将内容运营与产品结合，不仅提升用户体验，还可以挖掘更大的流量金矿

内容运营的概念，通过生产和重组内容的方式，去满足用户的内容消费需求，提升用户对产品的使用次数和品牌认知度。对从业者来说，策划和文案是内容运营的核心能力。

拆解出来，内容运营的四要素：

• 方式：产出内容和重组内容
• 目的：满足用户内容消费的需求
• 效果：使用次数和品牌认知度
• 能力：策划和文案

用三个案例讲述内容运营的模式：

• 知乎日报。为了增强知乎的内容分发能力，提升内容被浏览的次数和分布广度，将用户产出的优质内容进行筛选、整合和包装，通过一个独立app的产品形态展现给用户。
• 虎扑足球。其中新闻的特色是翻译国外媒体内容，通过满足用户获取资讯的差异化需求，打造品牌认知，从而提升访问量。具体实现形式是由官方人员完成翻译和编辑发布，对新闻的筛选和文案能力要求很高。
• 喜马拉雅。通过架设这个PGC平台，引入大量优质音频内容。运营将这些内容筛选后，在首页等展现位推荐，起到流量分发的作用。同时，还通过算法针对用户做个性化推荐。这两种方式结合，满足用户收听各类音频的需求。

以上是内容运营的传统模式，在业内很普及。特点是依赖运营人员的编辑策划能力，以及巨大工作量。

传统模式的优势是：

1.质量

由于运营人员的深度参与，可以保证选题的角度、标题的文案、内容的排版，最重要的是整体品质和调性都可以保证。

不仅保证了用户的阅读体验，还对打造产品品牌，以及为UGC树立内容标杆，都有非常重要的作用。

2.及时性

从web1.0直到现在，各大门户对于内容的及时性要求都很高，一般需要「三班倒」才能达到这个要求。

对于非门户/资讯类产品，道理也是一样的。必须时刻都有人盯着，才能做到及时相应，否则再牛的UGC也靠不住。

劣势是：

1.与用户是割裂的

虽然运营可以通过数据和用户反馈，来判断内容是否优质，是否可以满足用户需求，但从根本上来讲，内容运营和用户还是割裂的。

在产出或策划内容时，运营从构思选题到完成产出，这个全过程都是「单向」的，是100%代表着运营人员本身的观点和视角，没有与用户有任何的互动，这就决定了产出的内容不会是从用户角度出发。

这不是个人能力的原因，而是这个工作模式决定的。所以即便是运营努力的去以用户需求为中心，实际上也很难做到，屁股决定脑袋。

2.内容很难差异化

为什么运营一个公众号那么难，涨粉那么慢，原因之一就是大家都在追热点，而依据热点策划出的内容差异化空间不大；如果不追热点，又很难有大量的用户关注度，涨粉理论上就更慢。

做内容运营的道理是一样的，受众都是大多数用户，也都在拼优质、拼及时，甚至在拼「搏眼球」，从而导致内容同质化很严重，用户的注意力被分散，影响了内容运营的效果。

3.覆盖用户量有限

即使受众人群是大多数用户，也会受到内容产出量和展现渠道的制约，再加上日益细分的用户需求，必然导致有很多长尾的用户需求无法得到满足。

内容产出量是由投入的运营人力决定的，是有天花板的；展现渠道是由产品形态决定的，是屈指可数的；但细分的用户需求却有很多，而且需求覆盖的用户总量却很大。这个覆盖量与细分需求的矛盾，是传统内容运营模式所不能满足的。

解决上述问题，就要从用户需求出发，将用户需求场景化和个性化，将内容融入到产品流程中，更多的借助产品为用户提供内容，去满足用户需求。

简言之，解决上述问题的办法是，将内容运营与产品更好的结合。可以从以下三点来理清思路：

1.场景化

将用户使用产品的场景逐一列出，再对应场景列出需求，最后再根据需求策划内容。经过这个过程，就将用户和内容连接起来，便于更好的满足用户需求。这个方法，只适用于移动端产品。

