科技猎独家：除了盲盒、B站和特斯拉，95后们用“败家”引领未来10年营销新趋势
编辑导读：95后、00后已经走向职场，成为消费市场中的主力。这一届的年轻人他们喜欢什么？有什么消费习惯？品牌应该如何针对性地进行营销呢？本文作者对此进行了深入的分析，希望对你有帮助。
截止2021年1月，中国移动互联网Z世代活跃设备数近3.5亿，Z世代成为中国移动互联网的新势力。《圈层效应:理解消费主力95后的商业逻辑》提到：未来的代际消费差异会消失，Z世代会是最后一个以代际命名的世代，Z世代的消费特征将代表未来人的消费趋势，由此我们可以窥见未来10年甚至更长时间的营销趋势。
一、通过Z世代，看未来消费3个特征
通常，Z世代是指1995年之后出生的这一代人。他们代表一种新的消费模式，拥有一整套自己的行为和态度体系，即有很多让”老一辈人”感到新奇、费解的偏好。但仔细想想，这些特征其实都是有据可循的。
特征 1 触媒方式更直观、更“刺激”
最受到Z世代欢迎的触媒方式是视频、手游、在线音乐、手机漫画这 4种类型。从类型上，就可以看出Z世代对感官刺激性和参与体验性的形式，更加看重。
视频方式是Z世代消耗时长第一的触媒方式，人均花费在视频娱乐上接近 2小时/天。其中，短视频、视频、二次元属性较强的APP备受青睐，主要行为是刷短视频、追剧、追综艺、看游戏直播等。Z世代的观看视频时长超出全网用户20%，主要渗透在爱奇艺、抖音、腾讯视频、快手、B站这几个主流平台上。
Z世代是手游的主流人群，尤其喜爱大型的手游游戏，同时也带动了游戏直播和社区的发展。在线音乐也是Z世代的聚集地，他们在音乐类APP上会投入比全网网民高出15%的使用时间，既爱听也爱唱、分享、评论。
至于手机漫画，几乎被Z世代用户霸占，因为出生在二次元文化浓烈的互联网时代，他们对二次元的喜好比其他圈层更直接、题材更宽泛开放，且占据了二次元流量的50%以上。
触媒方式的偏好，直接影响着未来互联网内容的走向。 有人认为，娱乐的兴起和爆发是“堕落”的征兆；也有人说娱乐仅仅是一种载体，其背后是接收信息方式的变革——对Z世代来说，他们本身就出生在这样一个新娱乐世界下，大脑本身已经具备对这些刺激的适应性，娱乐内容的直接并不会动摇他们的生活方式和主见。这也就引出了下一个特征——消费习惯的变迁。
特征 2 消费习惯日益 “肤浅化”
这里的“肤浅”只是一种方便大家理解的简化形容，更确切地说，Z世代的表达更近直接化——他们在意自己的感受，且喜欢直接说出自己的感受；在满足自己的偏好上，也比其他世代更直率。这也使他们在表面上看起来，似乎更加“肤浅”，这主要表现在以下 3个“超级” 上。
1）超级在乎消费体验
Z世代追求层次更丰富的体验。信息时代，人们的生活节奏越来越快，时间是稀缺资源，所以人越来越追求时间的使用效率。Z世代希望在有限的时间里，获得尽可能丰富的体验，即在购买一个产品时，能够感受到高出这个产品本身的获得感。
表现在消费行为偏好上，就是Z世代在追求产品质量的同时，更注重消费中的体验，即一种购物的获得感。他们关注从种草到晒单分享这个全链条中的服务+社交属性。和其他代际相比，他们在消费偏好上有着明显差异——不一味价格敏感、也不再崇拜品牌（这在文章Part2有更详细描述）。Z世代超级愿意为消费中体验到的乐趣买单，联想一下火爆的盲盒、还有各种公仔IP，我们就能领略一二。
2）超级看重产品颜值
