不懂SCQA，方案再怎么改也不受待见（文末有书单，建议收藏）

编辑导语：你是否曾经在撰写运营方案时遇到困难？绞尽脑汁还是无从下手？在这篇文章里，作者分析了一个高效表达技巧——SCQA故事法，通过这个方法，也许你能找到解决问题的关键所在。

此篇献给在营销策划、互联网运营路上困顿的同行人。

菜鸟那会儿，我就赶上了公司的业务增长瓶颈，领导要求写一份运营方案出来供高层研讨。即便领导给了很多天的时间让我准备，可我绞尽脑汁还是无从下手，临近期限只好胡乱拼凑材料来交差，最后的结果可想而知：结构凌乱，同事们都没了兴趣和耐心听完汇报。

直到有一天领导看我的方案陷入沉思、面试官夸我的方案环环紧扣、训练营老师拿我的方案当作范本，我才意识到：这就是我要找的高效表达技巧——SCQA故事法。掌握了这一技巧，写方案对我来说可谓信手拈来，不再是折磨人的苦差事。

01 什么是SCQA故事法？

1. S是指背景（Situation）

该部分内容主要是陈述大家都熟悉的事实现状，肯定和表扬所有人的工作，以争取获得一致认同，切勿赤裸裸点出不足之处。

比如，公司要求制定提升HH沙发市场份额的营销方案，一开头我就挑好听的话说，肯定大家过去所付出的努力和取得的成绩，使得HH沙发在近五年的营收都能稳定在29亿元左右，避免了个别责任人因担心被问责而产生消极情绪，给提案过程制造立场对抗，达不到交流意见的目的。

2. C是指冲突（Complication）

该部分内容主要是描述在现实背景下隐藏着某种不利因素，它颠覆了大家对事态发展的认知，所有人应该引起重视。

在提升HH沙发市场份额的营销方案中，我介绍完背景后话锋一转，令所有人得意的同时，也要看到我们还有很大的提升空间——HH在国内市场的销售收入不及本土品牌的十分之一。所有人瞬间都把心思从其他事情上转移过来，饶有兴趣地想要继续往下阅读。

3. Q是指疑问（Question）

该部分内容主要是发出大家内心疑问的声音，面对目前这种状况，大家该怎么办，并遵循MECE原则列出所有行之有效的行动策略。

在提升HH沙发市场份额的营销方案中，当所有人意识到HH在国内市场的销售收入并不理想，内心不由产生疑问：明明已经很努力，为什么还是这种结果？接下来我们该怎么做？

我试图从4P（产品、价格、渠道、促销）去寻找原因，通过各种形式调研（有机会再单独细说调研方法）证实根本问题就出在“促销”工作上，最后提出10种常见并凑效的促销策略：

1. 重新包装： 改变广告用词或者表达方式，给消费者带去很不一样的感受，比如被看作是理想人格形象、以为占到便宜而心满意足……
2. 动之以情： 不是简单地把理性信息告知，而是从人的8大情感（喜悦、忧伤、信赖、讨厌、恐惧、愤怒、惊讶、期待）去打动或说服消费者，并且持续地进行说服工作。
3. 集体主义： 利用人的服从心态、从众心理、日常行为和使命营造一种“看起来好像每个人都已经在这样做”的氛围或社会秩序，最终让所有人都跟着去这样做。
4. 参与感： 邀请消费者参与问题的解决，在这过程中消费者拥有自主权，可以决定自己要怎么做，最终得到的结果必将与消费者自己挂上某种联系。
5. 游戏化： 运用游戏的机制与结构，把消费情境变成令人享受的玩乐，比如玩一样东西，拓展肢体能力，转换角色忘掉自己，与他人互动、竞争或者合作。
6. 实用性： 不再是仅仅传递公司理念，还要提供产品额外的好处与服务，让消费者能够在日常生活中感受到实实在在的价值。
7. 样板： 找一个专业能力强、受人欢迎、特别抢眼、与品牌契合度高的人来做示范，把我们所期望的消费者行为塑造成一件已经在发生的事，让更多人来效仿。
8. 赋予技能： 利用人的“追求愉悦”和“渴望征服”内在驱动力，把行动所需的技巧展示给消费者看，并提供必要的资源协助他们，教会他们具备做到某事的能力。
9. 傻瓜式： 通过观察消费者过去的行为，推测他们在行动过程中可能遇到的困难，预先设计流程让他们不需要花费注意力、也不需要经验与专业知识，也能准确无误地完成动作，比如把我们希望消费者选择的东西设置成默认选项。
10. 小承诺： 把我们希望消费者做出的行动分解成小块，让行为目标变小一点，循序引诱消费者做出一个小承诺，从帮一个小忙开始，最终行动成功的可能性就会大增。