简化表达如下：

用户→用户场景→场景下的需求→用于满足需求的内容

案例一，电影产品

对于一个电影app来说，受众用户是去电影院买票观影的人，用户场景大致是观影决策、购票、取票、互动，每一步都有针对性的需求，都可以提供相应的内容。

以其中的「购票」环节为例。调研发现，用户在购票后还希望做好观影当天的时间计划，至少了解相关信息，做到心中有数。列举几个具体需求：

交通方式。包括地铁/公交路线、停车场位置和收费标准、打车费用预估等

附近商圈。一般看电影是系列活动，还包括吃饭、咖啡、购物、打车等。所以需求涉及附近餐饮、品牌店、shopping mall的推荐，甚至打折信息汇总

实地情况。如果这个电影院对用来说是陌生的，还可以提供更多图片，来展现电影院及周边的情况，让用户提前了解实地情况

家长模式。如果带孩子去看电影（不建议这样），就会关心附近适合儿童吃饭、娱乐、休息的地方，比如儿童乐园

列出这个需求list，有针对性的收集和制作内容，像美团这样的平台，甚至可以在内容里将「吃喝玩乐」的各项服务串起来。再将内容push给刚刚完成购票的用户，便于用户即使翻阅。

这个案例的内容，只能是通过运营编辑产出。又因为影院很多，涉及人力成本和收益的问题，所以优先提供购票量排在前列的影院即可。

2.个性化

即使在同一个产品中，用户的特点、需求、活跃度也会有很大差别，就像一个小区里，虽然住的都是人，但也分男女老少。

如果向一个产品的所有用户，按统一标准提供内容服务，就好像对小区里所有的男女老少发放同一种食品，肯定只能满足一部分人的需求。

对于产品来说，满足需求的用户数量越大，产品本身的受益就越大，体现在DAU/UV、UGC、品牌认知度等方面。要达到这个效果，就要把产品的用户按照不同纬度分类，如人群类型、兴趣、活跃度等，再有针对性的为不同人群提供个性化的内容。

也就是把小区里的住户，分为老人、儿童、青壮年男女，再提供不同的食品，满足不同的需求。

案例二，母婴产品

母婴产品的受众人群分为备孕、怀孕和0-N岁这三个阶段，每个阶段的用户特征和需求都有明显的差异。

以怀孕期为例，每周准妈妈的感受不同、注意事项不同、孕检事项不同、所需物品不同。所以母婴类产品在提供内容时，是按照这样的阶段来做个性化的内容运营。

目前每个母婴产品都是这么做的，通过人工编辑优质内容，再根据用户所处的不同阶段，推送展现出来。

3.产品流程化

用户在完成一个完整的产品操作流程之后，往往就关掉离开了。很多时候，用户原本是完全有可能继续操作的，这样也算是一种流失。

内容运营可以借助这点，在产品操作流程结束后，在页面推荐符合当时需求的内容。在不损害用户需求的基础上，拿回这部分流量，增加用户的步长。

这个思路在电商领域已经很普及，主要就是在下单流程结束后，再推荐几个相关产品，寻求购买转化。但对于用户产品和工具产品来说，还有很大的利用空间。

案例三，旅游产品

除了天猫京东这种传统电商之外，携程这样的旅游类产品也有下单这样的环节。

用户的操作流程是，确定目的地、选定商品、信息填写、完成付款，理论上完整的产品流程就结束了。但实际上用户的需求并没有结束，在完成购买后，用户就需要开始做出行的准备了。

虽然不会马上开始收拾行李，但至少希望知道这次出行的注意事项和攻略等信息。如果在交易流程结束后的页面，提供这样的内容，就能达到挽回流量和增加步长的效果。更重要的，这是符合用户需求的，会提升用户满意度。

案例四，外卖产品

这个案例理论上和旅游产品的类似，用户在使用外卖app完成下单后，这个环节是可以利用的。

与旅游产品不同，在外卖app完成下单之后，接下来进入等待送餐的阶段。如果遇到赶时间或很饿的用户，会经常查看支付完成后的页面，来获取送餐进度。

在这个等待的过程中，推送给用户相关内容，转化用户浏览。这个行为就会消耗用户等待送餐的时间，缓解可能存在的焦急或焦虑情绪，客观上也算提升了用户体验。

饿了么的做法是，在完成下单的页面，放了一个叫「谁去取餐」的小游戏（好像是叫这个名字）。让用户在等待送餐的时间玩游戏，和推送内容的道理是一样的。

说完了。

#专栏作家#

韩叙，微信公众号：运营狗工作日记，猫眼电影产品运营专家，人人都是产品经理专栏作家。在从业的近10年里，专注互联网运营领域，包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。创业时经历了0到1的艰辛，在百度时规划了海量用户的玩法。

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