这首先体现在愿意为悦己付费上，Z世代是美妆、整容、养生类产品的主力军，其消费力远超其他世代，稳居第一。此外，他们重视商品颜值、品质感、设计感，从包装到内容，都趋向精致好看这个特征，这也是高颜值“新零售品类”火爆的一个重要原因：三顿半咖啡、花式奶茶、植物素食、网红咖啡店、网红餐厅。。。从高颜值晒单、拍照分享好友、点评视频等行为上，可以看出Z世代热衷一切“高颜值”的东西。
这真的意味着95后的眼光变得肤浅了吗？笔者认为，看重外表只是技术进步的副产品之一：年轻一代被现代的信息技术驯化后的结果。首先，95后在信息表达上，几乎没有技术门槛，利用移动互联网，随时随地发语音、发视频、实时沟通。信息传递变得前所未有的快捷，甚至都省去了打字这道工序，Z世代用在措辞上的时间比以往任何一个世代都少得多，这直接导致他们对待事物的直接，显著表现就是直接、看事物先通过表面判断。与这种思维习惯相关的，还有接下来这个超级特点。
3）超级标签化扎推儿
Z世代成长在信息快速膨胀的年代——大量信息以闪现的形式在他们身边围绕。这导致注意力的碎片化，根本无法去仔细审视每一个信息，除非特意关注的东西——注意力有限，人只能把有限的精力关注到自己感兴趣的话题上，这就导致在这个环境下成长起来的一代人，会有很明确的标签属性。
也就是，Z世代在购买一个产品时，不光看重产品本身，更看重它背后的标签。用什么样的东西，就代表“我”是什么样的人。所以，我们可以看到，新消费品商家在推广产品时，一定会为产品打上清晰的标签。
这个标签的背后，代表一种个性或共同喜好，往深了说，就是有某个共同的价值观。比如，现在的社交更加趋向垂直化，Z世代更愿意在一个志趣相投的圈子或社区里活跃，因为这样，在信息爆炸的时代里，减少了很多沟通成本。
现在流行的为爱豆打榜、支持偶像代言及其周边，本质上也是一群有认同感的人聚集成的社区。这也是为什么，除了顶流明星，Z世代也喜欢垂直领域的UP主和网络红人的原因。这些现象的本质，是社交标签化的结果，目的是为了降低社交沟通成本。
特征 3 对产品要求的“苛刻化”
看了前两个特征，很容易让人产生一种错觉：Z 世代喜欢华而不实、表面光鲜的东西？他们期待获得超出产品本身的丰富体验感，他们看重产品代表的标签价值，很容易被高颜值俘虏，是不是他们会轻视产品本身？
想得太美了，Z世代还有一个最重要的消费特点——确定性偏好。也就是，他们对产品质量+服务的确定性要求非常高，对错误的容忍度非常低，甚至可以用“苛刻”来形容。
《3.15中国网民互联网消费投诉研究报告》显示，从19年开始，连续2年，90后和00后蝉联“互联网消费投诉量”榜首，占投诉总数的60%以上。我们常用的外卖、租车、旅行类APP的数据也显示，95后用户对服务的平均打分更低，低于总平均数的23%。这些都说明，Z 世代的年轻人，对错误和不确定性的容忍度，要低于其他代际。
当然，背后的原因也和前两个特征的原因类似，本质还是技术发展的原因。技术越来越先进，人们获得的确定感越来越强。而95后恰好是在这个环境下成长起来的，被科技带来的确定感包围得更彻底，对确定性有更强的偏好。
这就导致一个很直接的影响，从2000年开始兴起的概念营销，很喜欢“玩概念”，但这种方式的效果周期会越来越短，从新概念造势到产品真正被消费者认同，留给商家的周期将越来越短，即“先造势、后产品”的市场推广模式将越来越难执行。
二、新消费特征下，营销策略该怎么变？
Z世代消费特征相互影响，逐步形成了一个全新的消费效应特征梳理完毕，这里需要特别强调一个概念，也是本文从 Z 世代切入讨论营销趋势的落脚点： Z 世代效应。
Z世代效应：
