如何提升消费者的感知体验，从而提升满意度？

“感知体验” 是用户在使用产品之后的主观感受，因此提升消费者的感知体验关键就在于抓住影响消费者感知的主要因素。

最近对消费者行为，消费升级相关的事思考较多，其中有一个很重要的一个指标“消费者满意度”，这个恐怕是很多大企业，很多产品经常抓耳挠腮想去做好的一件事儿吧，今天分享下我自己的思考所得。

真正决定消费者满意度的，并不是产品本身的体验，而是消费者对产品的“预期”和“感知体验”之间的差值。

所以，当我们想要提高消费者满意度时，本质上，应该从这两个角度思考：

• 调整消费者预期水平
• 提升消费者感知体验

那么，我这次就就说说：

如何提升消费者的感知体验？

顾名思义，”感知体验” 是指用户在使用产品之后的主观感受。

所以，研究“如何提升消费者的感知体验”，往往就意味着需要找出—— 影响消费者主观感受的因素。

可以回忆一下在日常生活中，有哪些因素在影响着我们对于产品的主观感受：

比如，当你走进一家刚开张的饭店用餐，正在犹豫店内饭菜是否卫生的时候，突然看到了店内透明的厨房，以及内部一目了然的制作流程，于是你的顾虑很快被打消了；

当你在逛淘宝准备购买一部手机，正在犹豫买更便宜的小米，还是剁手买更贵的 iphone 时，突然出现的跑分信息以及“ 4 轴光学防抖 ”技术，让你毫不犹豫的选择了前者。

………….

生活中，无数产品的细节设计、营销技巧，在改变着我们对于产品主观的感知体验，那么，在这背后，是否存在有迹可循的思考路径呢？

这篇文章，我主要给大家介绍以下 2 种方法：

• 利用决策线索——提升价值的可感知性
• 利用随机惊喜——提升主观感受

一. 利用决策线索——提升价值的可感知性

我们在判断产品好坏的时候，往往会利用一些线索作为判断依据，分为“内部线索”和“外部线索”。

1）内部线索

内部线索，是指内化于产品本身，不可改变的因素。比如说，当我们拿到苹果手机时，其产品的外观、尺寸、颜色等都属于影响我们主观感受的内部线索。

包括前文中所举的例子，我们在饭店内看到的“透明厨房”，就是通过提升产品的视觉线索，从而提升用户感知体验的典型案例。

“这明明很简单啊，好像并没有什么值得思考的”，有些读者看到这里，可能会有疑惑。

嗯，这的确不难思考，但在实际应用时，我们又在无数次的犯同样的错误：

“为了让消费者感受到我们矿泉水的纯净，所以一定要在广告里加上’品质好水’的诉求”

于是，我们看到了这样的广告：

就像是我们不能指望通过直接喊出目标，从而实现目标一样，我们不能通过喊出“我们是好水”，从而让用户感受到我们的水好。

而是应该利用消费者的决策线索，让他们感受到我们的水好。所以，我们能够看到乐百氏曾经成功的营销策略：

通过“ 27 层净化 ”这一简单的内部线索，成功的让消费者感受到了乐百氏的纯净。

而“线索”之所以能够成为线索，最根本的原因在于：它能够成为消费者的决策依据，从而影响他们的主观感受。

是的，“决策依据”是内部线索最核心、最根本的存在意义。

“那我怎么知道，怎样才能让内部线索成为决策依据呢？”

没有人愿意主动的记忆复杂难懂或者毫无意义的概念，更简单、清楚的沟通，对品牌的价值主张被消费者记忆能够起到巨大作用。

所以，更形象、更具体、更清晰的内部线索才会成为决策依据。

于是，我们成功的记住了耐克的 Air Max：

当然，耐克完全可以详细的解释一下自己的气垫技术：

“通过利用惰性气体从而实现的独特气囊，提升弹性，便于运动。”

但相信我，没有人愿意去理解这复杂的概念，相比于这些专业的术语，消费者只愿意相信“Air Max”

——“嗯，这听起来很有科技感，一定很酷”。

同样，南孚电池的“聚能环”、洗衣液的“双离子”技术、富含 DHA 的奶粉，以及“温感太空记忆棉”……

毫无例外，他们都通过利用“内部线索”，提升了消费者对于产品价值的可感知性。

（2）外部线索

外部线索，是指和产品间接相关，但可被改变的因素。比如说，产品的代言人、销量、广告诉求等，都属于和产品间接相关，也能够间接影响我们主观感受的线索。

那在什么情况下，我们应该利用外部线索去提升消费者的主观体验呢？

答案是：“当内部线索对产品质量的判断不利时，可以利用外部线索弥补。”

想象一下：到底是什么因素影响了你对小米手机的感受？

嗯，产品价格会占到很大一部分原因，但这种影响并不一定是积极的，“卖这么便宜，手机能有多好呢？”

所以，这个时候“销量线索”往往会起到很大作用：

同样，我们看到的明星代言，也是品牌利用“外部线索”提升消费者主观体验的例子。

二. 利用随机惊喜，提升主观感受

在消费者选择一个产品之前，对“随机感”的预期为 0，所以合理的利用随机惊喜，可以提升消费者对产品的主观感受。

比如支付宝推出的鼓励金计划，让用户在每一笔的线下支付中都能够收获相应的金钱奖励：

但是对“随机惊喜”的利用，应该避免形成规律。

因为只有当消费者每次所获取的金额都比上次高，即“超出预期”时，才会产生正面的体验。

可如果消费者形成稳定的预期，而产生的体验没有超出预期时，往往会带来负面效果。

这也是支付宝的鼓励金计划被大部分人所吐槽的原因所在。

所以，制造随机惊喜的关键原则是： 避免形成规律 。

而这一点，往往在游戏中被表现的淋漓尽致，比如在执行任务时，突然掉落的游戏宝箱：

同样，脉脉在用户的产品使用环节，也制造了随机惊喜：当你发布的文章数量达到一定点赞量时，会额外获取新的影响力点数，极大地提升了用户满意度。

结语

以上，就是关于“通过提升用户感知体验”从而提升满意度的方法。主要有以下两点：

• 利用决策线索——提升价值的可感知性
• 利用随机惊喜——提升主观感受

仔细想想，是不是有点什么感触呢？

 

作者：涵易，一名互联网产品经理，喜欢健身的小伙子，微信公众号：寄以陈词（jiyichenci）。

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