影响在线教育的转化率高低，最本质的原因是什么？

编辑导读：在线教育今年来发展高歌猛进，但是也逐渐出现了疲态。获客成本的高昂成为在线教育企业心中之痛，想要在此基础上提高转化率更是难上加难。影响转化率的本质原因是什么呢？本文作者对此提出了自己的一点看法，与你分享。

分享会、训练营这两件事，对于在线教育机构来说，应该算得上是最重要之一的盈利手段了。无论是什么行业，基本上都能看到这两“兄弟”的身影。

在过去的5年时间里，我接触很多在线教育从业人员，对于这个版块有一些共通的问题，比如：

对于一线运营人员来说，公司希望通过训练营来说提升业绩，但不知道要做哪些事情，才能提升转化率；

对于项目管理人员来说，好像在整个SOP中，相对于整个行业来说，也没查多少，但转化率还是提升不上去；

对于机构创始人来说，面对通过训练营做业绩这件事，业绩总是漂浮不定，是否应该换种模式？

作为一个在职业教育领域里的一名从业人员，在过去的财经考证（CPA）项目中，我在没有名师，也没有顶级的销售团队的下，能够长期维持高转化率（客单价2600，平均转化率18%）的状态，甚至每个月还能打造出超40%转化率的训练营。

今天，我将把自己的实操经验和思考，分享给大家。

影响训练营转化率的本质，我认为有3个板块：

1. 运营；
2. 老师；
3. 价格；

一、运营篇

训练营的本质，则是通过挖掘用户需求，设计低价高预期的产品，在短时间获取用户信任和满意度，最终形成转化。一个转化率高的训练营，一定是从设计开始的。而如何设计训练营，更多的是取决于公司里的运营团队。所以，训练营转化率的第一上限，取决于运营团队。

在这里，我认为运营团队需要具备这3种能力：

1. 思维能力

所有的活动，一定是围绕用户本身出发。

这句话对吗？对。但在做转化的时候，不一定对。

一般而言，设计训练营的前提需要保证足够的多的用户参与，这样也就意味着，我们的选题需要相对比较广。

以我早期的项目为例，当时我们的受众人群大部分都是在职人士。我们在设计活动的时候，为了满足「让足够多的人来参加」，所以在选题时候我们更多偏向的是行为养成类的训练营，如：21天早起打卡训练营，而非解决备考具体问题的学习类训练营。

我们会发现，来参加的人数很多，但整体转化率特别低，不到1%。原因是什么，我觉得有2个板块：

• 低价的目的是为了让更多人认识我们，体验我们的产品，认同我们的产品从而形成转化。我们用户本身就是来考证书的，结果你来了个做帮他养成早起好习惯，为在职人士节省备考时间，看似痛点非常准。结果自然是，你讲的再好，用户都不会报名，因为与考试的内容无关。
• 即便报名进来的同学，也会遇到中途退费的问题。要知道，在前期做非刚需产品进来的学员，她本来就不是根据老师的授课风格或者能力进来的，而且她也根本体验不到老师的授课能力如何。在线上还好，如果这种情况到了线下，我觉得会有非常大的影响。