由于技术的隐形化，导致以往的代际边界被瓦解，圈层之间的界线消融。不同年龄、社会阶层、教育背景的人，可以使用同一种技术、感受同样的文化、接收同样的信息。同时，未来技术迭代的速度越来越快，代际之间的距离将缩短到难以清晰界定。
所以，上述3个消费新特征，将是所有代际的大趋势。那么，我们的营销策略该何去何从呢？
1. 线上线下布局，“人找货、货找人”双向融合
我们可以粗略地将消费路径的演变，划分为三个阶段：
- 最早是“货找人”，依靠传统的品牌广告传播影响力和知名度；
- 第二个阶段是“人找货”，在线营销的兴起，让人们对信息有了更多的选择权，通过内容种草后，通过搜索或电商平台直接进行购买。
- 现在迎来了第三个阶段“人找货，货同时找人”，这是一个强强联动、双向融合的过程。
营销的布局就需要配合这种趋势。消费者和商品在双向寻找和匹配的过程中，会产生大量的消费轨迹数据，我们很难避开线上或线下的任何一种场景。且，因为人们更加关注体验，线下或拟真场景非但不会衰落、反而会更加兴旺。
这也是为什么现在电商开始布局线下、线下店开始扩张线上流量的原因。因为，在未来的消费路径里，线上和线下是不可分割的，也是不能单独存在的。所以，营销同时布局线上渠道和线下渠道，就非常重要。
举个最近的例子，2021年以来，越来越多的在线K12企业选择了地面获客方式。很多人会简单认为，这只是在投放流量见顶、投放监管趋严的大势下，逼不得已的选择。但笔者认为，这是多元获客的营销新布局的浮现。
根据多知网的最新报道，猿辅导在着手建立一个有1000多人的地推团队；作业帮将地面获客作为了重点渠道之一，且从去年就开始寻求收购地面机构；在跟谁学的财报会中提到，跟谁学正在寻求线下获客方式；51Talk在财报中也提到了线下体验店的进展。此外，包括学而思网校、轻轻教育、编程猫、核桃编程等众多在线教育品牌都开始积极布局地面获客方式。
其中，通过 线下体验店 来营销，是在线K12教育常用的获客方式之一，新东方在线和51Talk都在扩张线下体验店，各自都已经扩展到100多家门店。而体验店的作用，不是真的用来“上课”，而是通过线下体验店建立良好的消费者信任关系，旨在从地面导流到线上。
可见，在重视线上的网络同时，线下的营销很可能被很多营销人忽视。殊不知，这可能决定着整个营销闭环是否能够串起来，真正的消费者信任是否可以通过线上、线下的联动，建立起来。
2. 收缩受众，更精准打动垂直群体
Z世代效应下，圈住你的受众，最关键一点是：别贪心。
企业现在都已经明白，产品跟服务要揉和起来，才能让消费者产生更大的粘性。但是，如上文所述，消费者的需求越来越分散了，对体验的丰富度也越来越苛刻——这个时候，一种产品或一类产品能满足的群体就变得很有限，最终，可能我们只能抓住某种类型的细分用户。
如上图，用户所在圈层会影响他们所在的触点、消费决策方式，企业需要为每个细分的圈层打造符合他们消费习惯的场。这就意味着，收缩受众更好做出精准打击。
别贪心还意味着，我们需要根据自身品类的消费频次，做出取舍，培养出自己细分领域的超级用户和口碑传播者，通过圈层效应吸引同圈层的精准用户。调性、品质、甚至是区域，总有一群人是更具有粘性的用户，精准满足他们的需要，不断提升推荐、服务、复购等的精准度，从而牢牢抓住这个垂直圈层。
未来的营销，不建议在受众上广撒网的另一个原因是：消费者的分层会越来越趋细致。这种细分，是上文提到的“社区文化”导致的结果：根据同一个话题、或同一种文化价值观，人们会聚拢到一起，偏好某一类的内容。所以，营销很难面面俱到，深耕一类人群、把体验做到极致，服务细分人群，显然是更实际、更高效的选择。
