从拼多多看，为什么电商平台现在都想做农业“最初一公里”？

编辑导语：2020年5月，中国农业大学与拼多多举办第一届“多多农研科技大赛”，邀约全球顶尖选手参与高原草莓AI种植挑战赛；10月，国家农业信息化工程技术研究中心与拼多多签订战略合作协议，将基于农业物联网、人工智能、5G等先进技术建设精准农业管理体系。本文作者以拼多多为例，为我们分析了为什么电商平台现在都想做农业“最初一公里”。

谁都不喜欢干苦活、累活、难活，如果不挣钱的话，更没人干。可一旦干成的话，就是几千亿甚至几万亿的大生意，外卖、快递、农业等行业便是如此。

2018年，拼多多首次在行业内提出了“最初一公里”战略，深入农业、制造业的生产环节，打造生产端“最初一公里”直连消费端“最后一公里”的体系。

2年后，拼多多的“最初一公里”取得了非常亮眼的成绩。截至2019年底，拼多多直连的农户已经超过了1200万户。今年三季度起，拼多多上日订单峰值过亿，其中有三分之一是农产品和农副产品。

拼多多2020年Q3季度财报显示，该季度总营收同比增长89%，平均月活跃用户数同比增长50%。

通过对农业领域的深耕细作，拼多多不仅继续在创造电商行业的奇迹，同时也创造了农业领域的奇迹，不过，拼多多并不打算就此止步，反而继续加码农业，拼多多为什么要这样做？拼多多到底看中了农业什么？

一、“最初一公里”的起源和落地

2018年中国电商行业的竞争焦点，是“最后一公里”。

这个概念早在2012年开始兴起，快书包、爱鲜蜂、Instacart等创业公司开始打出“最后一公里”的招牌，主打快速配送，以解决“最后一公里”的快速配送问题。

不过，这波创业公司们很快就遭遇了困境：一方面，当时的移动互联网普及率仍然偏低；另一方面，供应链、存储、物流配送、手机支付等电商行业的基础设施尚未完善，“最后一公里”这个需求并未与市场规模形成匹配。

创业公司们未完成的梦想，还得靠巨头公司来完成。

京东、阿里巴巴两大电商巨头纷纷加码物流建设，京东物流、菜鸟网络开始在“最后一公里”上发力。与2012年相比，彼时的物流已成为消费者在网购过程中用户体验环节里非常重要的一环，消费者希望能够以最快的速度收到商品，行业开始逐渐出现物流当日达、次日达。

1. 巨头们当时为什么没有想到过去解决农业“最初一公里”呢？

主要原因在于：

1）大家都想做快速赚钱的生意

当时的电商用户群体，仍然以一二线城市用户为主，且一二线城市的高净值用户更多，而他们更关注“最后一公里”的物流配送问题。因此，电商平台更想满足主流群体的用户需求。

2）农村电商难啃

实际上阿里巴巴早在2014年就已推出农村淘宝项目，并且在某些地区小有成果。

但是中国大约有近70万个行政村，互联网行业讲究的是快速规模化复制，而农村淘宝在这方面的扩张速度仍然不够快，相比较一二线城市，农村地区的电商要解决的问题更多、更复杂。

拼多多在农业上的“最初一公里”解决方案也不是突然横空出世的。外界对拼多多的定义是“社交电商”，实际上拼多多真正的基石是“拼”，有了多人拼起来的聚合需求的积累，农产品、母婴、服装等产业链都会被随之改变。

拼多多在2015年就积累了一批喜欢喜欢在它上面购买农产品的种子用户，拼多多就赶紧推出了“地网”即“新农人”体系，通过市场机制下的合理利益分配，引导一些受过高等教育、了解互联网的新型职业人才返乡创业。

2015年中国创业领域正处于高峰，返乡创业更是流行，多地都在推行返乡创业的政策，拼多多的“新农人”不仅迎上了返乡创业的浪潮，更是充当了各个产区的电商拓荒者角色。

创业者的干劲儿足，拼多多的支持力度也很大。

一方面，拼多多对各个农产区的产品集聚、分级、加工、包装等生产和流通环节进行梳理整合，为区域农产品规模化上行打下了地基；另一方面，“新农人”也作为地方致富带头人，吸引了更多农民加入农村电商创业行列。

