入大厂必读：用方法论看懂互联网巨头的平台逻辑

人人都是产品经理 • 3年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

编辑导语：如今各互联网平台发展迅速，并且也是一个大的趋势，更多职场人会选择互联网行业进行发展，那如今整个互联网生态十分繁荣，我们又该如何进行行业的选择？本文作者分享了关于互联网巨头的平台逻辑，我们一起来了解一下。

相信大家最近频繁看到互联网平台巨头被监管的新闻，那有没有想过，到底什么是互联网平台，哪些行业容易产生大平台，为什么大平台会演变成巨头，巨头扩张地盘的逻辑又是什么？

不管是想跳去大厂的童鞋、还是已经在大厂想跳去隔壁厂想了解下自己是否适合的童鞋、或者想去做新业务但不知道新业务是不是靠谱的童鞋，都要看一下这篇文章，让自己对互联网平台的基本面有更清晰、完整、深层地之认知。

大家可以边思考以下几个问题，边阅读文章：

互联网为什么发展这么迅速？
市值排名前十的互联网公司有什么共同点，哪种赛道容易产生互联网巨头？
为什么互联网平台喜欢先烧钱？
为什么装修行业市场规模一万亿却没有产生知名的互联网平台，而房地产有？
为什么说阿里做不了社交，腾讯做不了电商，而字节却可以又做社交又卖货？
为什么B站的市值是爱奇艺的3倍多？
为什么玩抖音的人越多越好，而滴滴在高峰时期打车体验很差？
外卖市场为什么不是一家独大，美团始终没有完全拿下外卖市场？

一、互联网经济和实体经济

既然要说互联网平台，那么先来说说互联网和实体经济的差异。我们可以把实体经济中，产品/服务的销售过程抽象为三个关键的环节：生产->通过渠道销售->根据销售数据对前两个策略进行调整。

因此，我们可以考虑互联网在这三点上和传统行业的差异：

产品：较传统行业而言，互联网产生成本（至少线上的部分）往往较低，因此迭代更会更快。

渠道：在没有互联网之前，实体经济的渠道可以总结为两种：

线下宣传渠道，比如广告牌、电视广告等，可以间接、滞后地转化为购买；
线下售卖渠道，比如商场、超市、销售人员等，可以直接售卖产品，也就是将流量转化为购买；

而互联网的渠道可以把两者合一，提升了效率，比如你可以在微信朋友圈信息流或者微博的开屏看到某洗发水的广告，并直接下单购买。

数据：实体企业对数据并没有办法很精准地掌控，大家是否偶尔会收到一些问卷，让你填写了解该品牌的渠道，选项是电视广告、广播、朋友、地铁广告牌等等，这就是传统企业在试图地统计各个渠道的销售效果。而互联网可以把转化率统计地非常精确，同时也可以通过灰度测试等更精准、更快速的方式来测试产品策略。

总之，我们会发现互联网对比实体经济，有更快、更高效和更精准的优势。

二、互联网平台：将互联网模式发挥到极致

某品牌的官网、12306是平台吗？答案是否定的，互联网平台的最大特点就是平台上销售的大部分产品并不是其自产的，而是他人或其他企业的。

可能有的童鞋会疑惑，腾讯的增值服务不是腾讯自己研发的产品吗？其实，这些增值服务是基于用户社交而产生的价值，设想如果只有一个用户在玩QQ，那么买QQ秀还有意义吗？

我们应该把用户在平台的社交行为，看作是用户产生的产品（类似于用户点评这样的UGC），正因为我们会在社交平台里和各种各样的玩家产生互动，这些道具才有价值。同理，最近腾讯和字节打的官司（腾讯告火山小视频有主播直播王者荣耀），字节就主张玩游戏的动态画面是玩家操作而形成的，因此玩家也享有著作权。

