工具+社区产品，如何从0-1搭建框架？

过去一段时间负责了工具转社区产品（虽说终局不太明朗），现尝试复盘总结走过的路和踩过的坑，希望对需要的人有所帮助，思考认知局限之处，欢迎拍砖交流。

1. 社区概论

看官：概论……这可怕的名词，莫非要讲很多？！

各位看官莫方，本人将用尽可能简单的话语总结，目的为定义社区边界和基础形态。

1.1 什么是社区？

社区是具有 共同属性 的用户， 围绕内容产生有效互动 的线上平台。

这句话重点有二：

① 用户需具有共同属性： 这个共同属性决定了你的基本盘要铺多大。

市面上相对成功的社区产品，一定是有区别的其他产品的垂直特征的，这种特征可以是相同的兴趣、性别、地理位置等用户属性标签，也可以是功能属性标签。例如：Quora/知乎-问答类社区（功能属性）、小红书-女性社区、豆瓣-文艺青年的精神社区、Pinterest-图片社区等。

② 围绕内容产生有效互动： 社区的基础是内容，内容决定了基础调性和氛围，一个健康的内容生态对于社区而言非常重要。其次用户需要在内容建立的基础上，产生有效的互动，有效互动的频率和深度直接决定用户的粘性。

是否能产生有效互动也侧面印证了这个社区搭建的需求是否成立，如果用户进到社区来无法产生有效的互动，要么是没提供入口和正确的引导，要么是这个社区的搭建本身就是个伪需求。

那如何定义有效互动呢？

易理解的解释， 是用户在场景下产生的互动反馈行为，该反馈具有可量化且可转化的价值。 可量化即有可衡量的数据指标衡量反馈效果，可转化即用户的反馈的行为有自我或他人转化价值（例如，用户a发了有价值的评论，用户b看到会产生首次互动的转化，如果评论有回复，用户a会有二次互动的转化）。

有效互动同样可以分层，一级行为、二级行为、三级行为，对应用户的核心参与度，结合参与度和留存分析探索产品增长，再此不做扩展，后续会详细总结自身的一些增长经验做深入总结。

1.2 良好的社区生态闭环：可连接、可互动

A-内容连接人：内容自身结构化后，通过与用户和平台属性结合，经由推荐系统分发，完成内容对用户的触达，实现内容到人的连接。

B-人反哺内容：内容分发到人完成消费后，人基于内容产生的反向连接反馈。这种反馈基于用户角色不同，会有所不同。

• 内容消费者：内容消费产生的数据反哺指引生产和推荐（pv、uv、时长、点赞、评论….）。
• 内容生产者：UGC、PUGC、PGC等，内容生产者，通过内容生产的形式，丰富基础内容库。
• 内容监督者：发起用户自审核，监督平台内容，维持秩序增强平台归属感。
• ……

C-内容自转化：已有内容通过特征标签/属性聚类（话题聚类、品类聚类）、用户/平台二次创作（弹幕文化、转发再编辑、IP+流媒体实现内容升级）、品类丰富拓展、标签多样化……通过内容自转化丰富内容形态，为内容分发探索提供更多的场景覆盖。

D-用户自转化：

• 角色转化：基于用户成长体系，引导完成用户角色的转化，转变用户角色，增加对平台的依赖。
• 关系转化：依赖平台内容和有效互动，形成场景化的社交机会，让用户和用户之间形成关系链。
• 拉新转化：利用用户对平台和内容的认可，实现拉新转化，获取新的用户。
• ……

以上总结，一个良好的社区生态闭环，一定是可连接、可互动，从而可以形成相互转化的。

2. X+社区：0-1搭建

基于上面的基础概述，我想对于基础社区搭建所需要素，各位看官应该已经有了基本的思路。下面将讲述X+社区0-1搭建的基本框架，可以依照框架看看match了多少~

2.1 X是什么？

可能看到title，各位看官都对X抱有疑惑，这就来解惑！

其实X指代的是和社区形成连接的形态，具体一点，X可以是工具属性功能、服务属性功能、娱乐属性功能，当然也可以为空，那就是一个纯社区。只要这个功能具备 1-1社区定义的第①点 ，可以聚类某一类具有共同属性的用户，那X+社区的形态就是可成立去探索的。