4. A是指答案（Answer）

该部分内容主要是对比分析各种可选的行动策略，从中选出一个最优方案，最后介绍最优方案的具体内容和行动计划。

在提升HH沙发市场份额的营销方案中， 首先，设定HH沙发的发展目标， 5年内国内营收突破10亿元。这个目标是明确而且可估量的，有设定一个时间，是一个结果，而不是一个行动过程。

其次，通过宏观分析“三情一方”，锁定一个最有助于目标达成的消费人群： 洞察消费者需求及市场规模（客情），追踪对手寻找市场未满足点或机会（敌情），研判行业现状和发展趋势确立布局点（行情），盘查公司各方面的优劣势，扬长避短使投入产出比最大（我方）。

再次，丈量目标人群的动机和行动难度，敲定一个最优的行动策略。

通过用户调研方法收集目标人群“三品三维”数据，即在公司产品、竞品、品类替代三个方面的画像数据、行为数据和态度数据，分析后发现核心人群的动机不足，我们对市场环境的掌控力也一般，最终推选“重新包装”作为最优行动策略。

最后，发展应用最优行动策略的创意路径，形成AARRR用户增长计划 （篇幅有限，今后再重点展开）。

• 获客环节： 运用SUCCESs黏性创意原则讲好故事（附着力因素法则），再找准时机或平台（环境威力法则）挑人来传播发布（个别人物法则），让HH沙发被更多人关注。
• 激活环节： 运用互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺六大影响力原则，让消费者愿意尝试使用或购买HH产品。
• 留存环节： 运用创新、激情、权力、威望、信任、神秘、界限七大迷恋原则，让消费者愿意一直使用HH或常来HH逛逛。
• 盈利环节： 运用全情投入当下、实时反馈、和陌生人结盟，创造更强大的社群、让幸福成为一种习惯四大游戏化运作机制，让消费者频繁复购，越买越多。
• 裂变环节： 运用社交货币、诱因、实用价值、公共性、情绪、故事六大疯传原则，让消费者主动把HH产品介绍给更多的人。

02 会用SCQA的人将变成怎么样？

自从掌握了SCQA故事法以后，我学会了深度思考、逐级拆解、逐层分析、不断逼问自己，思维逻辑变得越来越清晰。当一个人求知欲变得强烈时，读书学习的动力更强、效率更高，在某个领域的知识结构更加完善系统。

比如在提升HH沙发市场份额的营销方案中，当我发现只有改善“促销”工作才能改变HH品牌在国内的销售现状时，我就要知道促销策略都有哪些，于是我翻开了《如何让他买：改变消费者行为的十大策略》。

确定了促销策略之后，那我又该如何去做行动计划，每个环节都有什么样的技巧：

• 想获取客户，我就必须懂得《让创意更有黏性》，制造产品的《引爆点》
• 想激活客户，我就必须懂得利用《影响力》来劝客户体验或买单
• 想留住客户，我就必须懂得打造HH沙发持久吸引力，让客户为之《迷恋》
• 想收益更多，我就必须懂得设计《游戏改变世界》的运作机制，让客户根本停不下来
• 想更多人分享，我就必须懂得检点HH沙发是否已经具备《疯传》要素

 

本文由 @皮匠写案子 原创发布于 人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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