从90后投资群体特征出发，如何进行投资教育营销，提升成交额转化？

编辑导读：还记得前段时间基金大跌，全网的基民们一片哀嚎吗？现在90后年轻人投资的比例越来越高，他们投资有什么特征呢？本文作者对此展开了分析，与你分享。

一、从90后买基金里，我们看到了年轻人投资理财的5个特征

Mob 研究院数据显示，2020年新增的基民中18-34岁人群占比达到60%，90后基民的比例明显增长。然而许多“刚上车”的90后却没想到这是趟“过山车”。

2020年2月-2021年2月互联网基民新增用户年龄分布  图片来源：Mob研究院

2021年初股市震荡回撤，许多90后基民刚入场就经受了来自基金市场的毒打。他们一边自嘲自己是“韭零后”，一边把基金顶上了微博热搜。时隔近半年时间，“绿成极光”的基金开始慢慢翻红，让本已“躺平”的“韭零后”又看到了市场重新起飞的曙光。

前不久我们针对年轻投资者进行了一项关于投资理财教育的用户研究，看到了一些“韭零后”投资理财的有趣现象，在此与大家分享我们的所见与所想。

1. 本金不多野心却不小

在谈及初次投资的时候，我们调研的用户小吴说：“近几年大家都在讨论物价上涨、通货膨胀，总给人造成一种焦虑感，很迫切地想让自己的资产保值。我刚好看到支付宝、银行 APP 里的基金推荐，感觉收益比较可观，风险也还能接受，就开始试着把闲钱往里投。”

本金不多野心却不小，愿意以高风险换取高收益，是90后买基金的一大特征。《2020年中国股民行为年度报告》数据显示，41.6%的90后可投资资产不足10万，但他们却是所有年龄层中最愿意通过承担较大风险实现资产大幅增长的人群。

不同人群的投资风险承担偏好  图片来源：腾讯证券

许多投资小白对于基金和投资还一知半懂，便通过“朋友安利”或“抄作业”的方式，开始试着投资基金，把投资看作是自我成长和修炼的过程，期望通过投资基金走向更远的理财之路。

2. “不卖不看就等于没亏”

在遭遇市场震荡时，许多“韭零后”学会了“遇事不决先躺平”的佛系理财方式。2021年春节后的两个月内，天天基金日均卸载量的持续走高。

春节后天天基金 APP 排名呈明显下降趋势  图片来源：七麦数据

卸载的用户中有5成是90后，他们嘴上安慰自己“不看不卖我就没有亏”,“只要活得够久就能看到白酒重回巅峰”。

2021年1月至3月 天天基金卸载用户年龄分布  图片来源：Mob研究院

其实“不看不卖”并非是在掩耳盗铃，而是年轻投资者在市场震荡期自我情绪调节的一种手段。他们知道基金需要走长期价值投资，但是免不了被短期的市场走向影响情绪，干脆以卸载 APP 的方式来缓解短期的焦虑。

有2年理财经验的小李非常认同张坤说过的一句话——你不打算持有十年就不要持有一天。以前的他也非常在意每天的盈亏，但是后来心态就比较稳定了，“虽然短期波动非常厉害，但是从长线投资的角度来看，只要在低位买入，即使跌了还是有盈余，稳住心态在震荡期更重要。”

3. 买奶茶看推荐，买基金也要看推荐

调研中我们发现，年轻基民们除常用的垂直类理财 APP 外，还经常从社交媒体上获取理财相关的知识和信息，如小红书、知乎、抖音、微博。95后基民尤其喜欢在抖音、b站上刷基金相关的短视频进行学习。

用户理财投资学习平台调研  图片来源：ETU 调研数据

据调研数据显示，18-35岁基民单次投资学习时长小于30分钟的人数占比高达75%。成长在互联网时代的年轻基民习惯于社交媒体上时长灵活、互动性强、丰富有趣的内容形式。各类投资理财 KOL 和 UP 主是他们获取投资资讯的重要来源。

用户理财投资学习时长调研  图片来源：ETU 调研数据

许多90后投资者初入基金市场，习惯像平时消费一样先去各大平台“抄个作业”，或是寻求身边亲友的建议。相比自己去解读复杂的股票走势图，经验人士的分析和解读更易懂易上手，从而催生了一大批投资自媒体的兴起。