这种文化分层也会进一步加重“流量的分散”——获得跨群体的流量，成本将非常高昂。因此，一个企业依托某一种流量，做这群受众的优质服务商，将成为“服务端与流量端”长期融合的一个新方向。
3. 相比品牌，更应该通过“场”打造信任
Z世代消费者对品牌的态度变了，从之前的“认可+热爱”，正逐渐转变为“对品牌不再兴奋”。
消费者的认知，随着环境的改变而产生了变化。营销这件事，其实是从消费者不相信品牌开始的。过去几十年，庞大的营销攻势让消费者开始相信品牌、迷恋品牌、到最后，甚至热爱品牌。
但是，品牌不会无限发展下去，随着商品的极大丰富，人们对品牌的认知又变了。Z世代已经表现得越来越不对品牌兴奋了，大白话就是，“我觉得品牌也就那么回事儿” 。
根据20年11月的研究报告，品牌的吸引力已经落后于品质和价格两个要素。换句话说，如果品牌溢价太高，Z世代不会为之买单。这个统计结果确实有些出乎人们预料，因为现在所有新零售，都还在搞品牌，品牌怎么会衰落呢？
其实不是品牌的衰落，而是人们看待品牌的态度变了。从之前的对品牌无条件信任到现在的，品牌只是信任的一个加分项而已。
举个例子解释一下，网易严选、小米有品，这样的平台，什么都卖，集合了各种品牌，他们帮助消费者选品，消费者信任的不再是品牌，而是这些平台的选品能力和定位能力——消费者一旦认可这个平台的定位是适合自己的，就会更加相信平台搭建的“消费场”。
如图，这里的场，不是指实体购物场景或虚拟体验场景，而是指“消费者在购物时，给他们带来的一种整体印象和感受。”这里的场，本质是通过营销内容、产品、服务建立的一种信任力，因为这种信任的存在，帮助消费者解决了一个重要的购物难题：选择的难题。
有了靠谱的场，消费者缓解了购买时的“选择恐惧症”——因为受众是更精准的、整套服务是完备的，所以“场”作为商家，不会给消费者随便推荐，“我”推荐给“你”的，都是最适合“你”的。且因为，“我”有“你”的多维数据，知道你适合什么，所以给“你”的选择不多，可能只是二选一，或三选一。
这样，营销策略从让消费者做加法，变成了做减法的逻辑。现在非常流行的生活馆（life style）、全家式医疗保健机构、孩子的全面教育解决方案，其实都是在这个趋势下诞生的。
另外，现在流行的IP赋能、内容赋能，其实也是同样的思路。有了IP或内容，在区分偏好上就多了一个维度，产品有了新的内涵和价值，对于细分的消费者来说，做选择就容易多了。
说白了就是，我选你，你总要多给我个选你的理由吧，企业全方位帮消费者打造这样一个 “场”，让营销成为减法，就可以解决选择难题。而未来的消费者，将愿意为“信息过滤服务付费”。
三、从营销策略转变，看营销技术趋势
1. 多业态下的多维数据分析——流量成本问题
先说，多业态这个概念，其实是从新零售行业传过来的，比如，盒马生鲜就是多业态：仓储、超市、餐厅、生鲜外送。。。现在，很多在线行业都发展出了多业态，举个例子，斑马AI最近出美术课程了，要和美术宝竞争了；KFC出速溶咖啡了，要进军新零售了等等。可能你会疑惑，这和收窄受众冲突吗？
答案是不冲突，反而是顺势而为，原因在于企业拥有的数据深度上。多业态下，可以收集的用户数据更加多维，也就能掌握更多同一群受众的信息，从而更好地去服务他们。
如上图，多业态会进一步加剧多触点，消费者购买路径就会出现各种跳跃式的无序链路。这个过程中，就需要建立更加精准的、线上线下链路数据监测和分析。
