移动阅读的“角逐”：微信读书VS网易蜗牛读书竞品分析

人人都是产品经理 • 3年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

编辑导读：电子书已经是人们阅读的主要方式之一，各种电子书软件层出不穷。本文作者将以微信读书和网易蜗牛读书为例，从产品介绍、选择竞品、竞品分析和总结与建议对两者进行竞品分析，希望对你有帮忙。

本文从产品介绍、选择竞品、竞品分析和总结与建议对微信读书和网易蜗牛读书进行竞品分析，根据三位大佬的竞品分析产出了这篇分析报告，本人没有任何经验，写这篇文章也是为了提升能力，希望看到的读者可以多多提建议。谢谢。

一、产品介绍

微信读书是基于微信关系链的官方阅读应用，同时支持iPhone和iPad两大终端平台。在提供极致阅读体验的同时，为用户推荐合适的书籍，并可查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍等。致力于精心打磨阅读体验，和好友发现优质好书。

网易蜗牛读书是网易推出的全新阅读产品，支持iPhone、iPad全适配，无缝切换阅读场景。这款阅读App可每天免费读书一小时，以“时间为付费”维度，专注于精品出版书的深度阅读。网易蜗牛读书致力于构建立体化、全方位的移动阅读社区，满足不同阅读层次用户的个性化阅读需求。

分析目的：将网易蜗牛读书与微信读书进行对比分析，探索微信读书可能的优化方向，探索移动阅读应用领域新边界。

分析时间：2021年5月9日

操作系统：IOS14.4.2

微信读书版本：5.4.1；slogan：热门小说阅读听书必备。
网易蜗牛读书版本：1.9.8；slogan：每天畅读一小时。

二、选择竞品

竞品相似点：

产品定位相似：微信读书是一款基于微信关系链的社交+阅读的移动端阅读应用，在为用户提供极致阅读体验的同时为用户推荐书籍，查看好友读书动态及与好友讨论在读书籍等。网易蜗牛读书则是为同样热爱阅读的用户构建由“领读人”荐书的全方位立体化的阅读社区，在满足不同阅读层次用户的阅读需求的同时提供沉浸、简洁的移动端阅读应用。
目标用户相似：微信读书和网易蜗牛读书的目标用户，都是喜欢通过移动端阅读通识性出版书，对书籍质量要求较高，关注自我提升，乐意为知识付费的一二线城市用户。

竞品不同点：

尽管二者都是社交+阅读的阅读应用，侧重点却不太一样。微信读书是依托微信的社交关系链拓展至阅读，而网易蜗牛读书则是先阅读再通过相同兴趣建立起社交关系。
网易蜗牛读书在培养用户阅读习惯和阅读深度上，采用了别出心裁的每天免费阅读一小时和购买读书时长的方式，相对于微信读书更侧重社交元素的定位，网易蜗牛读书在阅读体验的侧重对于微信读书也有不错的参考价值。

三、竞品分析

本节竞品分析包括用户分析、功能架构、三个阅读场景：阅读前、阅读中、阅读后、其他分析和版本迭代。

1. 用户分析

将移动阅读应用用户主要分为两类：核心用户和普通用户。

核心用户：

微信读书和网易蜗牛读书的产品定位相似，故核心用户差别不大。两者的核心用户都是阅读时长上百小时，阅读书籍数目种类繁多，且持续地创造内容的用户。

相对于微信读书核心用户和非核心用户区分的不明显，网易蜗牛读书则形成了分为领读人和普通读者的区分明显的社区，这种社区内的交流互动更加频繁，形成了良好的阅读氛围，对喜爱阅读的用户有更强的吸引力。

普通用户：

微信读书：主要是微信用户通过微信的阅读时长或朋友圈分享进入app，对于深度阅读并非都有兴趣，更多处于社交目的。
网易蜗牛读书：主要通过知乎等渠道等导入，对阅读有较大兴趣，愿意花时间在阅读上，愿意为知识付费。

2. 功能架构

移动阅读的“角逐”：微信读书VS网易蜗牛读书竞品分析

1）阅读前

读者在阅读之前的需求是找书，包括查找图书和推荐图书。查找图书是用户带有目的地寻找图书，用户已有目标书籍或类别、作者等。推荐图书是用户没有明确的目标，想要解决书荒问题，需要推荐给用户感兴趣的图书。

查找图书

微信读书：

微信读书的书城放置在发现页搜索栏右侧，入口不明显，书城提供多种分类推荐，包括不同主题：男女生小说，听书、书单、纸书、免费书等，满足用户多维度找书需求。发现页搜索栏下也暴露了书城常见分区，又使查找成本降低。

