可用性之上：3个正在撼动产业的用户体验

Rent the Runway，Uber，Airbnb 通过UI界面之外的深度设计，挑战了他们所在行业的传统体验。

我们生活在一个充满新兴服务的世界中。我们通过Seamless或Blue Apron叫外卖，通过Alexa在Spotify上听流媒体音乐，在Uber或Lyft上叫车。我们在Airbnb上出租我们的空房间，当我们在滑着手里的Tinder时，Netflix悄悄入侵了我们的电视。这些服务都有不少的共同点：

• 用途： 解决了先前无法满足的用户需求。
• 可用性： 它们在电子设备上的UI界面是易用的。
• 总体用户体验： 这些用户体验的质量远超过“用户体验”的传统触点——简化网页或一个APP。（因此，当我在这篇文章中提到“用户体验”时，我更多指的是全流程的体验—— 并不具体到界面、布局、颜色、文字或者某个下拉框。这已经是NN/g [注：一个体验设计的交流平台] 几十年前的老掉牙定义了。）

排名不分先后，下文列举了3个用户体验，它们不仅破坏了传统市场，还在多数情况下积极创造了新的市场。我们分析了它们的“用途”、“可用性”和“总体用户体验”。

1.Rent The Runway — “即穿即还”衣柜的普及

曾几何时，你只需买2-3套合适且得体的礼服放在你的衣柜里，在特别的活动上轮流穿它们出席。但时至今日，随着Instagram、Facebook和Snapchat等社交媒体的诞生，不管你的朋友们是否跟你出席同一个活动，他们都能看到你穿着什么样的礼服出席。更糟的是，如果他们忘记了你在去年圣诞节party的着装，Instagram随时能让他们想起来。每个人都在看社交媒体上晒的每个活动，给人们形成了一种不想被人抓住两次穿同样衣服的压力。这就是Rent The Runway 的立命之本，一个以1/10零售价出租精心设计的礼服及配饰的在线服务机构。

Rent The Runway的概念在足以撼动零售产业的同时，其便捷、无缝衔接的用户体验在使其不断保持着增长（例如让作者成为了他们的回头客）。那些想要租用礼服的人都会先看到一个简单的进入页面来引导他们开始租用。

Rent The Runway通过引导来帮助用户完成正确的操作任务：选择一件时间、尺寸、使用场景都适合的礼服。在数秒时间里，用户能搜索到符合她们使用场景及日期的礼服是否仍有库存。

除了筛选特定的活动着装，顾客还能通过存货的颜色、尺寸、价格、是否可租等信息缩小选择范围。当考虑租用某个礼服时，用户能通过阅读商品评价及租客秀来进行进一步的甄选。

用途

除非你有一个无限的服装预算，在每个不同的场合穿不同的着装是很不现实的，而社交媒体在迫使我们这样做。Rent the Runway巧妙地通过循环利用（昂贵的）礼服解决了大部分女性朋友的这个窘境。这是共享经济一个可行的案例，对于这部分重要的人口子集来说，它解决了一个实际的需求。

可用性

当用户想为下个活动选择一套合适的礼服时，Rent The Runway的官网和APP为之提供了很好的支持。

• 网站的核心体验是“优先重要操作任务”。搜索着装是主要的用户操作任务，多样的过滤条件很好地支撑了这一点。在移动端，Rent the Runway在如“切换礼服类别”和“预约礼服”等重要操作上的优先也做得不错。另外，这个APP也在用户的“操作断点”上做了设计，允许用户通过❤️某个礼服来让用户能重新找回她们❤️的礼服，方便用户在下一个合适的场合找回合适的礼服。
• 高质量的图片和细节、租客的真实评价和照片、可租用状态提醒给用户在选择过程中提供了辅助。网站提供了足够的有用信息来帮助用户找到合适的礼服。

总体用户体验

轻易在网上租到的一套礼服，如果在到货时发现尺寸不妥，你不能对它进行裁剪，这时你需要快速搜索一个替代品；有时比较好的礼服一直被他人租走了。Rent The Runway将整个细节都考虑到位了，使整体流程都变得顺畅无缝。

• 一件免费的备选尺寸礼服会跟着你租用的礼服一起送到你手里，以防止出现预期的尺寸不适合的情况。到货的礼服会装在一个贴着回邮标签的可循环利用的服装袋里。顾客可以在使用完衣服后，装进这个服装袋寄回，无需自行干洗。整个流程是方便且无争议的。
• 算法会根据用户评论和人气模型预测出商品需求。受欢迎的礼服会贴上过夜寄还的标签，同时不那么受欢迎的礼服会被指定一个3天的回邮速度。