但是喜欢看推荐并不意味着“无脑跟”，“韭零后”也是一群有主见的投资者。受访用户小林说经常在上海的地铁里见到中欧基金的广告，但在她在选购时仍然会反复比较行业、持仓、基金经理等数据，根据自己的判断来考虑基金产品是否值得信赖。

4. “全世界最好的坤坤，不是蔡徐坤，而是张坤”

如今被饭圈女孩视为心头宝的男人，除了是光芒闪耀的 idol 明星，也可以是一群输了头发却赢了世界的基金经理。

图片来源：微博@易方达张坤全球后援会

投资理财也能饭圈化其实并不新奇，毕竟追星是90后的主流兴趣之一。再加上社交段子“人传人”的催化，身负“韭零后”几百亿家产的头部基金经理，自然成了众多年轻人目光和话题的焦点。

但是金融圈的粉丝却和娱乐圈粉丝有所不同。金融圈粉丝本质上都是投资者，追星的核心需求是可观的收益。一旦未能达到预期的回报，就容易引起大片的“脱粉”现象。

“网红基金”诺安成长基金的经理蔡蒿淞曾说，基金经理网红化的前提是市场有相对收益，甚至是超额收益。如果市场持续亏损也就没有人会再谈论这件事情，“基金饭圈”的未来走向还是取决于整个资本市场的热度。

5. 一边操盘一边学习

相比父母辈，90后的理财意识觉醒提前了近10年，大多在开始工作的两年左右就开始着手理财，而且80%的90后每个月都在理财，对金钱有自己的规划。

与老一辈不同的是，90后的投资理财学习和资讯获取大多基于互联网进行，更偏爱在实操的场景下进行学习，一边投资一边积累经验学习。

比如在挑选产品时，通过对不懂的专业名词主动搜索进行学习；在使用 APP 时，从 APP 配置的功能入口学习投资知识；在进行资产测评、查看收益的过程中，学习持仓调仓的相关知识。

当遇到市场震荡时，他们更喜欢系统化地学习投资策略，希望能够从 KOL 或是经验人士处获得短期及长期的调仓建议，给自己焦虑不安的心注入“强心剂”，调节情绪以应对市场的波动。

总结来说，90后在投资理财上对他人经验参考需求较大，易受社交圈层的影响。他们注重真实市场中的实操经验，喜欢多角度、多平台获得资讯信息，从实践中学习成长。他们也会从各方信息中客观地分析投资的思路，形成自己的判断，为自己选择产品、制定投资计划、调整投资结构做出决策。

二、为什么基金会成为当代年轻人的心头好？

曾经的年轻人总是被贴上“月光族”的标签，但如今的年轻人却过上了精打细算的抠门生活，把发财暴富、早日退休看作人生奋斗目标，把投资理财视为实现财富自由的途径。

细究其原因不难发现，这种生活方式上的改变，与年轻人正在经历的人生阶段，以及社会投资环境的变化有着密切的联系。

1. 深陷金钱焦虑的年轻人

90后们现在正处于22-32岁的年龄段，很多人从接触社会的那一刻起，就被各种金钱焦虑所包围。每日饭钱、每月房租、房贷车贷、孝敬长辈、教育子女……手头的那点积蓄相比之下显得异常单薄。

面对沉重的生活压力，选择不婚和丁克的年轻人越来越多，对于“一夜暴富”、“提前退休”的渴望也更加强烈。“只想搞钱”成了当下不少年轻人简单而直白的内心声音。

“搞钱”用于形容年轻人勤劳致富而非物化势利  图片来源：深圳微时光

对于“搞钱”的另一层执念，来自于年轻人对主业收入的不满足。不断膨胀的消费需求和动辄上百万的房价在前，光靠每个月的工资想要过上理想生活看似有些遥不可及，年轻人开始不信任能单纯依靠“打工”实现财富的积累。

当工资不再能带来安全感和满足感时，投资理财便成为了一种宣泄焦虑的出口。90后不满足于银行存款的微小利润，却很擅于从生活里发现商机。抢票抢鞋抢茅台、倒卖盲盒、拍短视频、做直播、做代购……开辟了各式各样的副业机会，不断扩大自己的收入来源。

