产品启示录之经济学：快手领先三年为何被抖音反超

在产品工作中，借助其他学科体系的知识会对工作产生意想不到的效果。本文作者从三个方面阐述经济学对于产品工作的作用，希望对你有帮助。

互联网产品经济作为一个刚诞生不久的岗位，其实还没有成熟的体系知识支持，需要借鉴一些成熟学科的知识，其中我认为对产品工作启发最大的是心理学和经济学。

因为经济学是一门研究事物发展规律，并追求一个系统下最大效率的学科。每个产品其实都是一个约束条件的系统，那么产品经理自然就是这个系统的制度设计者，如何追求产品内效率的最大化是可以从经济学中获得启发的。

那么我也将从几篇文章谈谈我从经济学中获得的对于产品工作的启发，至于心理学后面还会有另一个系列文章来讨论。

一、这个世界是如何分配资源的

文章开始之前需要先讨论一个问题，我们所生活的人类社会是如何分配资源的？

1. 竞争规则

首先用最朴素的视角去看，回到我们的原始社会我们是怎么分配物资的。一个字-打！

谁最能打，谁就是部落首领，能得到最多的物资。暴力在人类社会中一直是一种备受推崇的竞争规则，原始社会最能打的是首领，冷兵器时代最能打的是将军，一直到今天各国之间还需要积极的军备竞赛。

除了暴力，我们还会用时间来决定分配。比如在中国看病，你是需要挂号排队的，谁先来谁就能先就医。还有咱们北京的买车资格，是随机分配，摇号决定的。

除了时间，我们还会按照血缘决定分配。

在封建时代，一个人的社会地位在出生时几乎就决定好了。比如周朝的分封制用严密的制度把社会的资源按照出身分配好了，一直到今天，我们的社会阶级依然可以靠继承来获得，只是阶级的流动变成更容易、更频繁了。

除了上面这些，我们还可以按智力、天赋、劳动、运气等等竞争规则来分配。

2.价格是最好的竞争规则

上面说了那么多竞争规则，我们今天的社会主要用的竞争规则是什么呢，是价格。

如果我们用暴力作为这个世界竞争的规则，会带来什么结果。所有的人都把时间、精力放在强健体魄上，整个社会并不会因此更富有，而绝大多数的资源都会被身体最强壮的人占有，也就是说这种竞争是零和博弈。

如果我们用时间作为这个世界竞争的规则，会怎么样。每个人想获得一样东西都需要排队，那么时间都被用在了排队上，能用在生产上的时间就大大减少，整个社会积累财富的速度会非常缓慢。

如果按照血缘来作为主要竞争规则，那么每个人的命运都在出身时就被决定了，那么谁还有动力去努力呢？

除了上面这些竞争规则，还有智力、天赋、劳动、运气等等规则，他们都有一个特点，就是这些竞争本身就需要消耗社会的资源，社会不会因此增加财富，人和人之间是一场零和博弈。

如果用价格作为这个世界的竞争规则呢？人们就会努力的去赚钱，对于大多数人来说，为了赚钱他们就会去生产别人需要的东西，最后整个社会的财富就会因此不断累积。

说到这你应该明白了，价格这种竞争规则之所以能使社会更富有，是因为它把所有人的利益都协同到同一张价值网络，让人们自发为这个网络创造价值。

对于现在的互联网产品来说多多少少有点生态属性：产品内有不同的角色，内部有流量、入口、位置、用户等有限资源。如何设计正确的竞争规则，使得产品这个系统的效益最大化是一个值得深入思考的问题。

有些产品分配流量的规则是靠运营去决定的，比如某直播平台，哪些主播能获得频道内头部展示的资格是靠运营去决定的。这样做的后果是什么，主播都去思考运营人员的喜好，没有人去考虑用户喜欢什么，最后平台只留下了一批跟运营喜好相同的用户。

二、价格的作用

1. 价格的三个作用

既然说到这，就说说价格的几个作用。

1. 价格能够非常有效、节俭地传递关于稀缺的信息。如果某一年粮食供给不足，政府要怎么把这个信息传递给社会呢？我们什么都不用做，价格就会告诉整个社会。今年粮食供给不足，大家需要省一点。
2. 价格能够指导人们生产。通过价格人们很容易就知道，我们该生产什么，用什么方式生产。
3. 第三点也是最重要的一点，价格能够做到赏罚分明。如果一个人做了对社会有贡献的事，那么他需要得到奖励才会一直做下去；如果一个人对社会没有贡献却一直消耗资源，那么他至少需要得到一点惩罚才会停止这样的行为。价格可以高效、节俭地完成这项工作，对社会有贡献的人不需要谁来奖励，价格已经奖励他了。对社会没有贡献的人也不需要谁来惩罚，价格已经给了他恰如其分的惩罚。所以如何分饼，比如何做饼更重要。

