成为知名品牌的引爆点

编辑导语：在快节奏的现代社会里，一个品牌要成功，靠的不仅仅是长年累月的积累。品牌塑造如同制造炸弹一样，只要掌握了合适的配方，具备足够的“火药量”，并且找到了最有效的引爆点，就可以快速成就一个品牌。

之前听过这样一个说法，说一个企业从0到1的时候最难，从1到10就简单了很多，而从10到100又是一个槛，但是一旦过了100，后面的扩张便所向披靡，到几千都不是事。

从0到1，验证的是盈利模型 ，考验的环节很多，团队、产品、用户定位、服务水平等等，多数初创企业这个槛都没迈过去，所以这个阶段最难。

从1到10就是简单的复制盈利模型了，相对来讲比较容易。而从10到100需要营销推广的介入了，再好的产品没有营销推广这个助推器，只能是一个小众的受欢迎品牌，想成为全民皆知的知名品牌就不得不提这个词： 引爆点 。

01 引爆点是什么？

引爆点是一个品牌短时间内从藉藉无名到全民品牌，这个过程中起关键作用的那个点 。

引爆点的决定要素有两个：一个是人，一个是产品。我们想设计自己品牌的引爆点便是围绕着人：你的目标用户；产品：你所提供的产品展开的。

• 目标用户： 做过用户运营的同学都知道要对用户进行分组，从传播的角度来看，我们可以把用户分为传播员、内行、忠实用户、泛用户、边缘用户；
• 传播阈值： 我发现所有讲用户分级的内容，讲的都是不同层级用户对品牌的粘性。

比如忠实用户对品牌的粘性要大于边缘用户，这点我觉得稍微有点头脑的人都知道，其实用户分级真正有价值的是传播阈值。

不同类型用户的传播阈值是不同的， 我简单拟下这几个用户层级的传播阈值：传播员（0）、内行（0.2）、忠实用户（0.4）、泛用户（0.6）、边缘用户（0.8）。

括号里的数字代表让这些人主动传播品牌时的阈值高低，数字越大，阈值越高，越不容易被触动，越不容易传播，也就是俗称的脱敏了。举一个例子，小米手机出了一个顶级处理器的手机，价格只有同类型手机的五分之一，传播阈值是0.3。

那么所有传播阈值低于0.3的用户看到这个消息都会主动去传播，比如内行用户（0.2），一定会奔走相告。而泛用户（0.6）哪看得懂，体会不到那种心情，就不会去传播，边缘用户（0.8）还会觉得，内行用户（0.2）到处安利是疯了吗？

大家明白这个道理了吗？如果不明白可以多看几遍，引爆点的传播原理就是如此了， 根据不同传播阈值的用户尽可能高的设计阈值，就更容易打造爆品，形成品牌 。

02 如何设计引爆点？

设计引爆点的原理已经明了，是设计足够高的传播阈值。做过小红书种草的同学会有一个感触，颜值高的产品更容易被传播。

我们在打造网红产品时，颜值高是第一个要过的关卡。 小红书的用户是精致女生居多，喜欢好看的事物，她们的传播阈值很简单：就是高颜值 。

如果你们的产品打的是男性用户，高颜值有用吗？效果估计会差很多，因为男性的传播阈值不在颜值上，你看PS5设计的好看与否重要吗，我们汉子关心的只是这个东西能带动多大的游戏，有哪些游戏可以玩。

以餐饮为例，如何设计引爆点呢？

餐饮品牌的引爆点设计相对来说比较简单，因为经常外出就餐，乐于打卡拍照的用户受众和小红书受众很接近，尤其是最近出的网红餐饮品牌，都是颜值巨高的。不管是店面设计还是出品设计，一个比一个好看，至于吃的口感嘛。等这些小姐姐拍完照，菜都凉了，能好吃到哪里去？

所以对于餐饮来讲，高颜值的传播阈值等于0.6，也就是你把菜品设计的高大上些，除了边缘用户，其他到店消费的顾客，基本上都会拍照传播。

能抓住四个层级的用户（传播员、内行、忠实用户、泛用户）已经很不错了，会比普通的餐饮品牌日子好过的多，起码不缺流量了 。

如果想好上加好，让边缘用户（0.8）也加入到传播行列，要如何做呢？单靠颜值是不行的，就像我这个泛用户，再好看的菜品我都不会拍照发圈的，我的传播阈值可是相当高的。

可以从文化和逼格上入手，高颜值的产品并不少，有文化和逼格的高颜值产品却不多。 如果是一个有浓郁文化沉淀或者人均消费2万的门店，我还是会考虑拍照分享的 。

浓郁文化比如器皿配上《富春山居图》那样的典故，搞几张名贵的名人字画作为镇店之宝，传播阈值一下子拉高了不少，能主动传播的人群也扩大了很多，引爆点自然而然就出现了。

以快消品为例，如何设置引爆点呢？

快消品的范围很广，来举一个具体的例子：比如辣条，这种低价的东西，几乎很少人吃个辣条还发朋友圈吧？主要原因是产品的传播阈值太低，0.1都不到，完全没有分享的欲望。

那么针对内行（0.2）如何设置引爆点呢？零糖零卡零反式脂肪酸，吃多少不长肉，还贼辣，贼有口感。内行看着成分表，吃一口无糖辣条，拍一张照片发到朋友圈，太平常不过了。

咱们直接拉到传播阈值最高的边缘用户（0.8）， 如果传播阈值达到0.8，前面所有层级的用户都会触发传播，所以就往最高了整 。

一个辣条让边缘用户吃了都会去传播，引爆点的设计难度确实不低，设计精美已经不起作用了，你喝江小白会发圈吗？大概率不会。但是喝82年的拉菲就说不准了，对吧？

有个巧合的点是， 传播阈值跟马斯洛需求的层次是成正比的，越能满足用户的更高层需求，传播阈值越高，越容易被分享 。

马斯洛需求的顶层是自我实现，辣条产品如何让用户自我实现呢？试想下这个场景，一个边缘用户吃了某品牌辣条，随便吐槽了一句：这辣条要是能再加大加宽些就更好了。

品牌方收到了这一讯息，不仅把辣条加大加宽了，还邀请这个用户到公司总部去试吃体验新品，这个用户会不会主动去传播这个品牌呢？大概率会的。

这样做的成本可能有点高，低成本的玩法也有嘛，把提建议的用户昵称用文档编辑成一列列的，印到包装上去，用户看到品牌对自己如此的重视，也是自我实现的一种方式。

就像众筹电影落幕时感谢众筹的用户，字幕里出现这些人的名字，这个传播阈值到顶了，必会引发传播。

03 最后

引爆点很难把控，原因是 我们不知道不同层级用户的传播阈值是多少，也不知道如何设计出高传播阈值的体验 ，希望看完这篇文章能有所领悟。

当你看透这一切的时候，你会发现传播原来如此简单，你随随便便出的一个点子，就会引发跟风一般的传播，这就是对传播阈值发自内心深处的理解。用户就像是提线木偶，就看你能不能抓到牵引木偶的那根线了，也就是引爆点的传播阈值。

#专栏作家#

老虎讲运营，微信公众号：老虎讲运营，人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。《公司离不开的全栈运营高手》作者，千万流水项目操盘手。专注产品运营与推广，精通运营的各个模块，将运营推广玩转于手掌中。

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