科技猎一堆产品资料，你如何15分钟挖出王牌卖点？营销大佬是这么想的……
拿到一个新项目，你可以借用这3个思维工具，高效率地挖出王牌卖点。想知道的话，就往下看吧~
你是否有过这样的经历 ，老板把你喊来——
这是我们的新产品，马上要推广，抓紧写文案！
接着，他喊来研发部的家伙，发给你 一堆word，ppt ，告诉你这是产品介绍，至于产品该怎么卖，推广策略是什么？通常你会得到这样的答复：
看资料自己揣摩一下！
老板打开word的瞬间，你就晕了，一堆密密麻麻的文字，一堆复杂参数，原理优势，完全看不到重点。
对于研发人员来说，啥功能都是自己心血，都是宝，所他会告诉你这个很厉害，那个也重要。 一款产品，随便都能给你整出10个卖点。 比如一款洗碗机，卖点随便列一下就有10个：
- 智能wifi控制
- 自动油污感应
- 烘干增强功能
- 消毒功能
- 重油污清洗
- 洗碗方案个性化定制
- 清洗情况检测
- 快速洗功能
- 水果清洗功能
- 简洁弧线外观
如果不动脑，把这些全罗列到文案里，肯定卖不动货。 因为什么都说，意味着什么都说不透啊！
而且如果你写得太长，无论推文还是详情页，大家都没有耐心看，加载速度也会很慢！
真正懂营销的大师，会抓1-2个点，非常准地抓出 王牌卖点 ，而且展开写，写精彩，写到消费者无法招架。
一个卖高端大米的品牌，详情页就打一个点 【米饭好吃】 ，嚼上三口就变甜……
某坚果大品牌在创立初期，主推卖碧根果，文案聚焦【 新鲜 】两个字，从采摘到加工只有15天，吃过才能体会的新鲜！
某小巧充电宝，出自一个造电池起家的大公司，尽管它拥有各种充电专利技术，但他的王牌卖点聚焦一个 【小】 ，口号是 【小如口红】 ，逛街、聚会带上它很轻，拿着不累，打动了一大批女性顾客下单。
至于其他卖点，相对不重要，甚至就是鸡肋，所以简单带过，甚至完全不写，一点不影响卖货赚钱。
很多人写过很多文章，把这种能力定义为 大佬们的商业直觉 ，或是 百战归来的经验智慧。
言外之意是年轻营销人就甭奢望懂了，等到胡子长到肚脐那，脑袋谢顶了才能悟透其中门道。
而我发现事实明明不是这样。
最近听了几位营销大师的课程，重新读了他们的书，发现3种方法，能从茫茫产品资料中 ，抓出最有用的王牌卖点，而且蛮好用的，一步一步很好操作，帮助你迅速 理顺思路 ，抓出 直击人心的卖点 ，不但卖掉更多货，还能省掉大量迷茫纠结的时间，早一点下班！
这样的好方法，你有兴趣了解吗？
1. 鼠标点几下，大数据给你答案
既然是王牌卖点，那么一定要能满足多数人的需求。某互联网品牌出了本书，用 80%-80%原则 定义这件事情
我们定义产品的时候，要着眼于80%用户的80%需求。
80%用户指的是大多数的中国普通老百姓。80%需求指的是相对集中、普遍的需求，即刚需。
道理我们都懂，问题是去哪里找呢？
比如你接受一个项目，要卖一款新的充电宝的，请问你：80%人，对充电宝80%的需求是什么呢？
4A或是营销书告诉你，你去做调研，你问30个人，可能会听到18种说法
要能带上飞机的！ 要可爱的！ 要有两个接口的！ ……
你一言我一语，说的都不一样，你的感觉就像进了亚马逊森林，叽叽喳喳，听到一堆大鸟小鸟叫，到底听谁的？谁能代表主流大众想法？不知道啊！
调研样本 也是问题。我们能调研多少人？50个？200个？调研300个人，能把自己累趴下。
但是看看中国用充电宝的人吧，起码有3个亿啊，这是0.0001%的量，样本明显太小了，相当于在大海里调研了一粒沙子，根本 没有代表性。
调研别人购物需求这种事情，就是有各种天生的缺陷，但是我们可以借助 大数据 ，更精准地找到真相。
- 调研只能掌控一小部分数据，大数据可以掌控全部数据。
- 调研记录的是语言 ，用户可能碍于面子骗你。 大数据记录的是行为 ，用户搜索了什么，看了多久，购买了没有。这是拿时间和真金白银投票的结果，当然更准。
作为一个普通人，我们去哪里用大数据呢？比如，我们该怎么用它挖出中国人买充电宝的需求呢？
最简单的做法是这样的： 登录某宝卖家中心，点生意参谋——选词助手，搜索充电宝，就会出来一堆行业相关搜索词：某米充电宝、某马充电宝、某胜充电宝、20000ma充电宝、超薄充电宝、创意充电宝、充电宝m20000……
搜索，是顾客表达需求的过程。每个人购物前，脑海里都会有一个模糊的理想产品，有一些要求和条件，然后顺着线索往下搜，顾客搜什么，就说明他在乎什么，他需求什么。