盲盒中充满了年轻人的商机   图片来源：微博@泡泡玛特

然而现实总是残酷的，许多90后钱还没赚到多少，通货膨胀、新冠疫情的阴影就在生活中蔓延开来，不稳定的经济环境加剧了年轻人对金钱的焦虑。

但年轻人手上的积蓄并不多，能选择的对抗风险方式实在有限，于是他们看上了基金这个门槛较低却收益可观的投资方式。

2. 基金面前，财富自由看似触手可及

在谈及投资基金的动机时，我们的一位调研用户小陈说，他去年看到亲戚和朋友们的基金收益都不错，开始想要尝试一些积极型的投资，于是在亲友的推荐下小金额投资了几支“金选”基金。

Wind 数据显示，2020年权益类基金整体收益率达到44.82%，主动权益基金平均收益率达到47.6%，89只权益基金收益率翻倍。

这意味着，只要买对了基金，年轻人不用996也不用007，哪怕日日躺平，每年的收益也能自动翻番。公募基金的良好收益一度让年轻人以为财富自由变得触手可及。

图片来源：时代数据、Wind

另一位调研用户林女士则表示，自己投资了一年股票却没有赚到什么钱，而基金经理收益好、专业性强，与其自己花费大量时间盯盘，不如把钱袋子交给专业的人来打理，于是开始把资金转投股票型与混合型的基金。

公募基金简单易上手，门槛低人人可参与，只要愿意承担一定风险长期持有，无需投入过多精力也能获得收益，深受年轻人的喜爱。

近几年大批年轻投资者入市后，基金话题开始频上热搜，加上熟人和社交圈子的一番催化，无怪乎基金成了时下年轻人中最热门的投资方式和生活话题。

3. 当买基金成为一种社交行为

我们在投资理财教育的用户研究中还发现，除了常用的垂直类理财 APP 外，知乎、抖音、微博、小红书等社交媒体平台也在许多90后的投资行为中占据着重要的位置。

图片来源：bilibili

人们在信息的获取上存在着认知偏差，惯用的渠道和生动的信息往往更容易被接受。自小成长在互联网的大环境中，90后投资者早已习惯了社交媒体中碎片化、互动性强的图文和短视频形式。而且社交媒体上内容丰富，针对不同投资目标和投资经验的年轻人群，可供选择的空间更大。

另一方面，社交媒体在年轻人群中的日常使用频率较高，具备用户基数大、实时更新、个性化推荐的特点，能够有效覆盖年轻基民们在投资过程中，对多角度获取市场资讯和投资建议的需求。

这些平台与生俱来的社交属性，无形中增强了基民们之间的“炒基氛围”。股市的涨跌总能引起年轻基民们的极大情绪动荡，社交媒体成为了重要的情绪宣泄口，加上“氛围组”过人的段子手能力，也难怪基金动不动就能“火出圈”。

年初市场震荡期间，各种段子频频出圈   图片来源：微博

对于关注微博热搜比新闻还频繁的90后来说，即使不买基金，也能知道最近的投资市场是涨是跌。对于基金的讨论已经成了生活的一部分，是年轻人之间流行的社交话题和生活图景。

可以预见的是，社交媒体对于年轻人投资理财的影响将长期存在，成为一种新兴的投资者教育渠道。

对于想要从投资中快速收益、获得安全感的年轻投资者来说，社交媒体上良莠不齐的投资信息，也在不断考验着投资者的自我判断和信息处理能力。

三、当投资者教育遇上90后，我们看到了这些机会点

互联网金融平台降低了年轻投资者的入场门槛，投资氛围日渐兴盛，“追涨杀跌”的情况时有发生，导致许多年轻人口袋里的收益远不及基金的收益，在市场震荡期尤其明显。

对年轻人而言，投资入门容易，想要摸清其中的门道却不简单。《国民财商教育发展白皮书》调研结果显示，89.7%的投资者认为自己缺乏投资理财知识，包括理财产品知识、产品计算能力、经济政策分析等。

图片来源：国民财商教育发展白皮书

于金融机构而言，投资者教育是拉进与年轻人距离的一次好机会。符合年轻人口味的投教，不仅能够引导年轻投资者形成健康投资观念和习惯，同时也能促进他们在平台的投资转化，提升用户粘性。

