科技猎案例复盘：从一场春节红包活动中，我得到的三条运营启示
春节期间，基于公司产品策划了一场以“发布祝福动态领红包”为主题的红包活动，如今活动结束，现在就从活动策划到执行过程中每一个值得分享的内容一一道来。本文更多的是分享从这次亲身经历的产品运营活动中得到的一些洞见，或许对你有一些启发作用。
活动概况
本次产品运营活动的主题是“发布祝福动态领红包”，活动规则如下：
- 发红包者在产品中发布一条祝福动态，同时可以包入一个自定义金额和数量的红包；
- 携带有红包的祝福动态被发布后，关注我的粉丝都可以收到这条新动态通知，粉丝转载我发布的祝福动态就可以领取一份红包；
- 我的粉丝的粉丝再转载该条祝福动态时，也可以领取一份红包，每人限领一份，领完为止；
在产品层面，要完成如下几步关键操作：
第一步，首先我作为祝福动态的发布者，编写一段我需要发布的内容，然后再塞一个红包放入这条祝福，当我发布这条红包祝福后，关注我的粉丝就都会收到这条祝福通知。
第二步，我的粉丝进入我的主页后，点击红包按钮转载该条祝福动态即可领取一个随机红包。
活动运营规则和产品动作如上所示，我们内部对这个活动的效果期望值并不是很高，因为觉得用户对传递一个祝福类的信息动机不是很强。而从除夕晚上活动正式开始到春节假期结束，从这个活动实际产生的数据结果来看，着实超出我们的预期。以下是除夕当晚活动数据的增长情况，该项指标反映的是用户转载的次数（因敏感信息隐去了部分详细数据）。
从数据增长情况可以看出，实际参与的用户积极性远远超出我们的预期，我们发现大量的用户由于自己发现或是朋友介绍都加入到该活动中来，以至于除夕当晚监控这个活动的我和我的搭档两人都手忙脚乱，因为我们按小时统计数据并随时调整红包金额，原计划参与者不会太多，节奏不至于太紧，而实际活动开始后，节奏之快，领取速度和转载量之高，是我们始料未及的。
从活动开始到结束的数据来看，我们用不到一半的预算，完成了三倍于预期结果的数据指标，总体来说，本次活动还算是比较成功的。且不论活动过程中参与者的目的如何，但从产品运营的角度来看，这次活动运营的策划和执行是比较成功的。基于此，有如下思考是我事后总结的，分享如下。
一、活动运营立足于产品
之所以叫产品运营，那就一定是基于产品去做运营，运营的出发点和立足点一定是围绕产品。如果一个运营方案中没有产品的痕迹，那一定是个失败的运营方案。因为，不通过产品，沉淀不下来任何有效的结果。这个结果可以是数据、可以是用户的使用习惯，也可以是用户在使用产品过程中的反馈。 活动运营立足于产品，运营的是产品功能，活动只是将这个功能外化的一种表现方式。
在本次产品运营活动中，用户的行为都基于产品发生，在这个过程中，活动策划是制造了一个让用户使用产品的场景，再辅助以一定的激励措施，让用户的注意力聚焦到产品上。人性追逐利益，所以产品的学习成本和使用门槛都会被逐渐掩盖。就像我们现在用淘宝购物一样，我们需要注册淘宝账号，填写复杂的注册信息和收获地址，还要开通支付宝，开通支付宝又得做实名认证。单独看这一套注册和开通流程，就足够复杂和冗长。但用户为了能买到既便宜又好的商品，这个复杂的过程会被选择性的忽略。 所以，运营活动策划是给用户创造一个使用产品的场景，然后让用户基于某一个目的参与进来。
二、用户不会按照你计划的方式去做
用户使用产品是因为产品能满足Ta的某类需求，我们用淘宝满足在家购买商品的需求，使用微信实现远程沟通的需求，而用户真正能使用到的核心功能可能仅仅是产品所有功能中的冰山一角。好比微信，功能已经强大到我们无法想象，但每个独立的用户能用到的可能只是其中几个他们自己觉得重要的功能。 除了聊天和朋友圈，有人用微信打车、有人用微信买电影票，而这些功能的设计并不是为了满足所有用户的需求，反过来，用户也不会按照我们所计划的方式去使用产品。
在这次运营活动中，我们原本把重点都放在了祝福动态上，以至于前期准备了很多语句优美的祝福内容，想着用户会因为这些内容好，所以会去转载。而实际情况是什么呢？用户收到携带红包的祝福动态后，根本顾不上看内容是什么，直接转载并且领取红包，要知道，手慢无！从产品运营的角度看，我们的目的达到了，在这个过程中用户对产品的熟悉程度提高，活跃度和关注度提高。但我们也知道，用户的行为并不是按照我们所事先计划的方式去执行的。 所以，产品设计和活动策划得短平快，一个平凡的产品功能辅助以精心的运营方案也能绽放夺目的光彩。
三、产品运营是一次产品自检的绝佳机会
产品负责把产品设计并且开发出来，产品运营负责把产品用起来。而大部分的产品在早期都是根据产品经理对用户需求的先验判断而做出的产品设计决策，所以，这种先验的设计需要被验证，而产品运营恰恰是最合适的检察官。产品运营的范畴不仅是活动运营，还包括用户运营及内容运营。根据不同的产品类型，内容运营可能不是每个产品的必备，比如工具性产品。而活动运营和用户运营基本是大部分产品运营的必备。
以本次活动运营为例，在整个策划过程中，我的搭档作为主策划者，在制定活动方案和规则的过程中就能发现很多的产品改进之处，因为主策划者是以使用者的角色在模拟产品的使用过程，这跟产品经理在设计阶段所看到的问题是不一样的。
如前文所述，用户不会按照我们的计划去做，更何况是一个个独立的有个体思维的普通用户。而且，主策划者在一个产品运营活动中起到的作用是非常关键的，需要把控活动各个环节的进度，有活动策划的，有产品的，有市场宣传的等等，这是一个极为关键的枢纽角色。可以说，一个活动的成败很大程度上取决于主策划。
另外，在运营活动的执行过程中，用户对产品会有最直观的感受，产品所传递的核心理念用户是否能有效get到？产品的核心功能是否能满足用户需求？这些问题通过产品运营活动所创造的这个场景都会一一暴露出来，所以，产品运营是一次产品自检的绝佳机会。
最后，还有几个有意思的结论，第一，对于红包类的产品运营活动来说，红包金额不是最重要的，相反，红包的数量是起到关键作用的。也就是说，用1块钱包100个红包和用100块钱来包100个红包，在单次传播效果上是一样的。第二，用户只会记住产品的一个关键特性，哪怕产品有很多非常好的功能，对于用户来说，他只会因为某一个纯粹的点而记住产品，比如最初大家因为免费短信而记住了微信。
以上就是针对本次产品运营活动的一些分享，不足之处，还望斧正！
#专栏作家#
作者：唐韧，微信公众号：ryantang007
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