具体到 充电宝 这个市场，我们可以导出搜索热度排名前30的词，经过归纳总结，我们会发现它们分成3类：
- 第一类是 品牌 ，某米、某胜等，这不难理解，充电宝是个成熟市场，大品牌知名度高，而且我们都看过充电宝爆炸的新闻，买小品牌害怕买到炸弹。
- 第二类是 容量 ，这也好理解，电量就是安全感，出差，坐飞机，在外一整天的场景下要耗不少电，电越多，心里越从容。
- 第三是 小巧 ，这是很多女生的强烈需求，有的充电宝跟砖头似得，逛街1小时手就拿酸了，还怎么继续“战斗”？
假设你要发布一款针对大众市场的新型充电宝（小众特色的除外），详情页里最重要的是打这3个卖点： 品牌信得过、电量足、小巧。 足够征服80%以上的大多数顾客了。
至于充电宝能不能戴上飞机，有没有2个插头，相比之下全是次要的，带过即可，甚至不一定要写。
当你 进入一个新的行业 做营销时，这招真的很好用，花15分钟，你就能搞懂婴儿车市场最大的需求是“轻薄”，台灯市场的主流需求是“护眼”、“充电式”、“卧室床头用”。
对于电商老司机来说，这属于小学常识，但是我发现，还有很多非电商的营销人不知道，所以特别拿出这个好用的知识点，在这里和你分享！
如果你没有某宝账号，没关系，找个做电商的人帮你看看，几分钟就出来了，很简单的。
2. 画个投资表格，答案呼之欲出
做投资的人，每天要看各种项目，养鸡场和泡椒鸡爪品牌，投哪个？卖棉床单和棉柔巾的2个品牌，投哪个？做选择时，他们常常提到一句话——
对于做投资的人来说，这是入门常识。而在营销圈子里，好像很少人提到这句话。其实这句话是一针见血，又极其精炼的啊！
市场大小决定覆盖面，需求强弱决定购买概率，频率高低决定单位时间内的购买次数，3个点都直接影响到一家企业的商业价值。
我有一天心血来潮，把这3点拿来做思维工具，来分析各种卖点的价值，我发现它同样非常好用！我马上举个例子为你说明。
一个瑞典高端品牌卖儿童浴盆，给小baby洗澡的，能用到4岁，它有这3个卖点：
（1）能折叠，在家里不占地方
（2）方便带到海边给孩子玩水
（3）孩子4岁后，还可以做个漂亮的收纳盒，放玩具
- 先看 卖点1，不占地方 ，这个市场大啊，现在房子贵得跟鬼一样。大部分年轻夫妻都是住小户型，都需要省空间。需求也比较强，浴盆搁厕所里就是显得挤，看着闹心。这是每天都要面对的问题，这个卖点能高频率用到。
- 再看 卖点2，海边玩水 ，很多家庭在内陆，或者不爱去海边旅游，这个市场就小了，孩子去海边，也未必要玩盆里的水，需求不强，一般家庭只能假期去海边，频率也低。
- 再看 卖点3，收纳 ，这个市场不大，因为孩子4岁前，妈妈们早买好收纳盒了。过气的玩具收拾或扔掉，很好处理，对收纳的需求也不强。唯一的优势是如果利用起来，每天都可以收纳，使用频率高。
OK，我们把结论做到表格里做分析：
显然， 可折叠不占地方市场大，需求强，频率高，是王牌卖点 ，值得重点说，说透，其他相对不重要，可以说得少，篇幅小。这样分析下来，即使不做大量调研，也能获得比较靠谱的结论。
再看一款扫地机器人，它有下面3个优点，那么请你利用“大市场、强需求、高频”来分析下，哪个是王牌需求？
你可以很快就发现，APP报告功能和爬坡过门槛功能，只对部分家庭有用，而静音这个卖点，对所有人都有用，谁不讨厌噪音？需求也很强，频率也高， 毕竟每次扫地都需要它安静。于是把这些填进表格里——
因此可以算出来， 静音是价值最高的卖点，轨迹和爬坡相对次要。 无论写推文还是详情页，我们都可以考虑把静音先说，重点说。
你可以看到，这是一个很好用的思维工具，把你从纷繁复杂的概念中抽离出来，站在一个 更高、更宏观的商业视角 看卖点，帮助你更快地获得靠谱的结论。
3. 无脑式调研顾客，才能获得准确情报
在文章开始，我就黑了调研，不是因为调研没用，而是因为很多人把调研方法搞错了。
我以前做调研也是瞎做，后来读华杉老师的书受到启发，才形成一套自己的方法，在项目里进行了实践，发现很好用。
你知道调研的第一条铁律是什么吗？是你问顾客的问题，必须是无脑回答的，不需要他思考。
这就是错的问题，因为你在 要求顾客做思考、做总结 。而思考很容易出错，总结很可能不准，我说一个例子你就懂了。
你问一个女生：
嘿，你喜欢什么样的男生？
女生：