同样，我们再从产品、渠道和数据三个关键环节去分析互联网平台。

产品：平台只负责售卖而非生产产品，会让产品变得更丰富。虽然售卖别人的产品，平台赚取的是小头，比如卖一件衣服，平台只是赚取百分之几的服务费，而品牌的毛利率高达58% ^[1] ，但平台的优势在于网络效应高、边际成本低，产生的规模效应也就更高（第四章会详细介绍），阿里的市值就远超单一的品牌。
渠道：平台之于其供给的产生者来说，是一种渠道，比如商家可以在淘宝上售卖商品，也可以在支付宝做小程序；同时平台也会去采买其他渠道的流量，比如天猫双十一会在微博投闪屏，支付宝会在地铁做广告，渠道的概念变得更加灵活。如果运行得好，平台能将内部的渠道分配做到最优，也可以去外部渠道采购精准地流量，形成高效正循环。
数据：“大数据”这个词大家应该都很了解了，而平台往往具有这个能力，数据越多，分析越准。比如支付线上化了之后，你在商户柜台进行付款（售卖的还是商户的产品），不管是走的哪家银行，平台都能知晓，蚂蚁精准掌握了用户的还款能力，这也就是小额借贷占了其收入占6成的原因 ^[2] ，而这在过去对于单个银行来说是很难实现的（当然现在国家已经明确规定这部分数据要共享了）。

我们可以看到，互联网平台在互联网的基础上，做到了产品更丰富、渠道更高效、数据更精准，可以说完全发挥出了互联网模式的优势，这也就是国内市值排名前十互联网公司基本都是平台的原因（腾讯、阿里、美团、拼多多、快手、京东、贝壳、网易、百度、京东健康，仅列举已上市的公司）。

三、巨头崛起：大平台的产生条件

那么这些动辄市值万亿、收入千亿的互联网平台巨头到底是怎么产生的？

我们可以先简化这个问题， 收入=交易额*利润率 ，那么在商业模式可以走通的前提下，利润率是一个稳定的正值；所以我们可以先对交易额进行拆解， 交易额=行业规模（交易额）*行业线上化率（这个行业有多少交易是在线上产生的）*某平台市占 。

因此，我们应该从这三点来分析大平台的产生条件：

1. 一个行业的总规模，决定了这个行业理论上的天花板有多高

不管是把已经存在的行业做线上化（如衣食住行线上化产生了阿里、美团、贝壳、滴滴等），还是新创造出来的行业，本质都是看需求的体量有多大，看的都是中国人口的基本盘，比如网络游戏、IM、SNS等，本质上都是社交。

总之，需求创造供给，只要大家还有社交的需求，就会不断有新的平台产生。

推荐两种衡量行业规模的方法，一是通过国家统计局的官方数据去判断现状，规模大、民生相关的行业基本都能查到，我们国家的GDP一年是百亿左右，所以超过万亿的就是大行业，千亿的也算较大行业；二是用经典的马斯洛需求层次模型去判断未来趋势，需求会随着国家的发展会不断上移。

入大厂必读：用方法论看懂互联网巨头的平台逻辑

2. 行业的线上化率，是由这个行业的需求/供给的特点所决定的

对于需求方，平台在这个行业出现是否可以让体验有质的提升？这本质上还是投入产出的关系，互联网平台是否能让用户明显感受到投入少或产出好。

比如网络游戏就是一种可以低成本（足不出户）满足卡洛斯偏上层的社交和顶端的自我实现的产品。相反，国外支付的线上渗透率仅为中国的一半，这是由于国外的上一代支付产品，比如信用卡（在国外刷信用卡基本不需要密码）、支票等支付方式比国内更普及，因此移动支付对体验的提升不明显，而国内一直以现钞为主，相比之下移动支付在需求侧的投入产出比明显更高。

上文提到了衣食住行，那么其中“住”相关的装修行业规模超过万亿，如果能有一个大平台的话，用户应该也是可以得到明显的体验提升的（被坑的概率大大降低），但为什么还是没有呢？