年轻人需要怎样的投教服务？什么样的投教方式更容易被年轻人接受？今天我们想简单聊聊这两个问题。

1. 年轻人的投资学习痛点有哪些？

我们在本系列的前序文章中谈到过，年轻人的理财有“边投边学”这一特点，喜欢从真实投资经验中不断提升自己的投资理财能力。

但由于大部分年轻人接触投资的时间短、经验少，市场中现有的许多投教的方式和内容并不匹配年轻人对于投资学习的需求，存在许多学习痛点。

1）市场多变，验证学习成果周期长

获得收益上的增长，是年轻人在投资时的核心需求，也是他们对投教服务需要导向的最终结果。但是许多投教中的分析方法和策略，都需要长时间的实操来证明其价值，学习的收效也需要较长周期的投资收益来进行验证。这容易导致年轻人对于投教的价值感知较弱，失去学习的动力和热情。

2）时间有限，无暇处理海量内容

90后普遍受制于忙碌的工作生活，在投资学习上投入的时间十分有限。海量的学习信息面前，如何找到适合自身情况的内容，并且快速应用到实操中，是年轻人在投资学习内容上的重要需求。

学习时间有限也导致他们的学习会碎片化地分布在生活的各个时间段里，直观、轻量化的投教内容更适合他们在闲暇时间里学习。

3）渠道复杂，内容质量参差不齐

当代年轻人的学习大多基于互联网平台进行，受到社交媒体的深度影响。但是线上渠道错综复杂，众多信息良莠不齐，投资学习的内容质量无法得到保障。

而且社交媒体也是理财诈骗的重灾区，超过40%的90后担心自己在接受财商教育过程中会上当受骗，年轻投资者对于具有权威性、高质量的内容需求日益增多。

图片来源：国民财商教育发展白皮书

2. 从投资行为入手形成陪伴式投教

结合对年轻投资者的行为特点分析，我们将投资者教育划分为观念、行为、知识三个方面。针对年轻人的投教服务需要从他们的投资行为入手，强化学习内容与投资行为之间的直接关系，提供可快速实操、时效性较强的行为指导，从而有针对性地传递投资观念和投资知识。

基于《国民财商教育发展白皮书》中的“国民财商素养评估模型”我们将投教分为行为、观念、知识三大模块

投教长期伴随投资者的成长过程，从新手小白到投资老手，教育重点针对不同阶段的投资行为，从理论概念到策略分析都将呈现差异化的教学，形成覆盖投资者全生命周期的陪伴式投教。

投资理财本身属于长线、低频的金融场景，当其与社交、日常生活等高频场景相结合，将进一步增强平台与用户之间的互动感和亲密度，让品牌在用户的心中占据更加重要的位置。

3. 支小宝：擅于分析整合的投资助手

支小宝是支付宝近两年推出的智能理财 AI 助理，能够为投资者提供资产诊断、优化建议、产品推荐、基金行情分析、投资者教育等理财服务。

支小宝的一大特点是在长期陪伴用户的投资过程，在与用户的对话交互中，拥有了对用户数据的丰富记忆。因此能够结合当下市场情况和用户的投资结构，从知识库中捕捉具有针对性的信息，为用户的投资行为提出个性化建议。

支小宝对用户的资产配置和理财行为进行综合分析评估 图片来源：支付宝

在投资行为和资产结构的分析基础上，支小宝引入了“三笔钱”概念，以国际上流行的“标准普尔家庭资产结构”为基础，结合用户的人生阶段和生活方式，帮助用户理解每一笔钱的投资周期和用途，指导投资者进行资产规划和长投观念的建立。

支小宝通过“三笔钱”功能为用户提供资产配置上的建议   图片来源：支付宝

支小宝在交互方式上把传统“你问我答”发展为主动引导式的对话，针对不同的用户入口，能够提供满足当下场景所需的知识内容，也能够回答用户对专业名词和操作方式的提问，方便用户结合投资场景理解知识。

支小宝针对用户提问进行名词解释  图片来源：支付宝

4. 且慢：顾问型的投资理财朋友

在年轻人的基金投资中，专业人士的分析建议是他们重要的资讯参考，许多年轻投资者在微博、小红书、 B 站等社交媒体都有自己长期关注的 KOL，跟随大 V 的脚步进行投资。

