地域品牌，打响破圈战役

人人都是产品经理 • 3年前扫码分享

编辑导语：对于极有品牌特色的地域品牌来说，想要获得长期的用户增长，就必须扩大自己的受众范围，突破原有地域的束缚。那么，地域品牌破圈需要注意些什么？具体该怎么做？本文作者从营销破圈的必要性出发，对此展开了分析讨论，与大家分享。

地域品牌，打响破圈战役

当下对于地域品牌而言，最重要的还是勇于变革、锐意创新、与时俱进的精神，在试错中成长，在成长中迭代，只有这样才能有朝一日突破地域，助推民族品牌崛起复兴。

前段时间，我们着重聊过一次品牌破圈，分享了品牌破圈三板斧，主要强调重塑传播，在当下的传播媒介中充分创新与应用。

当然，这里的主角大多面向一线品牌，因为它们拥有雄厚的传播预算与超前的社媒意识，在角色上是推动传播迭代的先锋力量，但是抛开一线品牌，那些深耕地域且极有品牌特色的地域品牌，它们的破圈之战又该如何出击呢？

众所周知，地域品牌能够存在的核心有两方面， 一方面是极具本土特色的产品在本土文化的长期渲染下得以被本土大众所接受 ，这是产品本身的起源优势，既不被外来竞品所取代，又得以本土大众的喜爱、支持，所以才能蒸蒸日上，屹立不倒。

另一方面便是巨头品牌下的市场空白 ，根源于本土文化崛起的品牌，不论是对本土特色、文化的了解程度，还是对当地群众的生活习惯的适应能力，都能极其快速的融入，迅速抢占用户心智，打开地域市场。

那如果地域品牌想要往外突围呢？今天我们就来着重聊一聊地域品牌的破圈之战。

01 文化融合，文化输出

首先地域品牌一定是想要出圈的，这一点我们无可置疑，毕竟当市场从本土扩至全国，乃至世界，对于品牌而言只益无害。

但是为什么这么多的地域品牌没能出圈呢？主要原因还是一方面本土产品对用户的陌生化，再一点便是市场高饱和度对地域品牌形成挤压，巨头的压制和同级别品牌的竞争让很多地域品牌望而生畏，只能求稳而非险中突围。

事实上，随着当下移动互联网的普及，国民消费水平的提升，国内渐成文化大融合趋势。 地域特色文化不再像以前一样不被感知，反而大家都对其充满向往和兴趣，作为地域品牌便可以此为抓手进行文化融合，特色输出，进而带动品牌破圈发展。

举个例子，川酒，酿老百姓喝得起的纯粮好酒。关于白酒市场，这个自不必多说，上有市值震惊海外的巨头品牌，下有小城市自己的本土品牌，竞争可谓是白热化。那川酒是如何在这种竞争白热化市场深度渗透其中呢？

首先近年来成都等网红城市的兴起给人们带去一定的地域认知，包括大熊猫、太古里、火锅、串串等元素的传递，给外围地域带去了新的文化冲击，在这种文化融合的背景下，川酒品牌的出现，很容易让人联想到四川所带个人的那种安逸、舒适。

其次过硬的产品口碑、悠久的酒文化以及当下像新潮传媒等电梯楼宇的广告辐射大大缩短了用户决策过程，加上用户本身就对新品牌新产品的好奇度，可以使得外围地域品牌慢慢融入本土，然后用户再慢慢进行习惯性的接受，进而推动地域品牌全国化发展。

除了文化上的认可，爆品突破依然是地域品牌市场策略的核心。因为在前期传播的时候，可能更聚焦于某一特定文化，更多的是偏向于品牌层面的传播，以文化渗透、融合为目的。但是当品牌打出去后，最后回落的还是具体到某一款产品。

而当产品聚焦后，也极易品牌聚力传播，以IP思维进行深度渗透。 这种策略本质上是两全其美，在文化层面，通过文化融合凸显品牌价值观，让用户认同进而接受产品。在产品层面，通过爆品的打造，既能促进业务增长，又能在文化层面进行深度渗透，而且还容易收获某一圈层用户的鼎力热爱。

重要的是，当这一波操作完成时，基本上品牌在新市场也会开始有口碑的积累，口口相传，品牌开始潜移默化的在新用户群体中自发传播着，进而提升品牌知名度和美誉度。

比如燕京啤酒。虽然燕京啤酒当下体量来看已然不是地域品牌，但其出圈的营销思路仍然值得地域品牌学习。

作为中国大型啤酒集团当中唯一一家没有外资背景的本土龙头民族企业，在面临本土品牌及海外品牌的市场冲击，积极参与到“国潮风”新型消费升级转型的浪潮中。

先是通过签约新生代明星、联合电商平台推出各种活动、跨界合作等方式引起一波“文化认同”，而后通过聚焦U8产品成功打入年轻圈层，既赢得年轻人对产品的热爱，又能反哺到品牌文化层面，抢占用户心智，进而赢得市场。

除了品牌层面的渗透外，还有一种较为传统的策略打法，那便是渠道。当然这两者本身并不冲突，毕竟当品牌影响力足够大时可带动渠道发展，渠道走量够大也依然能反过来带动品牌。

前面我们说了通过内容来带动文化输出，以及爆品先行，一炮而响，迅速抢占市场，那第三波便是较为耗时且相对低效的渠道铺设。

我们都知道一些大品牌的商超是全国连锁，地域品牌可通过与之合作，设置专门的地域特色窗口与用户深度沟通。

另一方面也可通过B端经销商来带动整个市场版图的扩大，包括也可结合当下社区经济模式，通过像新潮传媒等电梯楼宇广告进行宣传安利，再与一些社区进行合作，既能提升用户的接受度，又能对品牌文化进行大幅度的扩散传播，毕竟这是属于相对小规模的且高效的品效合一，热力叠加，依然能燎原之势。

很多地域品牌以为出圈之战必然意味着要有强大资本的支撑，但是对于初期来说，资本并非必然条件。如何找到特色文化与本土文化的融合点反而是最重要的。而且品牌渗透也是一个长期的过程，在这个过程里品牌依然有足够的时间去优化供应链、产品等。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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