活跃用户已达4亿，抖音DAU超过4亿，抖音 去中心化流量分配，用户被动接受视频推荐，并且沉浸其中。 95%的抖音用户打开抖音都是直接刷算法“推荐”的视频，刷自己“关注”的用户仅占5%，刷关注的用户更多的是因为关注了连载的故事或者剧情，因此抖音粉丝的粘性比公众号粉丝弱，注意力十分容易被转移。

公众号比起其他信息流的平台，用户和媒体主之间的黏性极高，所以微信的带货力始终受到大量广告主的期待。

3. 用户行为

直播或者短视频观看场景私密性更强，用户需要有独立空间，家里的生活场景占了87%，在家或者有个人空间感的公共场合是主要使用场景。公众号图文阅读场景更多元和广泛，可以说是随时随地。

直播或者短视频的观看时间集中，时长更长，易观数据显示抖音的每日人均使用时长 31.23 分钟，超过30分钟的占61%。用户的使用高峰时段集中在中午 12 点到13点之间和晚上 18 点以后，并在21点左右达到第二次高峰期。短视频的算法推荐，用户很容易长时间沉浸，也培养了“当有充裕时间、独立感空间”才会使用的习惯。

一篇图文浏览时间1-3分钟，就可以快速掌握其中的要点信息，碎片时间更灵活，场景更多元，甚至是上班时间、开会时间，也足够浏览。

4. 制作成本

短视频和直播制作成本、人力成本更高，设备要求、拍摄要求，对于一个新品宣传来说，短视频的制作等同于一个广告片。

5. 传播分享

图文可裂变传播，借助微信社交优势具备天然传播链条；直播具有时效性，无法回看，用户的传播分享行为尚未养成；短视频传播难度大，需要先保存，再同步发到社交软件，操作成本更高。

最后，是对于网络的要求，短视频或者直播更高，信号和流量使用更大，在没有WiFi的场所，受到观看一定限制。

三、如何打造优质图文，向网红餐饮学习抓住用户的“胃”

无论企业、产品、服务还是活动宣传，图文的内容创造都需要结合定位，打造个性和IP，从用户需求出发、触动用户，做好场景营销。

先说说公众号有三个属性分类：

• 媒体属性（立足点：优质内容）， 评估点： 原创率、打开率、留言率、在看率、分享量、打赏数、关注用户数······
• 电商属性（立足点：商品）， 评估点： SKU（库存量单位）、成交用户数、客单价、成交额、购买频次、复购率、好评率······
• 产品属性（立足点：产品和服务）， 评估点： 产品本身、新关注用户、（使用）注册用户数、人均使用频次、留存率、ARPU（每用户平均收入）、LTV（生命周期总价值）······

产品属性的公众号在2020年应该从哪几个方面优化运营，高粘性粉丝群，提高带货能力，打造微信流量阵地，通过几个出色的餐饮公众号（喜茶、查理宜世、太二酸菜鱼、乐凯撒披萨等）运营，总结以下几点：

1. 打造特色IP

结合产品/符合，确定公众号定位和调性，打造IP，赋予人格化运营，增强互动感。

太二酸菜鱼打造的“小二哥”和“二老板”IP，通过公众号图文输出，不断的强化和加深品牌的人格化印象，强化品牌“偏执”、“脑洞”、“不按常理”的个性。

还有喜茶-来喜客栈、查理宜世-茶理宫廷、汉堡王-汉堡鸡。直接与消费用户对话， 从“好吃”到“好玩”， 赋予产品更多社交属性。

2. 品牌记忆点，创造新语词

根据产品创造独有词汇，并且赋予新的语义，在用户群里广泛传播，打造新潮玩法。

喜茶“你好，我要一杯芋泥波波鲜奶，不要芋泥，不要鲜奶，要….（啵啵）”、“万物皆可波波”形成传播记忆点，并且流行。

3. 结合活动，利益吸引

活动是吸粉和刺激消费的重要手段之一，活动不仅要好玩，用产品思维去设置活动，简单直接，需要过多的规则解释的活动就是在提高门槛过滤用户。在运营过程中切记不要“自嗨”， 要找准用户的利益点，真实打动用户。

4. 跨界合作，创新突破

通过跨界合作，给品牌新赋能，能展示出让人意向不到的效果，给用户带来新奇的感觉，增加了品牌活力，也刺激了新的消费需求。喜茶新品宣传，图文设计元素与潮服跨界合作，与红楼梦IP跨界等，给用户耳目一新的刺激感。

5. 寻找场景，唤醒用户需求

探索用户的消费场景，结合场景营刺激消费欲望，例如喜茶——上班族的午后，需要一杯喜茶，来点燃工作激情。

6. 结合产品定位，巧借热点

不要硬蹭热点的，不仅植入很不自然，还会增加用户的反感。结合自己的产品/服务，巧借热点，张弛有度。

7. 用户洞察力，抓住Z时代用户

2019年，刷屏H5寥寥无几，但却意外爆发了 条漫“元年”， 上述公众号图文风格很好要抓住Z时代的用户，不仅风格多变，专业的设计画面，结合产品卖点，打造出了真正的精品内容，不仅增加了传播，还让用户感受到了品牌的特性，好玩好看好吃。

四、做好内容分发，全网流量的最大化

人类的信息分发模式迄今为止大体上经历了三个主要的发展类型：

1. 倚重人工编辑的媒体型分发（以传统媒介为代表）；
2. 依托社交链传播的关系型分发（以微信、微博为代表）；
3. 基于智能算法对于信息和人匹配的算法型分发（以今日头条为代表）

音频、视频号的市场也在不断扩张，不少运营者将公众号作为多平台分发渠道，并尝试 将中心化推荐平台聚拢的用户引导到公众号中。

从创业到产业，内容在进化；从公域到私域，企业对流量的理解和实践也在进化。

在流量获取成本日益增加的今天，企业应根据自身情况及需求，结合公域营销及私域运营中各种模式的特点，最大化发挥内容的价值，快速尝试，不断迭代，我们相信，更多玩法、更多惊喜还在路上……

建立主阵地，打造流量中心，同时兼顾全网流量（从品牌传播的角度，曝光量、从运营转化的角度），评估各流量渠道特点，不断优化调整，做到流量最大化。

 

本文由 @cindyjiang 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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