首先，你可能觉得这样一个在物流回路的创新不应该放在用户体验文章里讨论，但是许多案例表明用户体验在优化后端操作流程后得到了提升。对于这个高频需求，传统的纯界面解决方案是清楚地在界面上表明库存的商品及预期的到货时间。这样的解决方案是我们在电商设计准则中所推荐的。但是，在电子产品的用户体验之上，整体用户体验的提升更多取决于减少任何人看到“缺货提醒”的可能性。因此，尽快归还热门礼服到仓库中，让下一用户能够获得这个高需求礼服，很大程度地避免了用户在渴求一件商品却无法获得时体验到的挫败感。

• 在不同平台上都能用到Rent The Runway的功能让用户即便是在路上也能快速对新品下单。这对于Rent The Runway的Unlimited用户来说特别重要，她们交了月费后随时能获得3件礼服进行轮换。因此，不管用什么设备或在什么地点，Unlimited用户越快挑到新款，她们开通使用Unlimited账户的价值就越高。虽然不是完全不间断的使用，这个独一无二的全方位渠道体验开始了商品所有权从订阅到分享的可行迁移。

2.Airbnb — 颠覆了空房的用法

为什么我们愿意睡在陌生人的床上？或者反过来说，让陌生人进入我们的家？我们这么做，因为Airbnb已经建立了一个值得信任、安全、易用的用户体验。与Rent The Runway相似，Airbnb是发展中的“共享经济”的一名实力选手。这个在线P2P公寓市场让用户能够根据住宅所有者定的价钱来短期租用一个住宿空间。

Airbnb的跨设备平台让用户能够搜索、寻找、阅读评价和预订公寓。

用途

热门目的地的正规酒店房间会相当的昂贵，许多旅行者更喜欢预订一套房子来节省开支，体验本土生活及更大的空间和厨房带来的方便，或者离开前人踩出的旅行足迹融入当地的社区当中。

Airbnb让旅行者和屋主之间的联系变得容易满足，后者想通过出租房屋来赚取外快。在Airbnb之前，像Home Away之类的网站和财产管理机构曾经连接起了产权所有者和有兴趣的租客，但是这些机构大部分只关注于产权出租。Airbnb允许所有拥有空闲房间的人将空房租给那些有兴趣的人群。

但是在一个陌生人家里租用一个房间，租客和屋主都需要承担风险。为了缓和潜在的安全问题，一个强大的互评系统成为了这个网站如此受人欢迎的原因之一，它让主人和宾客能进行相互评价和打分。

可用性

Airbnb的桌面和手机网站，以及它的APP是不完美的，而他们的可用性却足够好到让绝大多数用户都能完成他们的操作任务。

• 灵活的过滤条件让用户明确他们的搜索范围（如：房间类型、价格、大小、设施、产权类型、主人母语和关键词等。）
• 图片、一套标准的房屋描述和用户的评价允许租客对预期的租赁形成一个精准的画像，避免不愉快的惊吓。
• 动态的“社会证明”（一个心理学现象）让用户更好地掌握一个公寓到底有多受欢迎，或者去了之后将会有怎样的体验，以及，他们可能需要多快进行预订以保证能租到房子。
• 可租用信息经常会实时放出和更新，这消除了与屋主联系，确认房子是否可租的多余步骤。这也保证了用户不会浪费时间在搜索到的已被租用的房屋信息上。
• 整个预订流程是相对顺畅的，而且允许人们即时使用信用卡进行支付。轻松、安全的Airbnb第三方支付让人们感到安全，消除了与屋主沟通支付方式的多余步骤（这一步在过时的房屋租赁网站上曾是标配）。

Airbnb的PC网站使用了社会证明（“561个人也正在关注这次租房体验”）来建立信任也进而说服用户尽快预订。

Airbnb iPad版和APP并不完美（比如：设施模块缺少标题，而且一些图标也稍显晦涩），但是它是足够好用的，让绝大多数的用户都能完成搜索和预订房屋的基本操作任务。

总体用户体验

多方面渠道的触点让用户能保持预订信息的更新以及与主人通过邮箱和集成文字保持联系，不需要打开Airbnb的界面。当出国旅行或在流量昂贵的低带宽地区时，这变得异常有力。

3.Uber — “让我们Uber一下”

没Uber的时候，我们常常困扰于这样的场景，雨天的时候手里提着东西，站在某个角落里试图拦下为数不多的空出租车。（这里有个自然法则——雨越大，路上的出租车越少。）大量的未知增了更多的焦虑：叫到的车要花费多少？还需要等多久？它安全吗？我是否有足够多的现金？甚至，司机蜀黍会不会坑我钱？

