9条思考：冷静献给如火如荼的私域流量

编辑导读：现在，大部分企业都在建设自己的私域流量，不管是互联网行业还是消费品行业，俨然将私域流量视为了“当红辣子鸡”。那么，为什么要做私域流量？怎么做私域流量？本文作者从九个维度进行思考，与你分享。

不管是消费品、平台，还是企业，总在满口私域。私域，早已被炒成当红辣子鸡。为什么要做？怎么做？

以下，是我对于私域9条冷静的思考，也许对于你有所启发。

01 私域的规模：是系统工程，多要素链接

什么叫系统？

任何一个系统至少包括三个构成要件：要素、要素之间的连接、功能或目标。

私域也一样，从公域流量的捕鱼，到私域流量池的养鱼，到怎么养更多的鱼？怎么办保证鱼塘生态平衡？怎么扩大鱼塘？每一个环节都是系统的一个环节，是私域的一部分。

很多人、品牌和企业都在尝试做私域，更多的是停留在点和线，怎么升级到面，这个每个人做私域之前需要想明白的事。

通过工具触达老用户，漏斗到自己的用户池，只是其他很单一的一个点。用户来了之后，通过哪些运营行为持续不断的创造价值？站在全局看用户，不是单点刺激、甚至收割用户。

说到系统规模，离不开私域四个模块。组织力、商品力、运营力和产品力。

分别对应，养鱼渔夫的价值观，鱼群的选择、扩大鱼塘和增加鱼数量的协调性，承载鱼塘硬件设施。每一模块都是大工程，参与私域的运作小组在最初想得越透彻，在后期做运营都做的时候才能践行的更到位。

系统的价值：是将各个单点、单线、单面串联优化，扩大用户的LTV是持续下去的源动力。

02 私域的本质：用户思维，是服务和创造价值

先看三种思维方式：用户思维，流量思维，产品思维。

在私域，用户思维＞产品思维+流量思维。私域对象是人，人是有情绪，有喜怒哀乐。

之前在一篇《8个方面阐述母婴为什么要做私域》有提到，把你的用户当成一个活生生的人，而不是冰冷的流量。

先看服务意识，做私域没有花里胡哨的技巧，只需要用心去服务好你的新老顾客。

想让她主动复购，就让她离不开你，除了产品好用抱着交朋友的心态增加用户的替换成本；

想让她自发想起，就得帮她养成上瘾的习惯，一切对用户好的行为都值得推崇，大到品牌活动从对方角度思考，小到用户沟通过程中一个“您”去代替“你”。

细节，服务决定了品牌最终的生命力。

再看创造价值，用户为什么要留在你的私域？

不单纯是因为价格便宜，有优惠券。还有其他的延展，拿母婴来说，私域育婴顾问除了卖产品之外，能给予妈咪在喂养上心得交流，给妈妈解决育儿过程中未经历过事情的焦虑心态支招，帮他们在选用品过程中避坑等。

03 私域的概念：不是新鲜事，而是一种日常状态

没有互联网的时代，人们都知道做好老客服务，想通过老带新做好客情关系。

移动互联网盛行，只不过互联网将服务效率提高，将服务便捷性提高而已。服务的底层逻辑，做好客情关系一直存在。

20世纪90年代，你家门口小卖铺就开始做私域流量，只不过没有文绉绉给它概念化而已。

会做生意的老板，从细节和人心上去把私域做到极致。

比如：遇见带小孩的父母会给些小零食，店里到了新品总会给老客尝一尝，收银遇到零头会主动给客户抹零头，过好秤的商品会额外抓点，让你感觉更重、占便宜的感觉。这些微小动作，只有一个动机让顾客爽，超预期感觉。