有需求就会有供给，但供给的以下两点也很重要（不存在供需关系的可以不用考虑）：

供给的标准化程度，决定了线上化的难易程度。这也就是为什么装修行业线上化率不高的原因，家庭装修的供给可以拆解为人（装修队、设计师等）+商品（家装的材料），但是这两者都没有特别明确的国家标准，比如一个装修师傅水平的好坏就没有等级证书，很难将其线上化。虽然有需求，但是供给的现状导致大平台很难出现，而买房就比较标准化了（房型、小区、楼层、年份、面积等等），因此有贝壳。

供给的集中度，集中度越低，大平台话语权就越高，即这个供给的市场里面都是比较集中的大品牌还是相对分散的品牌或没有品牌。如果这个市场都被大品牌垄断，那么用户往往就会直接去和品牌而不是和平台发生联系，如果餐饮都被肯德基和麦当劳垄断了，那么用户也没有必要去美团点外卖了，而市场上的品牌比较分散的时候，前文提到平台产品丰富的特点就可以充分发挥了。

3. 平台市占和头部效应

为什么有些行业容易产生垄断（即某几个公司的市占总和高）？

撇开公司的战略和执行层面，我们可以从互联网平台和行业本身去思考：

互联网平台的网络效应高、边际成本低，产生了规模效应；
行业特性决定了规模效应的发展趋势；
规模效应越强、趋势越好，行业的头部效应就越强。

首先，从产出的角度，互联网平台最明显的特点是具有较强的网络效应，想象一下电话或者QQ，当使用的用户到达一定量后，体验会有质的飞跃，并产生爆发性的增长，淘宝上也是同理，入驻的商家越多用户购买得就越多，从而刺激更多的商户入驻。

其次，从投入的角度，边际成本相信大家都比较熟悉了，互联网的边际成本本来就远低于传统行业，比如腾讯在吃鸡里面一辆特斯拉（道具）卖好几千人民币，卖一百万辆和卖一辆的成本几乎没有很大差异，而在现实中卖一辆车就完全不同了。边际成本除了要考虑每多一个购买所花费的成本，也要考虑每新增一个产品，我们需要花费的成本。

用视频网站来举例，B站的视频是用户产生的，因此新产生一个视频的成本对平台来说较低，而爱奇艺的视频是需要专业的内容团队去购买/投资的，成本明显高一些，这也就不难解释为什么B站的市值是爱奇艺的三倍多。

在平台突破临界点后——即新加入一个用户时，其产生的网络效应远高于边际成本时，就会产生规模效应。这是头部效应产生的必要条件，也是为什么大家这么积极烧钱抢市场的原因。规模效应在不同行业会呈现不同的发展趋势，下面就来简介下比较关键的两点：

1）质与量的平衡：互联网平台售卖的是他人生产的产品，但也会有第三方和自营的差异，淘宝的业务主要是商家（第三方）入驻，京东是自营，第三方入驻往往边际成本更低，且入驻的网络效应更高（售卖的商品丰富了），规模效应也就更明显（阿里的市值是京东的6倍）；而自营更能保正品质，这就是两个公司在定位上的差异化。

2）供需关系的平衡：在规模效应发展到一定阶段后，我们要警惕其呈现出下降趋势。比如，抖音这样的产品一定是用户越多越好，因为产生内容的用户也就越多，且边际成本非常低；而滴滴在高峰时期需求暴增，供给就会产生短缺，此时如果再招募一个司机边际成本又会提升（因为空闲时间该司机就会去和其他司机竞争需求）；因此滴滴在推拼车业务，目的是让通过低价来吸引用户共享供给，来平衡供需关系。

这几年，滴滴的估值在六百亿到千亿美金之间徘徊，增长不明显，而同属TMD的美团市值高点已经超过两千亿美金；因为外卖高峰时期一位骑手可以同时送多个订单，类似于拼车，规模效应的下降趋势要比滴滴好一些，而头条估值也在三千亿美金以上了。

