宠物电商：针对宠物人群的电商结构思考

编辑导读：随着越来越多的人养宠物，宠物行业已经形成了千亿级市场，围绕其诞生的相关子行业也在不断发展。本文从宠物行业现状、宠物社区、宠物电商三方面分析，阐述个人对宠物电商产品的思考。

背景阐述：

根据SaaS服务商有赞联合宠物行业白皮书发布的《社交电商 | 宠物行业报告》数据显示：2019年中国宠物（犬猫）消费市场整体规模达到2024亿元，比2018年增长 18.5%；养宠用户从7355万上升至9915万，24%的用户月收入超过1万元，平均每年为单只宠物花费达到5561元。

随着宠物行业形成千亿级市场，宠物用品、服务、医疗等相关子行业也在快速发展。围绕宠物主人养什么、如何养、如何买等一系列问题，催生出宠物论坛、宠物社区、宠物电商等产品形式诞生。宠物服务愈发成熟后，线上问诊和寄养服务也呈现线上化趋势。

本文从宠物行业现状、宠物社区、宠物电商三方面分析，阐述个人对宠物电商产品的思考。

一、行业现状

1.1 市场规模&宠物品种

养宠人数持续增长，市场规模突破2000亿；宠物种类多样化，价格跨度大

2018至2019年，中国养宠用户从7355万上升至9915万；19年中国宠物（犬猫）消费市场突破2000亿关卡，比2018年增长17.8%。宠物主饲养的主要宠物类型有狗、猫、水族、爬行类、啮齿类等，其中养狗和养猫人数占比最高。

从小红书观察到，新奇宠物（寄居蟹、牡丹鹦鹉等）开始收获更多关注和点赞；部分宠物主对宠物品种细分有更高要求，如猫咪价格跨度从800到10000左右不等。

宠物种类多样性和更细分的品种，对于宠物行业上游提出更多要求。对电商来说，是针对某个宠物类型深度耕耘，还是覆盖大而全的宠物类型；提供平台型产品，还是更多转向自营，均有值得探索的地方。

1.2 行业结构

宠物食品&用品仍是最大养宠支出

宠物食品是最大的养宠支出。其中宠物食品和驱虫药的商品渗透率最高，均超过70%；服务类消费相对低频，从渗透率来看，宠物诊疗最高，其次是洗澡美容，再次是寄养。

1.3 用户人群

养宠人群年轻化，90后成为主要人群，24%宠物主收入超过10000元

从19年开始，90后已成为养宠人群主力军，45.2%的养宠人群都是90后，侧面促进宠物市场线上化发展。其中女性宠物主占比88.4%；约50%宠物主居住于一线城市，24%宠物主收入超过10000元。

1.4 信息获取渠道

宠物微信号成为最主要的信息获取渠道，养宠知识与萌宠娱乐最受关注

据狗民网《2018-2019年宠物行业白皮书》，宠物主了解信息的渠道主要来于微信、微博和抖音。19年有83.1%的宠物主通过微信宠物号了解信息，这也促成微信私域电商的产生。信息内容上，比较关注养宠知识和娱乐相关的内容，通过“知识+内容+推荐”来进行商品种草是转化率较高的方式。

1.5 购买渠道

线上电商成为最主要购买渠道之一

线上电商渠道成为最主要的购买渠道之一，占比总交易量53.2%。其中淘宝、天猫、京东等流量平台占据主要阵地；波奇、E宠等垂直电商位于第二梯队；微信社群的交易也有逐步提升的潜力。

二、波奇宠物

2.1 产品简介

波奇宠物是波奇网旗下专为爱宠人士，养宠家庭开发的一款宠物用品商城APP，为狗狗、猫猫、水族精选了上万款宠物必备用品，涵盖猫粮、狗粮、鱼虾龟粮、宠物零食玩具、宠物日用洗护、宠物保健医疗、宠物用品周边等。

• 2008年波奇以宠物社区起家，随后基于社区流量拓展电商业务，形成“社区+电商”的产品形态。
• 截至2019年12月31日，波奇宠物的在线注册用户数已突破2300万，截至12月31日前9个月的平均MAU为350万。按照以上统计数据口径，波奇宠物是目前中国最大的宠物在线社区平台。
• 电商业务是波奇网营收的主要来源，但其自营APP并不占营收大头。根据招股书显示，波奇的电商营收主要来自第三方平台（淘宝、京东），占比近7成，2020财年，自营的波奇商城销售占比只有31.3%。
• 今年9月，波奇网正式向美国证监会（SEC）提交IPO文件，拟于纽交所上市。