数据显示，广西百香果2019年产量达31.28万吨，在全国名列前茅，广西的百香果产业，恰恰就是在拼多多推出“新农人”体系后才大规模出现的。

2017年，拼多多又提出了“天网”即“农货智能处理系统”的构想，通过对产区内包括特色产品、成熟周期、物流仓配等在内信息的整合，来帮助不同产区在农产品成熟周期中匹配到目标用户。

有了这两张网打下的基础，到2018年，拼多多已完成了大部分覆盖产区的“产地直发”，这在中国农业领域，尚属首次。

与电商领域常见的以需购买不同，“产地直发”是以包裹为颗粒度，让农田跟写字楼进行连接，既让一二线城市的消费者能买得到农田中的商品，同时也让种植农田的农民们能将商品卖到全国各地，这样全国近2.3亿农户都能融入到全国市场，再小的农户都有机会发展成为大的产业。

当农业已经成为拼多多的一块“金字招牌”之后，拼多多正式提出了“最初一公里”战略，深入农业生产和种植环节，帮助更多农户实现产业升级和收入提升。战略需要落地才能实现。

2. 拼多多在“最初一公里”战略落地方面主要做了三件事

1）人才本地化

要想解决问题，核心还是要靠人。拼多多在2018年创立了多多大学，针对农业生产者亟需解决问题，建立了专业性的农产品上行与互联网运营课程。

据郭静的互联网圈观察，针对水果生鲜方面的“坏果烂果处理技巧，坏果烂果处理技巧，减少60%的售后纠纷”课程学习人数超过8万人次。

多多大学的课程涵盖了新手开店、日常运营、营销推广、活动引流、客户服务等多个方面，不仅有具体的图文、视频课程，同时还有来自商家的优质案例分享。

多多大学还联合了中国农业大学等涉农高校一起，结合不同地区农户的知识水平结构，通过线下课程的直接沟通来调整教材内容，再通过线上进行大规模的定向培训。

截止到2020年9月，“多多大学”的线下课程已经覆盖21个省份，培育本地学员6700多名，直接引导店铺超过3900家，累计触达了超过60万的农业经营者。

2）产业本地化

小农户有一个非常大的痛点就是，他们的商品要想拥有核心竞争力，就必须提升种植产品的品质，这对于农户来说，难度非常大。

拼多多通过“多多农园”等新模式，引导农户进行标准化、统一化的生产、种植和管理。例如云南的雪莲果，拼多多联合了云南农科院热经所，发起制订雪莲果的地方和国家行业标准，为整个行业提供参考。

在覆盖的农产区，拼多多引入从选择品种、改良土壤，到改进种植方式、提升管护水平的一整套标准化体系。在此基础上，拼多多还联合了赵春江院士、邓秀新院士等团队，引入智慧农业系统，通过源头优种优育来提高地区亩产值，从而带动农户们增收。

3）利益本地化

作为农产品原产地，农户们的商品受到商品流通的限制，在市场上很难卖出高价，要么就用低价走量的方式卖给收购贩子，这样农户就一直处于商业链中的底层，很难真正赚到钱。

拼多多探索了产业链利益分配的新机制，让农户也能成为全产业链的利益主体，农户们最怕的是商品怎样卖，农产品本身又有短期集中销售的季节性特点，哪怕比正常售价高出10%他们都会很高兴。

而拼多多的“拼”基石恰恰解决了农户的这一痛点，农户们通过拼多多能够卖出比收购贩子更高的价钱，而数量一大，他们的收入就更高，这样他们的整体收益就会提升。

至此，拼多多的农业“最初一公里”构架基本完成。

二、继续加码农业

相比较服饰、数码3C、化妆品等比较成熟的商业品类，农业领域的电商化仍然在高速发展。拼多多在农业领域了解的越深，就越是看中农业领域的价值，并愿意继续加码农业。

由CTO接任CEO的陈磊上任后即强调，拼多多会加大对于农产品价值链尤其是农研科技的战略投资，以推动农业从种植、生产、流通到消费的全链条革新。

众所周知，硅谷的崛起离不开斯坦福大学，它与科技公司之间的“产学研”结合，推动了众多新兴技术和科技公司的发展。拼多多在加码农业的过程中，同样结合了“产学研”的特色，通过科技和技术来改变农业。

