文案视觉力 | 看了江小白100条郑重声明，我的评价是这12个字

编辑导语：文案与图像不同形式的编排，虽然有时候看着比较相似，但它传递出的气场、品牌力却不同，当然造成的效果也大不相同。那么，如何才能布局好文案与图像，让它们效果最大化呢？作者给我们讲了他的方法，我们一起来看看吧。

上周五，我坐在办公室里刷手机，本来是要看看有什么热点新闻，结果被江小白的一篇“郑重声明”推文吸引了眼球。看完之后，我是真的相信，他们声明了一晚上。

恰逢面世10周年的日子，江小白发出来 100条“郑重声明” ，每一条的文案都各不相同，可见江小白的市场部为了证明“ 江小白很好喝 ”，的确是用心良苦。

坦白说，我没喝过江小白，对江小白是无感的，但这个案例在传播策略还是可圈可点的。

我的评价是12个字： 文案合格，美术用心，精神可嘉 。

虽然尬聊的成分多了点，很多张海报里的话题，也有点无理取闹，但是站在策划者的角度，毕竟要做出100条出挑的文案，又是甲方市场部自己创作的，要平衡到企业内外各方面关系，还要选几张海报拍拍老板、同事们的马P，这点就很不容易了！

不信，在甲方搬砖的小伙伴，出来走几步？

我认为，最值得表扬的，是这套海报的美术设计师。 100张海报，完全不同的美术风格，把文字和图片糅合在了一起，的确有新鲜感 。

这个操作，可以让人有耐心读完全部的海报。如果都是一个模板，套各种文案句子的话，那这个案例也就不值一提了。

对于这套刷屏海报，大家喜欢吗？你怎么看呢？请在评论区告诉我。

之前，我们也提到了可以从“ 字体、版面结构、图片 ”等因素增强文案的表现力。而更高阶的创意力，其实，就是 把文字和图片糅合在一起，使其产生一种新的化学反应 。

广告创意人的本质，就像一个手艺人，每天所做的，就是 把文字和画面进行各种串联、嫁接，创造出有利于传递信息的图像 。

在一开始每个人拿到手里的素材其实都大同小异，包括了：色彩、影调、人物、产品照，也包括了：商品资料、企业信息、商标内涵等等，但是，最终所产出的效果，就看每个人的功力究竟如何了。

下图是四张汽车品牌的广告，因为品牌定位、车型与广告目标的不同， 保时捷、奥迪、宝马、吉普 的四张平面广告，呈现出截然不同的质感：或宁静、或动感、或机智，或霸气。

这一切，都是通过对文案与图像进行不同的编排，所造成的变化。

从表面上看，不同的元素，传递着不同的信息。但当它们被组合起来构成了整个版面，就形成了一个“局” 。

由文案与图像形成的这个“局”，对读者来说，它就可能是一种特定的、由品牌传递出来的气场。这个“气场”要足够吸引人，读者才会花更多时间进行深入阅读。

那接下来我们就来看看，文案与图像共同形成的这个“局”，究竟是怎么布的？

一、天生一对，各司其职

我们已经知道，文案和图像，各有各的优势和不足：

文案，是概念的载体 ，它富有条理性，可以把事物的因果与逻辑关系讲得很清楚，但容易变得枯燥、乏味，使读者失去兴趣，因此，需要图像可以让它显得更灵动。

图像，是直觉的呈现 ，给人更真实可见的印象，适合表现感性、跳跃的思维，但是意义指向较为模糊，容易失去焦点，因此，需要文字来进行描述和界定。

这两者刚好是天生一对，必须放在一起才能构成一则完整意义上的广告作品。但如果在组合的时候，两者都很突出，又会产生各种不可避免的冲突。

所以关键的问题就是要 厘清在一则广告作品中，文案和图像，哪个是主，那个是次 。就像一出舞台剧，必须先设定好主角和配角。

说一说我自己的经验，刚开始做广告的时候，我希望我的作品很有创意，所以每次都会挖空心思去琢磨一些文字上的亮点，同时又把画面也做得很夸张，两个内容分开来看都很好，但是合在一起总是有点不对劲。

随着经验的积累，我才逐渐理解到， 一个广告中的创意点太多，只会适得其反 。

如果不想让文字和画面变成一对欢喜冤家、相互掐架，建议各位要将 广告大师Bob Gill 的名言牢记于胸：“ 有趣的视觉需要乏味的标题，有趣的标题需要乏味的视觉 。”