网易蜗牛读书：

网易蜗牛读书的分类采用卡片式交互设计将书籍按照排行榜和分类进行展示，方便用户浏览及查找自己感兴趣领域的书籍。其中，书籍分类除了传统类别以外还特别按照出版社进行分类，大概是和这些出版社有合作，但出版社分类和其他普通分类没有进行很好的区分，用户在初次浏览分类时，可能会不是很懂这些分类的图书内容。

推荐图书

微信读书：

朋友在读：微信读书通过好友关系链向用户推荐书籍，使得用户认同感较高。首页的朋友在读采用卡片形式，简单但突出地展示了朋友在读的图书，但是采用瀑布流形式，容易造成疲惫感；且卡片显示的书籍信息太少，用户对书籍的认知太少造成选择成本较高。采用朋友在读推荐书籍使用户获得感兴趣书籍的概率较低，一方面朋友在读的书不一定是用户感兴趣的书，另一方面也不一定是朋友感兴趣的书。
书单推荐：书城中的书单只有书籍没有推荐理由，书单中仅仅包含图书更像是将图书进行分类，用户获得的有效信息太少，选择成本增加，且和分类榜单场景重叠。
个性化随即推荐：摇一摇随机个性推荐是非常创新的随机推荐方式，使用户感到趣味性从而增加使用频率，更多图书获得曝光机会。

网易蜗牛读书：

领读人推荐：网易蜗牛读书打造了特有的领读模块，优质核心用户成为领读人，普通用户可以根据领读人产出的优质书评发现感兴趣的书籍。用户可以关注领读人，看领读人的共读与推荐的书，发现感兴趣的书籍。用户也可以通过推荐模块的官方话题、书籍推荐获取感兴趣的书。
分类推荐：每个分类的图书推荐书籍采用陈列馆式显示，仅显示图书标题和封面，简单突出，但是信息较少造成用户选择书籍成本较高。
书单书评推荐：书单推荐不仅包含推荐的书，还有关于书的介绍或阅读感受，用户可以通过书单获取到感兴趣的图书，充足的书籍信息降低了用户的选择成本，优质书单也是优秀的文章，激发用户阅读兴趣。

2）阅读中

对于移动阅读应用，核心功能包括阅读书籍和寻找书籍。寻找书籍前面已经提到，这里要详细介绍阅读书籍。用户阅读书籍的过程包括两个部分：打开书籍和正在阅读书籍。打开书籍在移动阅读APP中就是用户要方便找到要读的那本书，需要在自己的空间中定位。正在阅读书籍是用户在打开书之后阅读的体验。

打开书籍

用户要打开书籍就是在自己书架上找到一本书后打开，在移动阅读应用中就是在个人空间中找到图书。微信读书和网易蜗牛读书的书架或书桌都是用户的个人书籍空间，放置用户感兴趣的图书、正在读的图书，用户将图书加入书架类似于用户将图书从书店买回家放在自家的书架或书桌上。

微信读书：

陈列馆式设计：微信读书的书架采用陈列馆式设计，比较常用，这样做用户可直接看到自己的所有图书。
不同维度显示方式：书架可以选择图书阅读信息侧重点，包括更新、进度、购买。用户可以查看图书更新情况，在进度页面查看每本书阅读进度，在购买页面查看图书购买情况。但是每个页面的图书信息隐藏较深，需要进行两次操作才能看到图书信息，用户操作成本较高。
自定义分类：书架可以进行分类，方便用户个性化管理图书。

网易蜗牛读书：

单卡片滑动式交互：采用单卡片滑动式交互，不仅显示封面、标题，还用书签形式显示阅读进度，在读的人数和话题内容。一方面简洁美观，另一方面丰富的信息展示为用户提供更多信息。
最多显示三本书：网易蜗牛读书新颖地最多显示三本书，更多的书需要从右上角的我的书桌进入，或者右划至第四页从缩略图进入，采用二级页面陈列所有书可以引导用户更加专注地深层阅读一本书，减少决策成本以及频繁地阅读切换不同书。

正在阅读书籍

用户在阅读时的划线、复制、分享书签、搜索、添加书签等功能在微信读书和网易蜗牛读书中都类似。

微信读书：

想法：用户在读书页可以划线写下想法进行分享，也可以在左下角查看所有人在书籍这一章的想法，其他用户可以进行评论和点赞，入口明显，操作成本低，用户可以轻松实现社交目的。但点赞和评论需要点击想法进入用户页面，再次点击想法才能完成操作，操作成本较高。
听书：微信读书支持听书功能，用户可以利用碎片化时间阅读，满足想要进行个人提升且时间较少的用户。
书友：用户可以查看所有读这本书的人，可以看到其他人的想法和阅读进度、时长及笔记数量，可以关注其他用户或查看该用户关于本书的所有想法，达到深入社交的目的，增强用户粘性。