2020年7月，拼多多在联合国粮农组织指导下，联合中国农业大学举办了国内首届“人工智能VS顶尖农人”的数字农业种植竞赛；12月，拼多多支持了由联合国粮农组织和浙江大学联合举办的“2020全球农创客大赛”，这场比赛也被认为是全球行业内，后疫情时代的最大线上数字农业科创峰会。

拼多多还与国家农业信息化工程技术研究中心（NERCITA）签订战略合作协议，双方基于农业物联网、人工智能、5G等先进技术建设精准农业管理体系，构建智慧农业管理体系，并共同发起建设“智慧农业协同创新中心”，探索产学研融合扶贫助农新模式。

愚公移山的时代已经彻底过去，农业也是高科技。

三、农业的价值

近几年来，回到农村创业成功的案例多不胜数，由此，也吸引了越来越多的人返乡创业。20年台企IT大佬转行卖农产品的吴阿东，残障人士创业的杨添财，空姐回三区三州创业的何爽……他们都在农业领域找到了自己的星辰大海。

截至2018年底，中国仍有5.64亿乡村常住人口，中国农村的生产主体仍然是2.3亿的小农户。就水果而言，2018年，中国水果行业市场规模约24524.4亿元，对GDP共享率达到2.72%。

除水果外，各类蔬菜在中国也有非常大的市场空间，显然，农业在中国前景巨大。拼多多通过“最初一公里”战略的实践，再次加码农业，能够带来多方面的价值。

首先，带动就业和提升农户们的收入和核心竞争力。

财报显示，在截至2020年9月30日的12个月内，拼多多的活跃买家数量7.313亿。拼多多上的大量消费者可以让农户们的产品有销路。“要想富，先修路”，要致富，有销路。

其次，让消费者能方便地买到物廉价美的商品。中国消费者在农产品、水果的消费频次上并不低，近几年水果价格的提升，更是让“水果自由”屡上热搜，一众网友惊呼“吃不起水果”。

确实，一盒车厘子动辄上百元，几个草莓动辄四五十元，看起来着实“贵”。

无论是农产品还是水果，其价格之所以步步高涨，很大程度上是因为商品流通的成本高，从种植农户的商品，再到消费者手里的商品，中间会经过层层叠加，而每一个“服务商”都会推高产品的售价。

因此，原产地可能几块钱的东西最终可能需要几十块钱才能买到。

而拼多多通过对农业领域的加码，能够让商品直达消费者，这样不仅农户们能直接赚到钱，消费者的购买价也大大降低。据我了解，不少媒体人都是拼多多上的农产品“专业户”，经常一买就是几十单，反正东西便宜，买了不心疼。

最后，以农业为轴心，带动其他产业，比如制造业方面，拼多多曾在2018年推出了针对工厂的“新品牌计划”，经过2年的发展，推动研发生产了超过7000款定制化产品，覆盖化妆品、家居、母婴等多个领域的多个知名制造商。

通过对全产业链中各个环节的提升，拼多多不仅在农业上做出了成绩，而且以农业带出了更多的产业。

拼多多加码农业还有一层价值就是，拼多多在助力农户们提升收入的同时，也获得了农村群体用户的信赖，农人也是消费者，他们的钱袋子鼓了，必然也会追求消费能力的提升。

一个典型的现象是，用户对拼多多上农产品的信任度开始向数码3C类客单价较高的商品延递，由此也带来了拼多多上ARPU的提升，财报显示，在截至2020年9月30日的12个月内，拼多多每活跃买家年度开销为人民币1993.1元，同比增长27%。

农人不怕苦、不怕累，只盼望有更美好的未来。

#专栏作家#

郭静，微信公众号：郭静的互联网圈。人人都是产品经理专栏作家，自媒体人，百度百家作者，搜狐科技自媒体成员，钛媒体专栏作者，网易科技专栏作者。同时为多家杂志长期供稿。关注互联网，关注TMT，用心做一个互联网领域的原创狗。

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