所以，对于我们每一位运营人员来说，怎样挖掘用户需求，怎么判别在你所在行业，用户刚需性产品是什么，显得格外重要。

而什么是刚需性产品，什么是非刚需性产品呢？

拿职业教育举例：

在职业教育里，通常都是有迹可循。

比如在考前，用户的需求更多的是想短时间拿分，搞定那些过去没有解决的知识点。

这个时候如果你设计的训练营是宽而广的，如：语文如何学、会计如何学等。这种统称为非刚需性产品。

如果这个时候你设计的训练营是窄而具体的，如：语文短时间提分，会计考前10个重难点等。这种则统称为刚需性产品。

当然维度有很多，每个行业的用户特性也是不一样的。所以需要我们每一位运营人员要有足够多的时间，拿来思考，而不是面对上级领导的任务应付差事。

人与人之间，往往差的不是具体的业务技能，而是思维能力。你是如何思考的，你思考的体系逻辑是怎样的。

要想转化高，一定是设计刚需性产品，而不是非刚需性产品。

2. 决策能力

上面说到了要想设计一个转化率高的训练营，作为一名运营人需要具备好的思维能力。而这个环节，更多的是，作为一名运营人，深思熟虑后的具体打法。

先思考一下，训练营设计好了，我们需要做哪些事情才能保证提高转化率。是让群成员做自我介绍，还是用户分层，还是加班去跟用户私聊？

可以看下我自己总结的公式：

梳理公式对于我而言，更重要的是，对某一件事深度思考后，要学会总结，找到能够影响结果的关键动作。赋能给团队从而提升团队效率的同时，还能马上根据每个指标的数据做出优化。

可以看到，在训练营的转化中，有很多碎片化的动作都能体现到这个公式中。比如：

• 设置课程作业，对应着课程参与率；
• 做上课通知的背后，对应着到课率；
• 前期跟用户处理好关系，建立信任，对应着回复率；
• 课后配有习题，对应着课程参与率；
• ……

当时我们为了提高回复率，这个时候我就需要在用户报名前，想到对应的运营策略，比如：入学测试。

通常，入学测试最能够让学员自己知道问题出在哪里，也容易扩大他的恐惧感。

这个时候如果我们的运营人员还算专业，跟他给了一些解决方案，基本上这个用户会很容易建立信任度。一旦社群人员与用户建立信任感后，转化都会非常容易的事，除非机构老师讲课真的非常差，或者课程价格要比同行高的离谱。

而以上每个环节，我们只需要逐个分析，哪些动作最有效，就用哪个。

对于我们运营人员来说，更多的是完整的思维体系，而不是看到一个点，就硬搬到自己的项目中。应该是，自己发现哪个环节有问题，然后再去找答案，最后落实。

虽然说上面公式里的环节都比较简单，但稍微不注意，结果就会有很大的落差。

比如，把每个环节按100分来计算，如果有一个团队，每个环节都能打到99分，而另外一个团队，只是在一个环节打了89分，我们可以算一下，最后最终的结果相差了多远。

3. 管理能力

管理，其实是一个比较虚的词，很难去定义，也有很多老板觉得公司规模不够大的时候，根本就不需要管理。

现在在线教育公司里的社群组长，基本上都是从普通员工里，找到一个业绩能力还不错的人，提拔上来到组长。其实，这是一件比较危险的事，当然大厂除外。

如果公司没有基础的管理体系，一般而言，小组长会过的特别迷茫。因为工作思路和工作习惯完全变了。

以前只需要把自己的业绩做好就行，而现在，不仅要做好自己，还要带团队成员把业绩做好。

所以，一定的管理能力，也非常重要，否则，你的一个错误的决策，下面的一帮人，都会围绕这个错误的决策，做出一些低效率且结果还不太好的动作。

作为运营人员，一方面是自己学习，一方面是向上管理，寻求资源。

对于刚当小组长的运营人员（初级管理）来说，我觉得把这3件事想明白就行：

• 不要着急做具体动作，先跟领导沟通经营目标是什么，同时也要知道在领导眼里，他希望你能做到哪些；
• 团队人员，是否清晰每天的工作目标；
• 团队人员需要做哪些事情，才能有效完全目标；

接下来，再才是每次打仗的时候，抓执行，和团队成员一起复盘，一起成长的时刻。

二、老师篇

老师，是直接影响转化率最大的因素，没有之一。

特别是在职业教育，用户对于证书的刚需性越高，对老师的要求也就越高，同理，付费意愿也越强。

如：考公＞考研＞考证

那作为一名老师，需要在训练营当中做好什么？解决什么问题？

拿一句话来说，就是，你要在取得学员信任之后，如何证明你自己的专业度，而且还能告诉学员，你能够帮他通过考试的逻辑和方法是什么。作为老师，你自己有没有信心让学员选择自己。

