产品也要看气质 ——从支付宝新春送福和微信红包照片说起

2016年春节还未到，但从1月底已经能感受浓浓的年味了，这当然少不了互联网的推波助澜，首当其冲的莫过于各家花样百出的红包大战。说到红包，就不得不提2家巨头的代表产品，支付宝和微信（不知曾几何时，我们越来越多是在讨论A和T的大战，好像越来越没有B什么事了）

1月26日微信推出了红包照片，据说是为了春晚红包预热，受到一片好评，朋友圈一度被彻底刷屏，从来没见过哪一次朋友圈刷屏如此彻底的，一连串的金色亮瞎我的眼。业内认为这是微信对支付宝取得春晚合作的一种奇袭。果不其然，这种奇袭引来了支付宝的恐慌和还击。1月28日，支付宝推出了新春集福活动，与微信红包照片一片赞好相反，新春集福活动遭到各种吐槽。我们几个同事体验了下新春集福活动，真的体验差到让我们一度觉得支付宝是没有UED团队吗？为何流程这么臃肿操作如何复杂并且完全不符合人性的活动会推出？甚至被认为是针对微信红包照片的还击？

1. 用户的被传播vs自传播

很明显，支付宝的新春集福活动是一次“被传播”，用户被平分2亿现金吸引。首先承认平分2亿现金这是非常有话题性的，有点像14年双11期间的送双色球彩票的活动，噱头十足。可这次必然是一个失败的活动！

从产品逻辑上来说，用户首先需要新增10个好友才能集到随机分配的3个福，第2种途径是请好友赠福。这2种途径都需要朋友给出明确操作才能完成，否则发起集福的用户没有丝毫好处，这就变成了一种强行的业务推广，于是这2天很多人发现莫名其妙被各种群各种私信骚扰要求加支付宝好友。

这里面有3个问题：

第一，用户属于被传播，不是心甘情愿的使用支付宝社交然后加朋友，开始聊天互动，这种情况下的加朋友必然不会有太强的社交属性，大多是冲着平分2亿现金去的；

第二，用户完成任务必须要朋友进行明确操作才行，现实中问题在于用户发了半天好友邀请可能都没有朋友回应，那这个福是集不了的，这相当于支付宝把用户推广的工作强行加给了用户，由用户来邀请用户，完成不了还没有奖金，可用户又不是你的员工，凭什么要负责拉动你的社交？（身边已经有一批人由于活动的复杂性并放弃了集福）

第三，被邀请的用户看不到有效提示（上图），这表现在将请朋友赐福发到朋友圈后各种怀疑和质疑，不知道这段话是什么意思怎么会进行操作（很明显是为了防止微信屏蔽来自支付宝的内容）。但用户不会这么想，不要让用户思考！不能因为你支付宝在和微信打架，就要殃及我们普通用户吧？

（而且为了防止遭到微信的内容屏蔽，这几天复制到微信的内容一直在变，文案内容变成这样我也是醉了）

从以上问题可以看出，支付宝新春集福活动根本就没有形成一个闭环，用户的操作需要依赖他人的行动才能完成，并且还要借助微信这样的社交平台，同时为了避免微信屏蔽还搞出了一大段奇怪的字符，这中间每个环节都有N多的用户在流失，并且形成了不好的口碑。

反过来看微信的红包照片，活动简洁直接，用户A发红包照片，用户B想看照片就发红包，没有支付宝长达2屏的活动规则说明，人微信就简单一句话：红包照片——今晚20:00之前可用，配上金色的文字和logo，任何人一眼就能看明白是怎么回事。

从产品逻辑上来说，红包照片的思路非常简单，发照片收红包，发红包看照片，连我快60的老爸都能看懂是怎么回事。没有任何冗长的规则，没有任何的强迫，没有任何的打扰，你爱发就发，你爱看就看。红包照片属于完全的自传播，用户用起来没有一丝丝的犹豫和怀疑。

2. 外在驱动（金钱刺激，2亿红包）vs内在驱动（好奇，贪婪）

支付宝的新春集福活动中用户被金钱吸引，大家都是冲着那2亿元现金去的。人性贪婪，这也是把握住了人性特点推出的一个活动，好好策划应该是一个成功的活动，比如我又要说14年双11的送彩票活动了，同样的金钱完全不一样的效果和用户反馈。

从心理学来说，金钱刺激属于外在驱动，人们被外在的金钱刺激所吸引从而做出一些行为，这样的行为并不一定能持续，一旦外界刺激取消那么相应的行为也会取消，最常见的就是那个老人奖励小孩糖果的故事。

微信的红包照片中发照片的用户是冲着好玩的娱乐去的，当然也有一些赚取红包的贪婪；看照片的用户是出于好奇心去看的。不管是对于发照片的用户还是看照片的用户，微信都抓住了他们或娱乐或贪婪或好奇的心理，自然引起一片彻底的刷屏和众多的好评。

从心理学来说，好奇，娱乐属于内在驱动，人们为了满足自身的某些需求（比如好玩，比如好奇）做出的一些行为。这样的行为由于发自内心因而比外在的刺激要持久，不需要有外在刺激人们也能玩的不亦乐乎。

从内在驱动来说，红包照片比新春集福不止高了一个档次。

3. 主要看气质！

从企业性质和产品属性来说，大家都知道支付宝工具属性明显；微信是基于熟人圈的交流工具，社交属性明显。

从企业特点上来说，阿里很重视业务，毕竟人家是做电商的，很多时候做都是以做生意的思维来做事情。而腾讯是出了名的重视用户体验，人家有专门的赚钱部门，所以对待微信的盈利看的比较淡，加上有张小龙这样业界良心的产品经理把关，微信目前的纯净度是大家有目可睹的。两款产品的本身气质就不同，支付宝带有浓浓的商业气息，无时无刻不传递给你一种他要做生意的感觉；而微信更多的像一个朋友，等待着你的召唤，给你很多惊喜。

有时候必须承认，主要看气质也是有道理的。

 

本文系起点学院优秀学员@杨龙凤 原创发布，未经作者许可，禁止转载。