用途

当他们叫到一辆常规的出租车时，乘客对未知无法掌控——因此，出现了前文所列的这些焦虑。有了Uber，他们能瞬间掌握他们的需求：当他们叫到一部“Uber”时，能看到车辆在多远的距离之外，需要等多久，他们能知道这趟行程需要花费多少钱，整个过程不需要涉及到现金，而且甚至他们能挑选车辆的类型和一个高评分的司机。另外，如果因任何原因导致了他们对“Uber”的不满，他们能通过打个低分来表达他们的不喜欢。

从司机的角度来看，Uber不仅仅给他们带来了机会，让他们的车架变成盈利的资源，还为他们提供了最大化这个收益的工具——比如，它显示了城市里实时的打车需求信息。

可用性

不像我们的其他例子（能在不同渠道和设备使用），Uber的主功能只能通过他的移动APP使用。但他们的可用性从一开始对于维持忠诚用户已经足够意义重大。

• 预先的行程信息让你能意识到你将花费的费用及还有多久才能上到车。（或者你可以通过叫到一辆BMW来让你这一天更加难忘，“优选轿车”仅仅一个图标之隔，而且你能清楚地知道你将多花多少钱。）在最近的一次更新中，Uber简化了车辆的选择，从原先的分组产品变成了一种车辆类别，所以乘客能先选择高等级的选项如经济型、商务型、额外价格、额外座位等，接着在这个选项里选择服务的等级（例如，在额外座位这个选项下他们能选择到Uber XL或者SUV）。

用户能看到每辆车的预计到达时间和价格。还能选择立即叫车还是预约未来时间的用车。

• 行程确认页面上言简意赅的文字说明向用户呈现了行程概要、花费，还提供了行程完成时对司机的评价功能。
• “日常目的地建议”缩小了认知负担和交互成本。高频乘客会被提供一个“捷径按钮”来呈现他们的“喜爱”或“可能”目的地。

总体体验

虽然仅有APP这样一个用户主触点，但它是整个庞大的生态系统中的唯一一块拼图，构成了整个Uber用户体验。

• 互评系统让驾乘双方的行为都能被量化。因此，评价系统建立了信任，让整个用户体验都能被检查到。它还暗示了一个基本的游戏化原则——为了保持高排名或“评分”，你不得不做一个得体的人。这个评价系统建立了固有的透明感和安全感。因为不管是司机还是乘客群体，都会被推荐选择最优的彼此，这是一种甚至乘客还没踏进车辆时就已建立起来的联系。
• 乘客能轻易认出将搭他们的车辆，因为应用会向他们提供车架的外形和车牌信息。
• APP会自动处理你的支付流程，这让整个体验比起与传统出租车司机之间的交互更加快捷（而且整体更加简便）。另外，你不必为收据和因匆忙赶机丢失收据而困扰。

结论

以上提到的所有用户体验都能认清用户需求，然后通过建设一个不仅可用且保证了整体完美体验的电子产品来满足需求。它们刚刚好搭上了萌芽的“共享经济”的便车，满足了用户需求。然而，相同的方法也可以运用于其他类型的解决方案，无论是新的还是传统的产品。尝试开始整体打破User Journey里的每个触点，找找痛点是什么？当下的交互是怎样的？它们是否能被提升？

拿Uber作为例子。在整个体验都相当流行且无痛的同时，这里面还是有提升空间的— — 特别对于小型旅行团体来说。目前，小型旅行团体必须解决计算需要叫多少辆Uber的问题，每辆车能载多少人?谁跟谁一辆车？下一辆车何时到达？这是我们这个12人团队在上周的痛点。

那么想象一下，Uber着手协调这个流程：与其让某个成员为整个团队叫车，Uber是否能将小团体分散，然后叫来正确数量的车？这看似简单，但是合理的转移能改变这种大型团体造成的焦虑，让他们一起专注于无忧无虑的时光。

这3种用户体验能给我们带来什么启发？为了创造真正有共鸣、能解决真实未满足的需求的产品，我们应该将注意力放在设计好用户看得到的东西，以及那些透明无形的、构成用户体验的因素上。就像Joe Soprano提出的，“好的设计是显而易见的。伟大的设计是无形的。”

 

译者：门卫阿伯

原文作者：SARAH GIBBONS

原文： 《Beyond Usability: 3 User Experience Reshaping Their Industries》

本文由 @门卫阿伯 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。