2.2 社区定位是否成立：MVP目的需求验证

这个对应的，其实就是 1-1社区定义的第②点， 确认用户能否在所提供的内容环境下完成有效互动，要验证这个的前提有三：

1. 有圈子效应：该社区能圈出一个用户群体，该群体具有某些相同属性。
2. 有一定的内容环境：这个内容环境初期可以是运营定义，提供一些用户可能感兴趣，符合调性的垂类内容做为内容基础进行探索。
3. 有完成互动的入口：MVP验证除了社区入口外，只需提供基础互动入口，入口按优先级从高到低：帖子点赞、评论、评论点赞、评论回复、用户发帖。

当然除此之外，从X到社区的基础导流，MVP版本的商业化模式也是必须要列入考虑的，以及社区模块的营收规划，变现途径。

MVP版本上线之后，需要对产品的PMF进行市场验证，以下是一些验证指标的罗列作为参考。

• 整体指标：社区渗透率、社区功能留存、社区人均使用次数、社区用户粘性、社区人均ARP……
• 细分指标：人均时长、人均阅读篇数、人均CTR、整体互动率、细分互动率……

2.3 冷启动优化

PMF验证后，确定了需求存在，下一步就是优化冷启动场景，优化社区对用户的首次价值触达路径。

冷启动的核心元素：内容+氛围+种子用户。

（1）内容

从如下几个方面做解释：

内容主题：基于MVP已经成功探索出内容方向的前提下，明确主要 垂类+泛类内容主题（依据社区的定位，会有不同的核心垂类方向） ，利用优质PGC/OGC内容做引导， 给社区定基础的调子 。

社区&内容形态：是否需要兴趣选择页引导、是否需要发帖入口、社区方向是问答类还是阅读类、内容强调人抑或强调内容（内容主体，以内容关联还是人关联）、信息流单排还是双排、互动信息哪些需要外露、品类或其他标签是否有聚合页、对应的聚合标签是否需要外露、详情页是否需要沉浸体验等等。别的产品已经在用样式，并非就是最正确的，建议通过ab去探索功能，找到产品合适的社区及内容形态。

内容推荐：内容从入库-结构化-审核-下发-召回的链路优化，针对新用户，在产品冷启动环节加重优质内容出现比例，明确运营的干扰程度和基础排序规则，在保证优质内容露出的前提下，实现对社区新用户的内容探索。

（2）种子用户

有了内容怎么能少了人呢，这些种子用户可以是在使用过程中沉淀下来的人群，也可以是通过内外部活动/推广获取的用户。

这批种子用户的质量将决定社区初期的氛围、运营走向，直接影响产品日后的发展策略；初期的种子用户将会是对这个平台亲近感和忠诚度最高的一拨人，可以通过他们了解人群特点，确认产品方向是否正确，这对产品的初期的功能探索和方向修正很有价值。与此同时，利用合理的手段，提高他们在平台的活跃度，可以带动正整个社区的氛围。

至此基础的社区形态初具雏形，结合数据指标即可衡量效果，也算是迈出了关键的一步。接下来的就是从1-10的转化，我们继续往下说。

3. X+社区：1-10搭建

完成社区0-1的搭建，即满足用户来社区的基本需求之后，下一步要做的就是思考怎么提高他们的活跃和互动度，度过探索期走向社区的成长阶段。

3.1 内容和互动深挖

在0-1的基础上，丰富内容形态和互动玩法，旨在增加用户的社区认同和归属感，提高用户活跃，拉动社区的整体氛围。

两个方向的细化如下：

（1）内容深挖：探索更多内容形态和可能性，做覆盖场景的拓展

来源拓展：PGC+UGC+PUGC+OGC+MCN，逐步丰富内容来源。除内容采买外，UGC和PGC的生产力也不容忽视，适当激励PGC/UGC生产内容（通过现金、等级、勋章等激励），在避免中心化的同时，也能更快拉进社区和用户的距离。