现在，吹嘘私域速成班的课程都是镰刀。

服务是长线，是“道”的思考，那些吹嘘的裂变工具、模型理念只是辅助的工具而已，是“术”上的配合。

要忘记私域这回事，才能深入的做好私域。不能本末倒置，把术上的皮毛工具当作做好私域的制胜法宝，那就大错特错。

04 私域重要的原因：获客成本贵，用户触达难

2021年第一季度，拼多多活跃买家的获客成本已经飙升到367元。而且随着移动互联的饱和，获客成本继续飙升。

2015年数据，随着智能设备愈发普及，人类注意力下降，从12秒降至8秒，想让用户忠诚于品牌不是一朝一夕的事情，而是随着时间推移建立强关系的过程。

获客贵？

为什么不用获客的钱，补贴到对你们产品认可的老用户上呢？老客对产品有一定认知，除了价格上补贴还能做差异化的产品。

正如潇掌柜说，“不是私域不行了，是消费者在私域里要求变高了。不能把私域当作一个普通销售渠道，而要挖掘私域用户背后的需求。

根据需求反向丰富供应链。D2C更适合私域，即“Direct to Customer”，品牌方直接销售商品给消费者。

触达难？先得想清楚为什么要触达。

如果只是从自己角度，为活动宣导活动、品牌宣导，那是对用户打扰和伤害的行为，那种触达是你需求，有没有问过你的用户想要吗？

信息泛滥时代抢夺用户注意力，触达他们不是你有了个渠道就能对用户呼风唤雨你得想明白了，做出的每一个运营动作是不对对用户有利？有没有对用户打扰？

如果有伤害用户的行为，立刻停止。比如消息轰炸，自以为的促销折扣等等。

05 私域北的极星指标

用户LTV（柔性指标）＞用户量、转化率、GMV等成交数据（数字指标）

LTV，全称Life Time Value，指用户生命周期的总价值。对于LTV，可以拆成两部分来看，用户生命周期+总价值。

首先，要保证用户生命周期足够长，其次是在生命周期里能带来更多的价值。

生命周期可衡量，正如参哥的金句，”做生意要做到用户去世为止“。什么意思呢？就是要把生命周期拉到爆表。

其次，总价值。什么是价值？

如果，一味的向用户索取那不叫价值。

用户买了你产品能自发的发朋友圈，推荐给朋友叫价值，是自传播价值；

用户买后，主动背后夸赞产品叫价值，是口碑溢出价值；

用户能从C端迫切升为B端，想代理经营你的产品叫价值，是超级用户养成价值。

LTV很多时候是没法量化，与冷冰冰的KPI数字指标不同，是需要抱着利他的心态做出运营行为。

用户量、转化率、GMV等可分析，但是暖心行为，利他小细节却不一定能数据量化。因此，私域全员都得明白一个道理，不要为了面儿上数据好看，而忘记为什么要出发的初衷。

06 做好私域的道：发心，从内心为用户着想

私域团队的价值观，一定是长期主义和福利主义的践行者。上到策略制定和方案设计，下到配合执行协作的每一位伙伴。

运营动作，做出的行为，一定是从内心里替用户着想。而不是短期想收割用户，想从用户这里成交自己的产品。

德鲁克说，“管理的本质，就是激发和释放每一个人的善意”，私域的经营也一样，从内心为用户好的道出发，践行到运营的每个细节上。

比如：每一次群发的时候你有想到你的用户此刻在休息吗？

要考虑每一次触达是不是有利他的信息给到客户，而不是单纯的自己需要曝光。

每一次和客户沟通过程中，是否有让客户感觉到你是活生生的人（朋友），而不是冷冰冰的物（品牌）。

永远不做对伤害用户的运营动作。试想一下，作为用户，你被莫名的广告和不痛不痒的信息轰炸时候，你内心是不爽，有被伤害到。

小到包装设计，如：三只松鼠鼠小器开箱，主动创造方便给客户，而不是客户向你索取。

大到品牌理念灌输，如：超越产品自身价值的奥妙，提倡脏就是好，释放孩子天性。品牌背后所有运营活动，宣传片，品牌广告，理念都会围绕该理念展开。

07 做好私域的术：定位用户属性，匹配运营策略

你的私域用户是B端？还是C端。是品牌方？还是平台？

用户属性不同，对应运营重点大不相同。

一个品牌往往有多渠道在并行，不同群体的定位下衍生不同的运营方向。举例说明，拿母婴消费品私域运营来拆解。

如果定位B端私域，会设置运营动作引导B端去卖货，服务于B端更快、更好的卖货，从竞品的货堆里主动选择你的品牌卖货，通过各种商品内容、活动激励、更爽的用户体验让B端帮你达成关键目标。