2.2 产品形态

波奇宠物产品形态为“社区+电商”。

• 社区：社区用户包含普通用户和达人用户（宠物医生、萌宠博主、训练师等）；社区内容主要包含问答（饮食、训练、疾病）、测评、用户晒图等。根据个人观察，社区内大部分发帖点赞数不高，且与电商板块联动性较弱。
• 电商：以平台形式经营自有品牌及第三方品牌。波奇在宠物电商这个垂直领域占比并不高，且主要营收来自第三方平台（淘宝、京东），占比近7成，自营的波奇商城销售占比只有31.3%。另外平台中自有品牌占比不高，目前波奇自有品牌“怡亲”和“魔咖”SKU数约为2130个，约占SKU总数11.9%。

波奇宠物在2019财年毛利率为20.6%，相比较2018财年下降4.8个百分点。而进入2020财年一季度，其毛利率更是进一步下降到18.1%。

因为波奇在宠物电商垂直领域内占比并不高，在渠道不占优势的情况下，只能通过降低毛利来获取销量，也就是以价换量。

与此同时，美国最大宠物电商Chewy在过去的几年内继续加大对自有品牌的投入，目前自有品牌覆盖的分类增加了80%；且随着公司经营规模的持续扩大（目前占市场总额超50%），议价能力持续增强，使得公司可以以更低的价格进货，从而提升整体毛利率。

三、波奇社区

移动互联网长达几年的发展，使用户对宠物信息的获取渠道更具多样性，前文提到的宠物微信号、微博、抖音，均已成为超过宠物app/论坛的流量入口。随着宠物饲养人群趋于年轻化，95后用户占比不断扩大，波奇社区之前的科普、问答、晒图式社区氛围，是否还能持续吸引年轻用户？目前尚未可知。

3.1 社区内容

宠物社区对于波奇的意义，除了维护用户留存以外，主要在于流量吸引和电商转化。

从波奇社区内容来看，主要范围包含宠物晒图、商品测评、疾病咨询、宠物饮食、宠物训练等。在作者搜索“猫咪品种大全”、“新手喂养”等问题时，出现部分内容缺失，或是解答略显碎片化的情况；而在微信、小红书、微博等平台可获得更系统化的信息。

以关联商品转化的“猫粮测评”话题进行搜索测试，微信、小红书等渠道的内容数量、内容质量、互动人数等明显优于波奇宠物。

回想用户使用宠物社区的初衷，除了社交晒宠外，最重要的原因还有专业内容获取和商品质量保障问题。

目前宠物商品信息可在多个渠道获取，部分宠物微信号借助私域流量运营，在小范围内获得忠诚度更高的用户群体，又通过高质量内容输出形成良性循环；宠物医疗方面，线上医疗APP的普及或许会蚕食波奇社区中疾病问答的内容吸引力。

围绕用户养什么、如何养、如何买的一系列话题，波奇宠物的社区内容还有很多改进空间。

3.2 社区与电商的联动性

PC时代的波奇网，通过搭建独立宠物社区形成高粘度用户群，进而进军电商领域。但移动互联网时代的信息渠道更加多元化，社区内容的广度和丰富程度，也使得向电商的转化率较弱。在提高社区内容质量外，如何提高社区内容与电商模块的关联度和转化率，或许是波奇值得考虑的另一方面。

从pc端往手机端，如果产品侧重点在于发展电商实现盈利，社区内容的优先级也可作出调整，加强与电商之间关联程度，比如：

• 专业测评：可附上商品链接；
• 达人晒宠：可查看其常购商品清单；
• 宠物医疗：诊疗后可附上药品链接；
• 普通用户晒宠：或可辅助同城幼崽领养；
• 机构晒宠：或可辅助寄养业务转化；
• ……

个人认为不同用户/机构的晒宠需求是不一样的，微信、抖音、小红书等渠道孵化的宠物明星，以及通过微信私域流量进行价值转化的小型团队，波奇社区也可纳为己用。毕竟平台带来的权威性是个人用户/小型团队没有的；宠物大V带来的高粘性用户流量也是波奇所需要的。

四、波奇电商

针对电商板块，笔者重点对四款宠物电商进行产品体验，分别是E宠（宠物电商平台）、波奇宠物（宠物电商平台+宠物社区）、Chewy（国外最大宠物电商）、魔力猫盒（只针对猫咪的订阅式宠物电商）。进而对波奇电商板块提出几点建议。