显然，规模效应越强、趋势越好，头部效应就越强，此时将会出现垄断。

当然，规模效应也会有局限性，外卖市场并没有完全一家独大，因为地理位置是对网络效应的物理限制，在A城市的人大概率都会在A城市点外卖，对该用户来说，他并不会考虑全国覆盖最全的外卖是哪家，而只需要考虑自己城市的情况就可以了；但外卖覆盖某个城市的方法论有一定的通用性，因此覆盖城市多还是会产生优势，但始终不会完全赢家通吃，导致市场上有至少两家外卖在竞争（同时，上文也提到了外卖的规模效应在发展到一定阶段后会下降，即使在同一个城市要完全一家独大也很难）。

反之，抖音是一个地理位置依赖相对较低的产品，因此字节跳动的tiktok已经在海外也做得不错了。

四、巨头的扩张：平台业务的分类和特点

规模效应虽然有局限性，但互联网平台没有边界，平台手中除了握有渠道、大数据，还有钱、技术和人才，可以将这些优势扩张到其他行业，进一步垄断市场。

那么为什么腾讯难做电商，阿里难做社交，头条却能在两者之间反复横跳？行业千千万，平台的分类是可以抽象的，不同类别所需的能力模型、组织架构等差异较大；因此平台在扩张时，拓展类型相似的业务更容易成功。

我们可以对平台的核心业务做以下几种分类：

是否有明显的供需关系。

比如使用QQ、微信聊天的用户是平等的，没有在产生供需关系。而在滴滴打车中，有司机为乘客提供服务，在抖音上，也有内容的提供方（拍视频的）和消费方（刷视频），这些都是明确的供需关系。

在这样的平台中，显然我们需要将这供给和需求分开去运营，甚至会对供给侧的角色进行进一步的细分，比如抖音中有KOL、MCN，天猫上有品牌方、代运营公司（TP）等，这就会在公司组织架构的设立和人才的培养上产生很大差异。

如果有供需关系，那么我们需要对供给进行分类。

供给在线上：

看使用场景是效率型，还是非效率型。前者比如百度搜索引擎，用户的目的是高效快速找到信息，而抖音的用户则为了打发时间。

在移动时代，用户看手机的时间越来越多（因为可以碎片化浏览），打发时间的需求远超PC时代，而百度一直没有很成功地拓展这方面的业务。

供给在线下：

供给是商品还是服务。商品是较标准化且有明确库存的，服务的库存大部分情况下较灵活，且相比商品来说没有那么标准化，因此服务往往会比商品的线上化难度更高一些。
需求方对供给方地理位置的要求，可以分为弱相关和强相关，强相关里又可以分为跨城、同城、附近。

没有供需关系的产品也是类似，我们只需要单纯去分析需求方就行了，不需要考虑供给。

根据以上这些特性，我们可以对互联网平台的核心业务做一个分类（如下图），同类的肯定会有正面竞争，而在扩展的时候都会优先找与核心业务比较接近的类型，比如拼多多和美团都在做社区团购，比如阿里做本地生活。从这分类也就不难看出，导致腾讯与电商、阿里与社交的类型差距较大，而抖音两者沾边。

最近学姐看到 “抖音入侵美团”这篇文章，讲得是抖音也做到店业务（团购等），想抢占美团市场份额，撇开PR的角度，其实抖音更接近微信，是非效率型、与地点弱相关的产品；与其说入侵美团，倒不如说抢占的是微信在这部分的市场（所以这两家的官司也是打得如火如荼）。

入大厂必读：用方法论看懂互联网巨头的平台逻辑

我们可以详细看一个平台是怎么来拓展业务的，比如美团的核心业务外卖和团购都是服务+附近，而美团拓展成功的新业务（大家可以打开美团对照着看），几乎有能满足其中一点。

景点和酒店业务是服务+同城，目前酒店的间夜数已经超过携程；
闪送业务（外卖买药、鲜花蛋糕、买菜）是商品+附近（前面提到商品比服务更标准化），目前保持高速增长；
社区团购是商品+附近，也是今年主要投入的业务，目前日订单两千万；
打车是服务+附近，火车票/机票是服务+异地；
电商是商品+地理位置弱相关，在这个业务上美团是比较纠结的，以前收购过一家叫猛买网，后来关停了，最近又开始做了（App第二个tab），确实拓展这个业务跨度还挺大的，拭目以待吧。