如果定位C端私域，更多的是深挖需求、消费者心理，去服务于你的用户。

消费者购买商品前，能不能拆解影响购买的关键因素？

价格举例，可用经济学5种模型：“心理账户”、“沉没成本”、“损失规避”、“比例偏见”和“价格锚点”，消除客户顾虑，产生购买行为。

消费者买商品后，能不能满足商品背后的深层次需求？

比如，买完纸尿裤，能不能深入帮助宝妈了解婴童护理知识，没有医生那样官方。导购和消费者关系，能不能从从单纯的导购关系，升级到育儿路上懂育婴知识的贴心闺蜜？

如果，是品牌私域。完成好各个细分用户的动作，品牌在时间的陪伴下逐渐成长。

一切损耗用户的行为，在品牌加持前都要被拒绝。一条推文、一个短视频、一场直播的输出得想好是否给用户创造了价格，而不是一味的索取用户。

如果，是平台私域。是大海钓鱼，自己鱼塘养鱼，扩大鱼塘，增加鱼品类过程。公域圈粉(选择海域），添加好友（配置饵料），圈养用户（优化养鱼），创造价值（鱼群繁衍）。

每一个环节都是精细化的动作，需要不断打磨，长期优化，直到一条最稳定的用户养成路线。

08 私域和增长的关系：供给和需求动态平衡是私域增长的根

增长，并不是单纯的用户量，交易额，转化率等指标数字的提升。

私域，是存量的战争。市场上如果存在增长机会，先是存在供需不平衡。

调节供需，使其趋向于平衡，私域增长就会实现。大家都知道需求侧怎么获取用户、激活用户、留存用户、裂变用户。却忽略供给侧源头上去服务用户，给用户创造价值。

《增长思维》李云龙老师提到，价值创造视角，从供给侧和需求侧拆解私域的核心理念。

需求侧，是解决问题和创造体验。比如私域环境下，老客户能享受独有的专属福利，不同身份有不同的权益等；

供给侧，是提高效率和降低成本。通过产品研发到上线，全流程拆解，找到每一个能优化的单点，从而让供需平衡实现自增长。

美团外卖柜，就是存量市场下很好的案例。

供给侧，从餐厅结单到接下一单整个闭环，最能优化的模块是到达等取-顾客环节。

于是，美团外卖柜这个供给侧产品就诞生。让送餐小哥效率，用户取餐体验同时提升。在存量的外面用户市场里也能自增长，抢占没有外卖贵竞品的份额。

09 私域和公域浅谈：没有忠诚度，正如微信用完即走理念

人和人最舒服的关系，就是安静的作者也不觉得尴尬，无需刻意的迎合和打扰。

消费者和品牌关系也一样，无需看起来热火朝天的氛围，只要有需求第一时间想到你这个品牌即可。

那些所谓私域社群，满天轰炸的信息，你以为用户都看了？

被动的接受，总比不上主动的选择。

正如前几天”十英尺包子铺“创始人张桓提到的2类营销观点，中的第二类互联网营销底层动机。互联网营销需要用“名利情欲“去勾着对方，而不是无脑的秀肌肉灌输给对方。

肤浅自夸、自嗨式信息灌输，早就让用户产生免疫力；借力和调动用户情绪的唤醒式营销，早能扎根于用户心智，深入打动用户。

用户是流动的，不会被某一个品牌和平台绑定，除了微信。

就算替换成本无穷大，依然不会无可替代。正如海浪提到的观点，“你个人的私域流量，终将是大家的公域流量”。

正如第3条的观点，当我们忘记私域流量这个概念的时候，你才入了私域的门槛。

看看微信，早已不再关于用户的打开率、停留时长、使用频次等基础数据指标。

因为他的魔法，早已经让它像空气和用户的关系。用完即走，自发想起，品牌也一样，你不需要用户日日夜夜悼念你的好，用户有需求第一时间想到的是你，就够了。

10 最后的话

“当你想做成一件事的时候，忘记他存在的时候，你就离做成不远了。”

正如赚钱，一个成天把赚钱放嘴边的人大概率赚不到钱；私域也一样，一个成天把私域概念放嘴边的人，大概率很难做好私域。

#专栏作家#

郑火火，公众号：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是产品经理专栏作家。从事母婴消费品多年，致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。

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