当然也不排除另外一种可能，有很多机构都是半红不红的老师，线上基因比较少，又很难卖下面子去说这件事，就会进展的格外困难。

接下来跟大家聊一聊，训练营当中有哪些关键的具体动作。

1. 学完率

要想训练营转化率高，学员能听完你课程尤为重要。这里面包含了时间、运营策略、前期人群摸底、用户痛点描述等。课程开始的前5分钟，则是正常活动的黄金时间。

通常线上学习，注意力都在50分钟左右，一般超过50分钟，用户就会陆续离开，这是人为习惯最基本的条件反射。所以在设计课程的时候，可以按照这个时间来把握。

在课程刚开始的时候，最常见的2个方式就是，听完返学费、送资料，通过额外利益来刺激学员，鼓励学员听完课程。

至于用户痛点描述，其实就是在课程前5分钟，能够直击用户的痛点。把用户所面对的核心问题，都说出来，让用户觉得你特别懂他。这样，用户才有兴趣往下听，会寻求答案。这个环节，值得老师和运营一起来研究。

2. 专业度

专业度背后对应的，其实就是让用户能够信任自己。

研究题型、分析考情，深度研究科目属性、懂得用户学习规律和习惯。

把这3件事摸透了，在把一些细节做好，是非常能够体现一名老师专业度的。

懂得用户学习规律和习惯。

我们之前会让老师在讲课的过程中，把往年通过率的官网截图直接放到PPT上。然后结合用户痛点，来描述。

比如，CPA考试官方通过率不到30%，我们会把每个科目的数据都列出来。然后跟学员说，考试通过率低，只是因为大部分都是在职，而在职人员时间比较少，所以导致通过率数据不好看的根本原因在于，弃考率高。

为什么弃考率会高，非常简单，都是自学。学习本来就是反人性的事情，作为在职的学员，日常不仅要处理工作中的事情，还要处理生活和家庭的事情，保持长时间学习，当然很难。

一般讲到这个环节，只要认真在学习的用户，基本上都会被触动到。

深度研究科目属性和研究题型、分析考情同理，找到能够证明自己专业的情况下，结合场景化的手段来描述用户的学习方式即可。

作为老师，这里有个小技巧，就是用自己的记忆，来读题，不要展示到PPT上。比如：我记得之前有一个题，在几几年，考的是什么，分值多少。有很人都不重视，都丢分了。

3. 广告和内容如何搭配

带货，在训练营中应该是最关键的地方了。所有做的铺垫，都为这一刻。作为老师，最好不要把广告和内容突然隔开，这样会显得很突然。

最好的方式是通过内容、水军、老学员来配合，从而占领用户心智。比如：

• 通过讲题或者讲干货的时候，时不时的跟用户强调，这个板块，我会有系统的课程；
• 让水军在评论区互动，问课程和价格；
• 在讲到学习效果的时候，让老学员去互动；

一步步，把未付费学员带入到广告中。

其中有2个时间比较重要：1、课程25-27分钟，人最多；2、课程结束前10分钟，这些都是特别认老师的学员，能听到这个环节，转化基本没啥问题。

最后，就是我们环节的SOP去的定制与落实，这个环节比较多，如果对打造高训练营的SOP感兴趣的，我可以单独写一篇，或者与我交流。

三、价格

价格是最方面筛选用户的手段，同样也是最不考验任何人的业务能力。不同的价格，付费意愿天然就不一样，所以把价格放在最后一个板块，是觉得每个人、每个团队的错成本相对于「运营」和「老师」要低很多，大家可以挨个去试就可以了。

至于在最后，采用哪些转化策略，比如，拼团、限时优惠、秒杀等，都可以大胆的尝试。

最后也想说一个事实：

转化率的高低，直接影响了公司的营收。在公司整体发展中，占据着非常重要的板块。在这个过程中，如果是小机构，我觉得是不太适合直接对标大厂的转化率。因为，作为小厂，没有强大的师资团队，也没有足够多的人才资源，是很难达到大厂那么高的转化率。

教育，一定是个慢活。前期抓好产品，服务好用户，打造好的口碑才是关键。

以上为，我对在线教育利用训练营的模式盈利中，影响训练营转化率最本质的思考。

也欢迎大家和我交流，谢谢。

 

作者：张子杰，微信公众号：张子杰，联系方式：15071230617

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