就是这3个作用，支持着人类社会高效地运转。产品中也有这样的单位，发挥着类似的作用，下面会讨论。

2. 试图人为控制价格的后果

价格有如此重要的作用，但是现实中往往有很多人试图控制价格。

首先明白价格是如何形成的。

有些人认为价格是由政府，或者企业制定的，但其实他们没有明白价格是真实需求的反映，是在供求双方的博弈中形成的。

说白了供方出价太高不会有人愿意买，而需求方出价太低也不会有人卖。这就是西方经济学说的，价格取决于供求关系。

但是我们要明白供求关系决定价格是一个基础的框架，在这个框架基础上添加各类因素来实际求解价格。在真实的商业世界，还需要考虑很多因素。经济学有时追求的是整个人类社会的最优解，而产品经理角色定位更像是商人，要追求自身企业的利润最大化，我们要学习的是如何利用经济学规律使自己的产品产生最高效益。

所以说价格我们是无法控制的，如果非要控制往往就会事与愿违。

拿房价举例，房价是我们现在讨论最多的话题了，很多人往往带着朴素的价值观去考虑这个问题，认为政府只要限制房价问题就解决了。

一二线城市的高房价是由大量涌入的人口产生的需求支撑的，房子只有那么多，可想要房子的人有一大片，我们最终还是要决定如何分配房子。如果我们限制价格，就是拒绝了用价格这种分配方式，那会怎么样。人们会使用社会关系、人脉去争取房子，最后得到房子的还是那批人，却花了比原来更多的钱或是其他资源。这就是价格管制带来的价值耗散。

价格管制必然带来价值耗散：不光是价格，任何由系统内多方博弈关系形成的变量都不能控制。

这里举几个互联网产品的例子，我们都听过很多B端商户抱怨某宝的广告位太贵，说上某宝送死，不上某宝等死，要求限制广告位的价格。如果某宝真的限制了广告位的价格会带来什么后果？

首先当然其直接利润会受损，另一个更重要的后果是，优质商户被平台主动抑制住了。因为能够出更高价格买广告位的商户，一定是产品更优质，能产生更多订单量的商户。如果平台不把资源给这些优质商户，反而给无法产生订单的劣质商户，岂不是本末倒置。

再看一个打车软件的例子，相信大家都碰到过特殊时段或者特殊地段打不到网约车的尴尬。

我自己就碰到过加班到12点，又赶上下大雨，叫了网约车结果排到50位的情况。在这个场景下，网约车的供给是稀缺的，既然稀缺就要考虑分配方式，一般打车软件使用的分配方式是先到先得，就是排队。但是同一时间段，不同人的需求程度可能是不同的，有些人是悠闲地逛完街准备打车回家，有些人可能是累了一天想赶快回家休息，有些人可能是碰到紧急情况需要马上就医。

所以对于不同的情况、不同的人，有些人的时间是更“贵”的。这里就是我们刚刚说的价格的作用，它可以非常节俭地传达不同人对资源的需求程度。用排队这种竞争方式，一方面当然企业的利润少了，另一方面对于那些更需要网约车的人来说资源配置是不合理的。但是可能考虑到dd是因为受限于国内的社会文化等因素，所以不得已使用这种竞争方式，这里也不妄自揣测了。

上面两个例子都是关于价格的限制，我们再举一个对于需求的限制。

相信大家对于雷布斯的饥饿营销都有所耳闻，每次新品发布必定在一分钟内断货。前面我们就说过任何由系统内多方博弈关系形成的变量都不能控制，用户需求显然也是不应该人为控制的。

这不最近小米10发布，终于玩砸了。一方面被友商钻了空子，另一方面我们看小米养活了一大批黄牛。普通用户肯定是无法竞争过黄牛的，只能出比原价高出几百元的价格从黄牛那里购买，要知道这几百元本来都应该是小米的利润。