内容形态拓展：

• 内容类型：短内容、长文、短视频、长视频、音频、直播
• 内容聚集类型：主题、分类、品类、兴趣同好、活动、二次生产（内容再创造，将已有内容实现最大化利用，例：转发、弹幕等）

（2）互动深挖：结合社区定位，确定互动方向和引导强度，此处以强内容弱社交内容社区产品为例

• 弱社交行为拓展：关注体系、订阅体系、圈子搭建、私信等弱社交行为搭建，增加社区产品的附加价值及用户粘性
• 线上线下互动场景覆盖：社群聚集、分享裂变、PK玩法、在线作画……

3.2 用户圈层运营

将用户进行合理分层，体系化运营，对用户生命周期负责，为社区产品搭建用户闭环很重要的一步。

下面将简介用户圈层的划分的两个方法：

• 按角色： KOL（ABC级、头腰尾）、机构、粉丝（头腰尾）、潜水。基于用户角色搭建用户成长体系，激励引导用户互动成长从而产生价值。
• 按生命周期： 新人、活跃、成熟、衰退、消亡；这个是从增长的角度来看，从用户生命周期转换节点入手，找到撬动活跃/留存的方法。详细的增长手段，后续会另起一篇文章进行总结，整理不同阶段的一些策略，供大家参考。

4. 说在最后

4.1 社区核心：帮助用户完成自我实现

马斯洛的需求理论有一句话，人的最高层次需求是自我实现需求。其实这句话用在社区也很合适，虽说二八法则，头部的用户占比可能只有20%。但通过引导，支持用户的自我展示和表达，在合适的时间节点予以助推，哪怕头部永远只有20%，随着用户基数的提升，雪球越滚越大，体量也会有明显增长。

在社区搭建和运营中，怎么去做好内容的本地化、怎么去处理好种子用户和新用户的关系、怎么去处理泛类内容和新形态对老用户的冲击……这些各类用户自我展示兼顾的问题，我的产品初期并没有很好的解决，后续有机会的话，还需要在实践中去好好探索。

4.2 社区与社交的边界

有些看官会疑惑社区和社交的区别，因为二者的核心都是内容和人。社交其实细分有两种： IM和社交网络。

下面用内容和关系链做界定，帮助大家理解： 社区=弱关系+强内容、IM=强关系+弱内容、社交网络=强关系+强内容。

社区的核心是内容，用户之间的联系互动更多起到辅助内容消费转化，提升平台粘性和认同感的作用，通过弱的兴趣关系链的形成，让你发现更多感兴趣的人和内容，并且一步步实现用户往高层级的转化，从而打造用户参与互动闭环。

IM作为高效率的社交工具，依赖用户之间的强关系连接，覆盖社交通讯的相关场景。而内容扮演的角色，只是社交关系形成后，众多深化社交互动的场景之一，人们可以借内容来打造自己的社交形象，树立人设，实现除通讯以外的社交互动，从而深化彼此之间的关系，形成价值，例如微信中的朋友圈。

而社交网络，和IM又不太相同，国内在社交网络这块暂时没有显著的突破的产品。参考Facebook，内容是和社交具有的地位是同等的，通过内容和关系形成用户之间的双重连接并保持一定的社交私密性。

本人负责的产品，0-10的阶段由于营收的压力，社区模块被不幸被砍，以上是探索中的一些经验总结，希望对大家有所帮助，对失去了0-100的机会，实在意难平。

如有不同看法或补充，欢迎探讨~~

 

本文由 @菜鸟爱打怪 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议