啊，我喜欢1米8以上，喜欢穿衬衫，斯文绅士，有一份稳定工作的男生。
结果半年后，你看到她和一个1米7，穿嘻哈T恤的独立摄影师结婚了，你一脸问号。第一次遇到这种事，你可能会很惊讶，这不是她要的男人啊！
但是生活经验多了，你会发现，这种例子比比皆是啊！
你看看，找对象这么重大神圣的事情，你让人总结需求，人家都说不准，何况选充电宝？？！！
那么老关， 到底怎么问，才能获得真相呢？
答案是—— 问具体！
同样是调研找对象需求，你给女生发一个男生的资料，有5张生活照，详细介绍他身高，家庭，工作情况，然后问：“这样子一个男生，你想不想约他出来见一见？为什么？看完这段介绍，你对他哪一点印象深？”这时候，她的回答就比较准了。
所以我不会直接问顾客：“嗨，你的需求是什么？”我知道那样不准， 我会自己写一篇文案，里面包含ABCDE好几个卖点，我发给顾客，单独发，请他马上看，看完我马上打电话给他，问下面这些问题——
- 文章最下面有一个橙色的购买按钮，你看完的时候，按了没有？
- 为什么按了？/为什么没按？
- 你现在回忆下，这篇文章哪些内容让你现在还记得？
- 我们回顾下，这篇文章讲到某某内容，你刚才看到时，心里怎么想？
- 这篇文章还讲到某某内容，你看到时，心里又是怎么想的？
- ……（可收藏本文，记录以上问题备忘）
这些问题，只需要顾客回忆一下，无脑回答，于是我就能掌握他 比较真实的想法 。
当你调研30个顾客，有25个不约而同地表示被A卖点打动时，你就知道A卖点可能是王牌卖点，而无人记住的C卖点，可能是你要淘汰掉的。
顾客调研还有一个好方法—— 去问老顾客为什么复购？
顾客，他不是你表妹或亲哥，接二连三地来买你们家产品，一定是有原因的。
一款高端大米诉求好吃、香，满足了人性对美食的欲望，是个确定的好卖点，但是不够出乎意料。最终，创始人在访谈老顾客时发现了新灵感。
一个妈妈是忠实顾客，她回忆起第一次买米回家的情景
那天孩子只吃饭不吃菜
一口气吃了两碗！
于是，创始人马上总结出一个 新的强力卖点
让孩子上课精神一点，长得更高一点，这话戳中了多少妈妈的心！这款米比市场均价贵一倍，目前销售依然在平稳上涨，16年至17年估值翻了1.2倍。
几年前， 种植牙 还很贵，一颗要将近2万元，那么种5颗就要10万了，一辆小轿车种进去了。当时很多营销人非常困惑，种植牙当然好，掉了牙的老人，种上可以长出新牙，但是这么贵，拿什么说服人家掏这么多钱呢？
一位用心的营销人，就开始调研老顾客找答案，他们愿意花大钱种，一定有他们的理由啊！后来，调研到一位82岁的老太太时，被她的一句话打动了，她说： 以前日子我受了好多苦啊，现在生活终于好了——
是啊！以前吃不饱，地瓜、谷壳煮几粒米就是晚餐，饿得浑身难受，和今天的生活简直天差地别。
就好像一个人突然中了5000万，然后告诉他只能再活半年了，谁会舍得？！ 就是这种感觉啊！所以老人家要种好牙，每天都能享受美食，而且嚼得烂，营养也更好，身体更健康，寿命能延长，快走到生命的终点了，谁不希望脚步放慢点？
她老伴还说了句：“钱留着干什么？”很好地反映了老人家的心态。
换位思考，一切都理解了。于是种植牙的新卖点诞生了，简单两个字——
长寿
种植牙，帮助老年人长寿， 【长寿】 这个点，就成为种植牙早期宣传的王牌卖点，可以说屡试不爽，每次宣传都有大批老人打电话来咨询。这个卖点，最早是从一个二线城市被挖掘的，后来被同行一传十，十传百，一段时间内全中国各家医院都在用。
总结
拿到一个新项目，你可以用以上3个思维工具，高效率地挖出王牌卖点。这3点按照顺序是这样做——
- 第一，打开某宝生意参谋-选词助手的大数据，或某度指数 ，搜索这个品类，了解中国人搜索时的常用关键词，对中国人的消费需求有个大方向的把握。
- 第二，把所有卖点套进”大市场、强需求、高频“这3个维度分析 ，优选”大、强、高“的明星卖点。
- 第三，把手头卖点写成成型的文案，发给顾客做调研 ，让他回忆看到时的感受，并且 调研经常复购的老顾客 ，了解他们为什么复购，使用产品时有什么故事，从中挖王牌卖点。
你试试看！
作者：关健明，前奥美人，现医疗集团营销总监，知乎走心文案获24K赞，营销领域排名第一，营销干货公众号：bigideaa
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