社区生鲜团购无壁垒 也无赢家

编辑导语：

 

社区生鲜团购其实发展十几年了，之前部分地区的项目，说实话还是能赚点钱的。但从2018年便开始了百团大战，然后经历了2019年末半死不活大规模洗牌，又赶上了2020年的疫情起死回生。

尤其在这几个月，除了几个土生土长的老牌选手外，互联网巨头们纷纷加入开始，试图清理战场。

美团分别上线了美团优选，美团买菜，滴滴上线橙心优选，拼多多推出多多买菜，当然还有阿里巴巴旗下饿了么、盒马、菜鸟、阿里农业等兵分多路。

其中滴滴橙心优选最近发展迅猛，在成都、武汉、重庆、佛山等地单日订单都超过了10万单的级别。

所以很多人在讨论，谁会是社区生鲜团购的最后赢家，是不是会像团购、外卖、打车、骑车一样，最后只剩下一家。

仅从村长个人而言，社区生鲜团购在很长一段时间内没有赢家。

一、社区团购不等于社区生鲜团购

我看到很多没有任何行业经验的媒体总会把生鲜电商、社区团购、社区生鲜团购、社区电商混为一谈。但其实目前大家正在热议的兴盛优选、十荟团、多多买菜、橙心优选的商业形态，准确来说应该叫社区生鲜团购。

村长在之前的文章就强调过，社区团购的经营范围、未来的想象空间比社区生鲜团购大多了，这也是巨头为什么在社区领域虎视眈眈的原因。

你可以把社区团购叫社区生活团购，生鲜只是生活团购的一个部分而已。

那么接下来，我们就聊聊为什么当下的社区生鲜团购没有壁垒。

二、产品同质且单一

正是因为生鲜团购目前占了社区用户90%以上的消费，这也就决定了用户每日都围绕着辣椒、青菜、番茄、肉这些商品消费。

既然如此，无论是哪个平台都很难做出差异化，你不可能只卖红椒不卖青椒。

有些平台所谓一地一品的策略，我觉得价值不大，你说舟山吃海鲜、重庆吃辣椒，德州吃大蒜，仅仅这一两个品在整个交易中影响不了多少。

全国各地的用户，一日三餐主要购买的菜品几乎无差。

产品同质且单一，兴盛优选可以提供的商品，多多买菜自然也能提供，用户自然没有什么忠诚度可言，包括个人团长也能提供。

三、价格无长期优势

另外，低价的策略能坚持多久？

如果这些平台没有自己的种植基地，同样是合作采购的方式或者找供应商供货的模式。那在价格上面，本质上是无优势的。

你现在看到0.99元买500g青菜、西红柿，辣椒，在3个月、半年之后是不是还敢卖这个价格。很多时候平台在农场地批发的价格，可能最终和菜店老板是农贸市场拿货价是一样的。

四、获/留客形式单一

社区生鲜团购的获客策略是三种：

1. 超级低价

你几乎看到所有的平台在一个城市开城，都会打极低的价格进行获客，比如新用户可以领鸡蛋、可以一元买，但这不是独家优势。

2. 小区团长

开发本地小区团长，比如全职宝妈、快递站点、小卖铺，但对平台来说，宝妈不止一个，其他平台也可以找。

3. 社区地推

小区道闸、电梯广告、线下地推。

除了商品低价以外，你会发现这件事情是极度依赖于近距离精准获客的。也正是因为这样，所以不管是大平台，还是小店主亦或者个人，都能搞定一个小区的用户。

比如村长目前的小区，尽管有橙心优选、美团优选、十荟团，但还有个人团长，有的团长甚至只做生鲜的一个类目，专卖海鲜。

他建立了一个业主海鲜团购群，每天发的商品永远是明虾、螃蟹、生蚝，每天也有很多居民在团购。所以如果村长有水果的资源或者我就是本小区的水果店主，我就能在小区里面建议一个水果群，也一定会产生订单。

这自然就会分流平台的订单，用户是否购买，不会因为十荟团平台上还卖大米酱油，就拒绝到我的微信群购买。

五、利润空间低

做低价这件事情，是不可能持续下去的，成本在哪里，一直做低价，注定要赔钱。

给大家算笔账就知道了，平均下来生鲜的毛利在10-30%左右，为了吸引团队长分销，平台会给到团队长5-20%左右的分佣。

剩下平台要考虑仓储、物流、配送、货损等成本，平台留下来的毛利绝对不超过10%，一般在5-8%左右。

各位想想，一直这么低的毛利还能赚钱吗？

六、团长不是独家资产

虽然成为一个团长，需要具备时间、空间、运营相关的能力，但如果一个小区居民真的想要做，不是不可能做不了。

毕竟地缘属性这么强的业务，小区的宝妈不止一个，新的平台依然有能力招募到一个新团长。更重要的是，无论哪个平台，都无法决定一个团长的去留。

团长不会交出自己群，也不会把自己的群用户导入到官方的群，这是他吃饭的家伙。这自然就给其他平台抢夺团长的机会，对于团长来说，最重要的是服务小区居民。

只有小区居民持续购买，他才能赚钱。那同样的辣椒，兴盛优选卖5块，拼多多卖3块，团长不可能让小区的居民买5块钱的。

另外，如果今天团长自己拿到一批质量还不错的货，价格也很有优势，关键佣金还高的时候，你说团长还会分享团购平台的商品吗？

所以，小区团长本质上上来说，并不是平台的核心资产或叫独家资产。

这也是为什么，最终几乎所有的社区电商团购平台都要开线下小店的原因之一——以店养人。

七、区域为王

我觉得社区生鲜团购在一段时间内还是多家共存的局面，就像便利店一样。尽管竞争极度激烈，但一定不是只有一家可以活着。

社区生鲜团购的本地化经营属性太强了，受本地化的消费因素影响也很多。

无论是商品、客户关系、运营团队都影响着他们是否能在本地把这件事做好。所以并不见得，多多买菜、橙心优选全国攻城，一定可以胜利。

八、以亏当赢走不出

据传目前多家巨头的老板都在内部表示，社区生鲜团购是战略项目，市场预算无上限，旨在赢得市场，拿到第一。

所以他们的思路永远是先大额补贴，然后耗死其他对手，最终自己称王。但村长认为，在社区生鲜团购这个业务上，以亏为赢的战略并不有效。

很有可能，一亏俱亏。

我不认为，社区生鲜团购真的是规模化的生意，主要两点：

1. 竞争永远在继续，就像我刚才说的，任何时候都有巨头玩家可以入局。
2. 每个区域的服务、产品、客情无法做到极度的标准化，并不能带来边际成本的递减。

在这里，大家也许会不解，为什么共享单车、打车最后只剩下了一家，那我和大家分享其中一个要点。

共享单车和打车，都是规模化的生意。哪怕我只在本地出行，他也得覆盖整个城市、整个县城才会有人用。否则叫不到车、骑车超过范围不能停，用户还是会选择传统的交通方式。

所以一旦一家独大了之后，其他平台就很难切入进来了。

但是买菜这件事情不一样，我是否在群里面做团购，和我周边小区有没有菜店、有没有开团购群没有任何关系。

只要我可以提供货源，本小区有群，就一定能够开团。

#专栏作家#

十里村，微信公众号：十里村（ID：shilipxl），人人都是产品经理专栏作家。偶尔分享生活，关注电商、科技，新事物。

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