且慢以用户跟投为基础，将用户的投资行为与主理人深度绑定，形成行为上的强引导。长期投资计划中会详细展示主理人买入的份额和时间，为用户配置相应的建仓策略。在主理人有调仓动作时，平台也会提醒用户跟随进行调整。

加入投资计划后能够看到主理人详细的持仓情况 图片来源：且慢

一位“跟车”长期投资计划的用户表示，自己一开始只是抱着试一试的心态跟投，没想到真能获得不错的收益。“E大（主理人）会分享他的计划，跟着模仿他的组合投资，能在保障收益同时学到一些经验，而且跟投的操作并不复杂。”

除了跟着“抄作业”，主理人与投资者的关系更像是陪伴投资的朋友。除了交流市场近况和投资策略，还会通过微信、微博等社交平台，以朋友的视角给予粉丝们情绪和观念上的引导，鼓励用户用长远眼光看待市场，缓解短期焦虑，保持长投观念。

主理人 ETF 拯救世界会在自己的公众号分享调仓操作及投资笔记  图片来源：长赢指数投资

且慢还在公众号“且慢管家”、“且慢陪伴”中开设投资者教育模块。内容以投资的基础知识教育为主，关联不同主理人合作文章或直播，以轻量化的图文或短视频的形式，方便用户在碎片化时间中进行投资学习。

且慢联合主理人发布系列投教文章  图片来源：且慢陪伴

总结来说，针对年轻人的投教服务需要与他们的投资行为建立较强关联性，个性化匹配不同用户的投资水平和资产现况，并且强化学习效果的反馈，增强投资者对学习价值的感知。

基于投资行为的分析和指导，一站式满足用户在不同投资阶段和具体投资场景下的学习需要，以通俗易懂、简明直观、轻量化的形式触达用户，降低学习和理解的门槛，帮助投资者建立正确投资观念。

参考资料：

1. 微淼, 中央财经大学. 国民财商教育发展白皮书[R].

2. 国家金融与发展实验室. 国民财商教育白皮书[R].

3. 凤凰网财经WEMONEY. 支付宝三笔钱算出理财分背后：四个钱袋子也许更合适[EB/OL]. https://i.ifeng.com/c/7yqqT2uPC4W

4. 且慢管家. 关于且慢，你想了解的都在这里[EB/OL]. https://zhuanlan.zhihu.com/p/360097368

5. 道乐科技. 支付宝理财助理有哪些产品透出机会？[EB/OL]. https://research.szltech.com/?p=4762

6. 蚂蚁技术. 蚂蚁“支小宝”：一个生于未来的智能投资AI[EB/OL]. https://www.sohu.com/a/420594443_99940985

7. 华尔街报道. 年轻人爱“搞钱”，其实是一种理财焦虑？[EB/OL]. https://www.163.com/dy/article/G6P7QADO0539466M.html

8. 吴飞, 澎湃新闻. 警惕社交媒体对你的投资理财的影响[EB/OL]. https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_11729504

9. 橙语堂. 不懂投资心理学，你敢说你会卖基金？[EB/OL]. https://zhuanlan.zhihu.com/p/150444665

10. 经济参考. 2020年权益基金平均收益超54% 89只收益翻番[EB/OL]. http://www.xinhuanet.com/money/2021-01/04/c_1210962846.htm

11. Mob研究院.  2021年“韭零后”基民图鉴[R].

12. 杨佩雯, 红星资本局. “韭零后”口述实录：不卖就不是真亏[EB/OL]. https://finance.sina.com.cn/money/fund/jjyj/2021-03-09/doc-ikknscsi0056190.shtml

13. 许媛, 强亚铣, 成都商报. 天天基金APP卸载量飙升 “韭零后”：只要不看我就没亏！[EB/OL]. http://finance.china.com.cn/money/cfsh/20210325/5529576.shtml

14. 腾讯证券. 2020年中国股民行为年度报告[R].

15. 张志伟, 证券日报. 探营90后买基金： 从跟风“抄作业”到理财意识觉醒[EB/OL]. http://www.xinhuanet.com/finance/2021-03/19/c_1127229029.htm

16. 每日人物, 蔡嵩松：一个长在热搜上的基金经理的自白[EB/OL].  https://mp.weixin.qq.com/s/suJda2Hy-Wo_jinAOQsCLw

 

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