举个例子。实际上现在的厉害商家，已经用技术手段驱动线下门店的场景数据化了，结合线上APP或商城的数据，来辨识和分析流量。这样做的好处是，线上和线下数据打通后，区域内的真实行为数据就被商家获取了，他不必知道具体某个人是谁（这涉及数据隐私），但是他知道在这个区域要怎么营销、提供什么样的服务、准备多少资源。
这会推动企业做新的数据基础设施投入，也会在营销上尽量收集更全面的数据，驱动最后的营销决策。
配合一个企业的多业态，未来的多维数据分析工具还是会从流量维度和运营维度，两个维度去切入。最终盯紧的指标，就是流量成本和运维成本这两块儿。所以，提前布局结局这两个问题的技术实力，将决定未来你的营销实力。
2. 个性化能力——信任力问题
目前，新兴的营销技术多如牛毛，想要提升企业营销能力，可以花钱的地方太多了。但是，如果让笔者选择，一个未来5年内最需要投资的能力，那一定是营销的个性化能力。
原因有2点：
首先，个性化是和Z世代建立信任感最有力的工具。个性化带来的说服力，对于Z世代的消费者而言，是恰到好处的。无论是体验的丰富性上、还是性价比的匹配度，都是Z世代人群最看重的东西。顺便还解决了上文提到的“场”信任的问题。
其次，个性化是网络效应做到极致后的标配。前文也提到，Z世代兴趣偏好丰富，且拆分细致，同时注意力被打碎。这使得消费品如果要抓住消费者，必须在更加细分的圈层做定位，同时通过个性化技术，让消费者对营销推荐形成信任和依赖。
那么，具体如何增强个性化技术？
笔者认为，可以先从投放流程上切入。比如，先根据标签来建立目标人群的基本特征，然后根据不同圈层的行业渗透率以及相关渠道，推送不同策略的广告。再通过自动化工具，不停的验证投放结果，从而找到动态的最佳投放组合。
同时，个性化还能反哺运营：对每个潜在客户做营销效果的持续测试，运营和销售能够进一步利用这些个性化信息，提升转化效率。
说到这儿，有些营销人会担心，过度了解消费者，会让消费者反感吧？但未来的趋势可能恰恰相反，Z世代会要求商家对他们的行为入微得细致入微，胜过他们自己，这样他们就可以低成本获得符合他们需求和品味的消费体验了。
你是不是想说，等一下，太可怕了吧，被人知道个底儿掉吗？但是，未来Z世代会把信息过滤和筛选当做是一个非常消耗精力、成本很高的事情。所以，营销人真的不用担心，消费者会排斥“系统”对他的了解。
个性化营销的本质是——“基于证据的营销”，需要基于对消费者的长期理解后、进行预判式营销。和我们现在做的A/B测试、分群营销其实还是有所差异的。我们现在都是在做大众消费者的趋势分析，其本质是一种短期营销。
而真正的个性化，是做一种长期营销投资。因此，个性化能力的构建和长期投资类似，整个过程将会较为漫长，必须及早下手、小额投入、持续补仓，长期持有，且不轻易放手。
四、结语
我们都喜欢把自己的时代称为最好的时代，因为我们千辛万苦才学到了生存的技能和本领，尤其是聪明人，往往容易成为更执着于过去技能的人。但是，当我们意识到，自己身处在一个迭代如此之快的时代，我们真的要时刻警惕，别用现在的经验思考未来。如文中所述，Z世代的特征就是未来消费者的特征。营销人在面对任何难以理解的变化时，都应该明白，新一代永远比旧一代更适应未来。所以，永远向未来的人学习，大概率不会吃亏。
作者：Agnes；微信公众号：灵蹊营销笔记
本文由 @Agnes 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议