4.1 宠物品类

宠物品类指猫、狗、爬虫等，不同宠物品类的商品类型和用户消费习惯也有很大不同。

从猫、狗的特性来看，宠物主在他们身上的投射是完全不一样的，猫、狗也存在很多不同的消费需求，比如猫砂是除了猫粮之外最重要的宠物用品，而狗可能在洗澡、美容方面有更多的需求。

即使是在同一个消费领域，比如主粮，猫主人更愿意花钱，倾向于买进口猫粮，而狗主人更注重性价比，所以这也是为什么很多国产主粮品牌从狗粮开始切入。

站在宠物主人的消费习惯考虑，宠物电商对于猫/狗需求场景切入的越具体，用户体验感就越好。

以魔力猫盒这款产品为例，这款电商产品只服务于宠物猫咪，对于猫咪主人的购物需求分析细致，商品类目恰当、导航清晰，购物体验佳。

这一点上，波奇电商并没有明确的猫咪商城/狗狗商城，商品推荐中猫狗用品参杂其中，个人认为是不太符合用户习惯的；E宠通过选择宠物的方式，引导用户去往猫站/狗站。

4.2 商品品类分类/搜索分类导航

延续上一点问题，宠物商品品类繁多，用户购买过程中有很大几率加购其他类目，品类分类/搜索导航能一定程度上提升品类的曝光度。

魔力猫盒除了清晰的顶部导航外，在商城主页中也以品类进行板块划分。

波奇和E宠因其平台性特点，商城中包含较多优惠、裂变、广告活动板块，对于商品品类引导较为模糊。其中E宠提供独立搜索模块以作弥补，波奇的商品分类功能则隐藏较深。

4.3 测评/榜单

作为国内最大的宠物社区，波奇在测评方面是具有一定优势的，商城首页中设立测评广场，通过测评中的商品链接下单可使发布者获得收益，以此引导社区用户参与测评。

站在宠物主的使用角度给到两点建议：

1. 测评内容是否可以再次细分。
2. 是否需要加入榜单/标签，使用户选择时更加清晰。

比如狗粮测评中，大型犬和小型犬、幼犬和老年犬的主粮选择是不同的；狗狗洗护用品测评中，长毛犬和短毛犬的产品选择是不同的，主人需求也有蓬松、柔顺、清新气温等不同需求。对于测评内容方面可以给到再次梳理。

4.4 自动订阅

宠物饲养过程中，主粮、驱虫药、猫砂等消耗品都需要周期性复购，因此宠物电商推出自动订阅功能。其中最具代表性的是美国最大宠物电商Chewy。

4.4.1 Chewy自动订阅

自动订阅：指消费者可以将常用消耗品加入Autoship（自动订阅），设定复购周期，不用操心下单就可以定期收货，还可享受一定折扣。这一功能为Chewy贡献了近70%净收入，并获得复购率极高的用户人群。根据Chewy财报显示，公司2020财年一季度取得营业收入16.21亿美元，同比大幅增长46.2%，而来自自动订阅服务所取得的收入，则是收入端最核心的增长引擎。

对于Chewy来说，这一功能的好处在于：

1. 用高频需求留存忠实粉丝。
2. 为物流、供应商采购和营销计划提供可预测性。
3. 用折扣形成价格壁垒。

自动订阅占Chewy总订单的50%～55%，但却贡献了66%的总收入，这意味着这部分客户花费更多。Chewy的新用户在第二年大概有43%流失率，但剩下的用户成为Chewy的忠实粉丝，且消费支出在随后3-4年内按15%-20%增长。

4.4.2 国内宠物电商自动订阅

我观察的三家国内宠物电商：E宠、波奇、魔力猫盒均有自动订阅功能，但就成交量来看反响不大。究其原因，可能是国内消费者没有超前消费的习惯、目前的自动订阅吸引力不足等。

自动订阅的实现方式大致有：

• 设置自动订阅商品专区，引导用户立即下单；
• 将商品购买方式分为单次购买和订阅购买，用户可在下单时选择；
• 将购物车中商品一键转化为自动订阅；
• 通过对商品进行套餐搭配，进行套餐订阅。

其中魔力猫盒的自动订阅思路比较有意思。对猫咪常用消耗品进行搭配组合，推出主题猫盒，猫盒包含：主粮、罐头、零食、玩具、用品、猫抓板；每月一个主题，用品、玩具根据当月主题调整（如圣诞主题）。

