为什么创业者把“满足伪需求”当成了良心？

说到创业模式变现，我是服B站的。

从打破永不收费许诺的233元大会员，再到后来拍卖出98亿天价的“粘土人”，二次元层出不穷还有人买单的变现方式，不断刷新着人们的认知范畴。

正所谓枪打出头鸟，突出的表现自然引起了非议。花钱消费的用户们被冠上了“人傻钱多”这个互联网鄙视链里最下层的头衔，而最高层的既得利益者们会委以“收割情怀税”的惨痛罪名，可以说基本上成为了社交网络上的一个梗，成为几乎无法翻身的黑点了。

然而习惯了嘲讽的我却黑不下去。毕竟大会员也有、粘土人手办也好，甚至是只印着一个LOGO也好，这些都是用户群体主导（亚文化圈的认同感）的强需求，有人买单自然无可厚非。

然而，最近我发现事情好像没我想得那么简单。因此我偶然看到了一个原价可能只有20元，只因为印上B站LOGO而溢价到300元的键盘帽开始在某宝上出现，背后的原因或许就是二次元经济以外的事了：

当变现的筹码不再是“衣食住行”这样的刚需，甚至不是“产品功能延伸”的周边产品，而是脱离了产品框架也不影响体验的“伪需求”，并且依旧有人会选择买单，创业者们就在这个过程中，再次完成了一个里程碑式的进化。

“伪需求”靠什么成立？

人们在谈到“伪需求”的时候，常常会谈到乔布斯。因为在乔布斯之前，没有人能够想到功能不如PC、便携不如手机的平板电脑市场能够有那么大的潜力。这个看似鸡肋的产品，如果不是乔布斯的背书和苹果强大的基础支持，很有可能就像所有的“伪需求”产品一样，热炒一波概念就死。

事实证明乔布斯的选择是正确的。iPad打开了市场不仅盘活了苹果的产品线，帮公司拉动了非常好看的业绩指标，也一下子打开了数码产品市场的探索方向。以至于乔布斯仙逝多年之后，被平板电脑当做消灭对象的守旧势力——微软与身后一众OEM们——也加入到了这个市场当中。

这个故事可以很好地解释“伪需求”在产品端出现的原因， 即产品所提供的功能有极高的可替代性。 而“伪需求”能够成立的原因也显而易见， 即产品所提供的功能能够给人带来不可替代的体验。

在日本怎么也做不起来，只能局限于区域性的共享单车的故事，也恰好印证了这个逻辑。

当中国人为解决了出行“最后一公里”需求而狂热的时候，产品设计看上去非常优秀的共享单车，却因为日本的自行车高保有量、缺少自行车道规划、骑行人群定位不符和公共交通的发达，实实在在地变成了“伪需求”。

不难发现，“伪需求”并不是一个不可触碰的雷区。当然，这个是有违原教旨主义的创业者的信仰，但或许持有这个观点的人，也只有他们了。

伪需求来到世间，也与之同时诞生的还有“自来水”们。他们虔诚地缴纳着情怀税，毫无保留地拥护着这样的决定，甚至主动扮演起了殉道者的身份：

“我也是为X站做了贡献。其他某X、某X和某X的会员还是不要买了，他们只能毁了我们心爱的东西，就是因为他们这种人才让世界变得乌烟瘴气。”

“伪需求”在产品外的延伸

伪需求之所以不招人待见，是因为这样的需求找不到足够的用户，要么用户并不会因为这样的需求而慷慨解囊。互联网人把这样的需求成为“痒点”（也就是不够痛），解释得非常透彻：大不了我就挠一挠，没必要打针吃药。

然而对于成长期的互联网行业来说，没有什么是一成不变的。当互联网长大，身体条件有了变化，有些痒点就再也挠不到，自然而然也就慢慢开始痛点，因此往往产品端成立的“伪需求”，往往还把产品功能延伸到了精神属性上。

比如有两个问题，在过去根本就不是问题：我是谁？我想在网上发出什么样的声音？

前者是一次同群效应的实践，即一个人的行为不仅会受到收入、学历、阅历、成长环境等个体因素的影响，同时也会受到他周围的与他相同地位的其他人影响。当周围开始统一地传达出某种审美情趣之后，自身的价值取向也会不自主地向“主流迎合”，最终解决了自身对“归属感”的需求。

后者则利用了利用了羊群效应，通过存活拉新等运营方式吸纳到三观大体相同的用户群之后，运营者利用长期地占优势地位的观念主导了整个群体的行为方式。人们一方面可以最低成本低实现与其他人的区别，另一方面也慢慢习惯了不从主观上思考行为本身的意义，思考的权利也慢慢让渡给了运营者。

如果这是一张考卷的话，乔布斯肯定给出了满分答案。因为从结果导向来看，当年每一个购买iPad的消费者，都憧憬过在人群中，高举大大的屏幕拍照的场景，是个显然不合理却没有人听劝的场景：

即使是尺寸缩小到7.9寸的iPad mini，很多人的手腕力量依旧难以保证镜头的稳定，大屏幕又让你不得不专注于屏幕，无法捕捉到身边环境的任何变化……每个细节都在告诉你，这样做不方便、不省事、乃至不安全，但你仍然可以听到许多坚定的声音：

“和无聊沉闷的传统产品比，科技产品有无限的可能性，能通过处心积虑地改善人类的生活品质来获得生活品质的进步，让我享受产品远超过享受性价比。”

“伪需求”最终变成了良心

制造“伪需求”往往是创业者优先级最低、最迫不得已的选择，因为这样制造的需求根本谈不上忠诚。

毕竟认同感是“变伪成真”逻辑成立的基础，况且任何需求都具有时效性，不然屯BB机这个梗放到今天一定是褚时建漫山遍野种果树式的励志鸡汤。

更要命的是，有些可预见的问题可以规避，有些可预见的问题只能眼睁睁地等待着它的发生，而制造伪需求显然属于后者——消费“不确定性”是“制造伪需求”的先天不足，提供给用户的又是“解决不确定性”又造成了后天扭曲。等一切的不确定最终尘埃落定，一切又会出现新的变数，这是所有建立在非产品端的需求所注定的命数。

不过至少我们看到的是一个真实存在的问题，因为产品逻辑得到了更好的满足，从而在用户层面自发地进化成了强需求，而不是刻意地制造问题，买彩票式地赌博期待的未来会降临；

更何况发现问题后选择了“解决问题”，让创业模式成为了可以完成自我解构的闭环，而不是通过放大问题来撩拨情绪，变成了一个“管杀不管埋”的收割流量狂欢。

所以在这个容易把人逼向极端的寒冬里，我们所期待着的创业者反而应该回归本性：不奢望你改变世界， 不希望你成就伟大，哪怕你只是解决了一个小问题，而不是给我们制造出了一个大问题，我们就与你许下一个光明的未来。

所以创业者们学会制造了“伪需求”，这是一个好现象，特此夸奖。

 

作者：指北

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