三、价格对产品的启示

其实上面已经提到了对互联网产品的启示，这里再用抖音和快手的案例串起来具体的讨论一下。

1. 每个产品都有价值流通的基本单位

每个产品都是一个简化后的生态系统，产品内有不同的角色。

拿短视频平台举例，内部有观众、内容生产者或是团队、MCN机、因直播带货兴起的供应商、广告商、平台管理者等等，你看这里角色还不少，内部有流量、入口、位置、用户等有限资源！

这么多角色需要在这个生态内交换价值，就需要流通价值的基本单位。一种典型是电商产品，价值流通的单位就是货币本身；一种是内容产品，价值流通单位一般是流量。对于这些变量的限制必然会导致价值耗散，而且更重要的是对于互联网产品来说，这些变量是可以反映用户喜好等信息的，限制这些变量，长此以往就会失去对于用户真实的了解。

2. 好的生态需要正确的竞争规则

既然产品是一个生态系统，内部有资源需要分配给不同角色，那么就需要一个竞争规则。这个竞争规则要把生态内的所有角色协同到同一张价值网络内，把他们的利益与平台的利益捆绑在一起，这样每个人的努力都会为平台创造价值，这就是我们说的做增量。

而事实上，很多产品的竞争规则都是低效的，甚至于没有竞争规则。除了本文所举的例子，还有很多鲜活的案例，限于篇幅这里就不再举例了，感兴趣的小伙伴可以与我私下讨论。

对于产品经理来说，要设计这样的竞争规则，关键是要找到那个像价格一样的变量。让所有参与者，做了对平台有贡献的事，就自然得到奖励；做了有损平台的事，就自然得到惩罚。这样让每个人都能得到恰如其分的奖惩，让所有人与平台休戚与共，最后这张巨大的价值网络就会推着产品向前走。

3. 抖音和快手的内容生态之争

快手从2013年转型做短视频，在15年踩中短视频的风口，16年用户量就已经超过3亿，是当之无愧的赛道老大哥。反观抖音呢，诞生于2016年，晚了快手整整三年，而且在行业已经快速发展的时候才进入，却在2018年日活反超快手。

到了2020年，抖音日货4亿，快手3亿左右，无论是在用户量，还是用户心智上，抖音都稳稳地超过了快手。尽管抖音的反超还有很多因素，内容生态还是其竞争的关键，本文就从竞争规则的视角讨论一下两者不同的内容生态。

我读过快手研究院写的《被看见的力量》，里面介绍了快手团队做产品的初衷和内在逻辑，核心逻辑就是一条-注意力经济。就是说想让每个人都能在快手上被注意到，快手的定位就是让每一个生活都能被看见，那要做到这一点就要让每一个人都有被平等展示的机会。所以快手的算法上有一条规则，叫做平等分发，就是流量会向大多数普通人倾斜，从而让每个人都有被看见的机会。

看到这你就明白了，快手对于流量的竞争规则是按需分配，谁有被展示的需要，就给谁分配一些流量。这带来的结果是什么，优质的内容生产者得到的展示机会和普通生产者一样，甚至还不如普通生产者，优质生产者失去了动力。对于观众来说，看不到优质内容，最后用户流失。这就像计划经济下，优质的生产者得不到机会放弃生产，而大众想购买优质产品却买不到，整个经济就发展不起来。

反观抖音是如何分配流量的，抖音有一套内容池规则，所有的内容经过发布后会进行第一轮推荐，如果完播率、点赞率、转发等符合标准就会进入下一轮推荐，得到千人级的流量，以此类推。所以抖音的流量竞争规则是内容质量，如果内容被用户喜爱会分配到更多流量，内容不受用户喜欢就分配不到流量。

在这种类似市场经济的规则下，优质生产者被市场筛选出来，得到的应有的奖励，就会更有积极性生产，而劣质内容被市场淘汰。观众呢，能持续看到优质内容，密度远高于快手，就会投入更多时间，反过来又刺激了生产者创作。观众、创作者、平台，三方利益被协同到同一张价值网络内，整个内容生态像雪球一样越滚越大。

尽管快手有着美好的初衷，但事实是优质生产者转向抖音，观众也看不到优质内容，在这场内容生态的竞争上输给了抖音。近年来快手的内容生态与抖音趋同，也印证了这一点。

这个世界有很多这样的现象，美好的愿望往往事与愿违，带来的我们不想看到的结果，而经济学就是这样一门研究事与愿违的学科。

本文旨在从一个新的视角讨论互联网产品，只是输出一些自己的思考。期待能与各位讨论，产生新思考。

 

本文由 @帅得翻皮水 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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