这个形式一是用有趣的方式向用户传达了“自动订阅”概念，二是用套餐搭配拓宽商品品类，间接提高客单价；三是每月不同主题，其新奇性让运营团队有话可说。

魔力猫盒的主要人群是18～24岁的年轻群体，通过微博等渠道吸引用户关注，再引流到微信，利用公众号、微信群、微信小号进行用户转化。

自动订阅对宠物电商的吸引力还是很大的，未来如何让用户更加接受自动订阅形式，还有许多可尝试的地方。

4.5 引导加购

一是引导用户加购更多品类，二是引导消费升级。

品类方面，首先需要对商品分类、搜索导航进行更优化；其次在搜索推荐、购物车、个人信息中，均可设计规则引导用户加购。

以饲养三个月博美幼犬为例，用户需要购买：

• 主粮：小型犬幼犬奶糕
• 零食：磨牙零食、训练零食
• 营养品：美毛零食
• 日用品：尿布、消毒液、蓬松型沐浴液
• 工具：宠物窝、食盆、饮水器、指甲剪、牵引绳、雨衣
• 玩具：咬绳、球、玩偶
• 医疗：驱虫药；体检服务和疫苗
• ……

由此可见宠物商品品类范围是比较广的。对此，是否可以提供新手套餐、营养套餐；在搜索推荐中增加其他品类曝光度；或是在个人信息中显示常购品类，引导用户加购其他商品。

消费升级方面，可通过榜单+标签进行商品区分，引导用户购买毛利更高的商品。

4.6 会员权益

会员权益上，三家宠物电商根据自身特性制定了不同的会员权益策略。

波奇宠物：

提供储值和月卡两种入会方式，强调多充值多折扣。这一方式符合平台型电商特性，但对用户基数和忠诚用户比例有更高要求，尤其储值会员转化门槛相对更高。借鉴综合电商平台做法，在开卡立减优惠感知上可引入更多策略，比如开卡立享100元优惠券（门槛券、指定品牌券、品类券等）；商业合作权益中，宠物摄影、宠物医院、宠物保险等均有拓展合作的可能性，可考虑在后期加入合作权益。

E宠：

同为宠物电商平台，E宠会员入口隐藏更深，目前采用积分升级的会员模式，以消费积分进行用户等级区分，没有入会费用。此类模式中较有代表性的是星巴克。

2018年星巴克上线的「星享俱乐部」会员计划，由原本购买一张星享卡或星礼卡（98-108元）注册成为会员，改为通过App免费注册成为会员，用户通过累积消费积分提升会员等级，高级会员将享受更多权益。为了提高会员升级的积极性，星巴克提供升级赠礼以作激励，对中重度消费者来说较具吸引力。

个人认为星巴克如此运作的原因是品牌已具有很高知名度，通过降低入会门槛来增加初级会员基数，并通过后续营销活动完成忠实用户转化；此外星巴克降低了初级用户的会员权益，将优惠补贴控制在合理范围。总的来说，这一形式更适合有一定知名度、消费更高频的产品。

魔力猫盒：

因其小体量和微信私域运营的特点，设计了贴心的管家陪伴式权益。其中兽医服务群、半价驱虫药、1V1兽医咨询等均有助于发展小范围、高粘性用户群。虽然对运营人员的要求比较高，但在起步阶段是比较好的方式，也有值得大型平台借鉴的地方。

五、总结

本文主要从宠物行业现状、波奇社区、波奇电商三方面进行分析，以此整理我对宠物电商的想法。

首先宠物行业规模已破千亿，但这一垂类尚未形成有明显优势的国内品牌；在宠物服务领域，在线诊疗、宠物寄养、宠物保险等也存在一定缺口。

对于宠物电商来说，我认为宠物主人对于电商的需求，一是在于专业权威、正品保障，通过平台能快速了解养宠信息和商品测评；二是价格优势；三是购物流畅度，商品能匹配宠物特性进行分类、品类覆盖全、购买省时省心。

波奇宠物的主要优势在于社区+电商。社区的主要作用是承担流量入口、用户留存以及向电商板块的转化，目前波奇社区的内容部分仍有值得优化的地方，也需加强与电商板块的连接；电商方面，可从区分宠物种类、加强商品品类导航、优化自动订阅等几方面进行优化。在活跃用户更多后，通过会员权益进行用户维系。

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