二、文字与图片，非得同时出场？

1. 没有文案，怎么做广告？

有一些特殊的情况，只要图像的信息够明确，就完全可以把文案给省掉 。就像我们在前面说的，有些广告可以根本不用文案。

比如美食餐厅的海报，可能千言万语，都比不上一张色香味美的真实图片更有效。

当图片能够表达的意思已经足够清晰的时候，如果文字再去过多强调，就会显得画蛇添足了。当然了，如果文案够强大，广告中也可以不需要图像。

案例1： 可口可乐

这是一则获奖的平面创意，画风简洁，内涵却不简单。

背景色就是可口可乐的标志红，中间的图形，乍一看，以为还是标志中那条熟悉的白色飘带，但是仔细辨认，原来是两个人的手臂。

双手交替就像“接力跑”的场景，而中间的空隙正好构成了一个经典的可乐瓶 。

广告中，并没有用一个字的文案，甚至连品牌名称都没有，但是，谁都感受的到，这是 可口可乐在向人们“传递快乐” 。

案例2： ZOOSAFARI动物园

ZOOSAFARI 是个开放式野生动物园，真正地诠释了“ 融入 ”的概念。

你可以开着私家车在园内尽情游览，车窗摇下来，可能正好有个狮子或者猩猩在盯着你，组成你和动物之间“ 你中有我，我中有你 ”的面部表情。

这种与野兽近距离对视的惊险体验，相信不需要文字，也能让你心跳加倍。

2. 没有图像，怎么做广告？

上述的广告案例，让我们知道，一张好图片可以胜过千言万语。当然了，也可以反过来，如果光用文字就足够吸引人，那么图片也就可以退避三舍。

案例3： Apple Pay “ 苹果手机支付” 地铁广告

广告明白无误地告诉你：有了Apple Pay，再也不用担心手中的游戏需要暂停，你的手机可以当成公交卡来刷，“叮”一下就能轻松通过检票闸口。

文案可以说非常理解游戏者的心态，当你沉浸在游戏世界中，最怕被别人打断，所以不仅苹果的支付新功能可以让你不被干扰，而且就连它的广告也很为你着想，省去了所有无关元素。

文字既是标题，又充当了画面的视觉中心 ，这样单纯的广告着实难得，在纷乱嘈杂的地铁广告环境中，可谓清新脱俗。

案例4： 戒烟公益广告

画面文字的意思是： 癌症治愈烟瘾 。

这是一张纯文字的户外广告，概念非常强，表现方式又极为简单。白底黑字，居中对齐，不再规劝与教育，直接把结果给你看。

句子中间的联结词“治愈”用得高明，看似褒义，实则是一种反语，言下之意就是：“你就继续抽吧，不用担心戒不掉，死亡会终结这一切”。

文字的力量，让任何装饰显得多余，足以让人警醒与反思 。这则作品曾获2003年戛纳广告节全场大奖。

3. 更高明的化学反应

纯文字的广告，对文案的要求极高 ，因为缺少了画面的支持，单靠文字去传达诉求和情感，这就需要对文字本身有更多角度的审视，以及足够成熟的文字技巧。

纯画面的广告 ，没有文字作解释说明， 需要单凭画面就要传递丰富的信息 ，视觉处理上就要尽量简单，带给读者清晰、准确的联想，不能模棱两可。

但是，像上述两种图和文都很强的情形毕竟少见，大多数的时候，我们还需要将两者结合在一起，互相配合。

当你的创意功力达到一定境界，就可以学着驾驭一种更高明的表达方式： 让画面说的是意思A，文字说的是意思B，当它们放在一起，又产生了一层新的意思C 。

这种思维游戏，比一般的创意难度要大，它能让读者体会到层层解谜的乐趣，最后一旦成功了，就能与品牌产生一种积极的共鸣。

很多杰出的广告作品，正是利用了文字和图像各自不同的特征，制造出妙不可言的化学反应。

案例5： 宜家产品广告

这是一组宜家的产品宣传广告。首先映入眼帘的是，画面里一左一右两把堆满衣服的椅子，看起来好像都差不多，脏乱不堪。

再看，旁边还有价格标注：图一左边写着：现代主义经典（382元）；右边写着：SVENBERTIL（49元）。图二左边写着：包豪斯杰作（640元）；右边写着：TOBIAS（79元）。

你好像有点看出了两者的区别：左边的价格比较贵，右边比较便宜。但是为什么呢？

你再仔细一琢磨，原来SVENBERTIL和TOBIAS都是宜家的产品名称，广告是在告诉我们： 反正都要用来堆衣服，何必买那把贵的呢？还是选择我们宜家的椅子，实用还便宜 。

想必每个女主人的家里，都会有这样一把被“废掉”的椅子，它不是用来坐的，而是用来堆衣服的，人们会把那些不需要洗的脏衣服，暂时性地放在椅子上，但往往放着放着，这把椅子就真的不能坐了。这应该就是这则广告的灵感来源。

从美术风格上分析，这两张海报，无论是字体、字号、排版, 颜色，都沿用了宜家风格。

就像你在宜家商场里看到的广告牌、或者宜家产品目录手册里的标价字那样，所有的 字体具有统一性, 形成了明显的品牌识别性 ，让人一看就能联想到宜家的购买场景或者相关海报的风格。

这则广告的图文，在整体上符合宜家品牌定位和客户定位，充分体现了简约、实用的生活理念 。

但是，图片加文字的组合，却跳脱出了人们脑海中原有的逻辑。 文案很克制，没有添加任何另外的标题，但却利用标价的对比，制造出了新的意思，同时还“取笑”了对手的高价格, 让宜家产品的价值观得以放大。

这就是刚才说的“A+B=C”的化学反应。这种 高级的创意表达，是由文字与图像联手打造、相互成全的 。

以上就是这次我想分享给大家的。想要提升你的文案表现力？文字、版式、图像，这三者缺一不可。

 

作者：乐剑峰，公众号：创意渐疯

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