网易蜗牛读书：

共读：用户在读书时可以找人共读，这是网易蜗牛读书在阅读社交化的一次尝试。用户首先需要达到一定的境界分才可以开启共读功能，可以共读的用户将书籍的共读二维码分享给其他用户，一起共度的用户可以查看彼此的阅读进度和速度，并可获得更多的蜗牛壳。共读是对用户形成阅读社区的一次有利尝试，并且共读的主动竞争机制和蜗牛壳奖励也激励了用户阅读兴趣，增加用户阅读时长，培养了用户阅读习惯。这样的机制一方面满足了用户的社交需求，用户可以有更多交流的话题，另一方面减少用户对被动竞争的反感，形成良性促进作用。
提问/话题：在书桌的单卡片显示页和每本书的阅读页都有提问或话题入口，在书籍详情页可以看到热门话题，所有用户都可以查看并且回答。用户在读书时对某句话或某段文字产生疑问，可以选中后写出自己的问题，其他用户看到后就会回答。这样提问回答的形式增强了用户之间的互动，使得用户在读书时容易产生认同感和参与感，激发阅读兴趣从而增加阅读时长。用户的提问形成话题内容，用户可以在阅读页右上角点击提问查看所有的话题，话题可以按照章节或热度进行排序，满足用户不同需求。同样的话题对于不同的用户站在不同的角度可以产生不同的答案，大大增加了话题的热度，激发了用户的讨论热情。用户也可以在单卡片显示页查看所有话题内容或新增话题，或在书籍详情页看到热门话题，更多评判此书的角度方便用户选择书籍。
批注：用户在阅读页可以显示自己的所有批注，仅自己可见，是蜗牛读书引导用户进行深度阅读，方便用户进行知识沉淀。

3）阅读后

用户在阅读图书后，产生社交需求和自我实现的需求。社交需求就是用户希望在阅读书籍后可以进行讨论交流，将书籍分享给他人，希望可以和其他人产生互动。自我实现的需求就是用户希望在读书后获得他人的认可，写书评、给图书评分，让其他人可以看到自身输出，获得精神满足感。

微信读书：

分享想法到朋友圈：用户将想法分享到朋友圈，获得朋友的点赞、评论，达到社交目的，获得自我满足感。
热门讨论：用户在右上角三点省略栏可以看到热门讨论，用瀑布流的方式显示本书中所有的想法，这样的形式使得信息庞大杂乱，用户接收信息疲惫，想法质量层次不齐造成用户体验差。
阅读时长好友排名：用户可以关注微信好友，查看读书排行榜，看自己在好友中的读书时长排名，实现精神满足，激励用户阅读兴趣。
读书笔记：用户可查看自己所有的读书笔记，以书籍为分类，按章节显示想法和划线，满足用户回顾读书笔记，进行知识沉淀，达到自我提升的目的。
创建、分享、收藏书单：用户可以自己创建书单，并把书单分享给好友，也可查看收藏书单。

网易蜗牛读书：

创建书单·书评：用户可以创建书单，将对书籍的介绍和感悟写入书单，配合嵌入的相应书籍，是对用户自身阅读历史的回顾，辅助进行知识回顾和沉淀。
回顾批注：用户可以查看自己的所有批注，以书籍为分类，按照章节或事件组合文字视图或卡片视图显示，帮助用户回顾读书笔记，进行知识沉淀。
分享：用户可以分享书评、书单、书签等，获得其他用户的评论、点赞，实现精神层面满足，也可以获得蜗牛壳等奖励，激发用户更多阅读热情。

其他：

此小节主要介绍两个APP的书籍内容、用户激励机制和会员功能。

4）内容

微信读书：

微信读书包含了出版书籍、有声内容、漫画、网络小说、公众号文章，而且出版书籍已经十分全面。微信读书中加入了大量的网络小说，尽管这会给微信读书带来大量的用户，但对其他用户这意味着体验的下降。
看一看：微信读书的看一看包括朋友的想法、今日更新和朋友赞过。朋友的想法是微信读书中所有关注的好友的读书想法，用户可以知道好友在读的书和发表的想法，这也是微信读书对于基于好友关系链的社交+阅读模式的再次突出。入口比较明显，用户操作成本低。今日更新集合了微信听书推荐、公众号文章推荐、朋友看过的文章推荐、热门文章等，是微信发现看一看的图文重点加强版，改变了微信看一看的视频+图文形式，通过瀑布流形式展现，突出标题、头图，更加简洁舒适。缺点是显示的信息较少，用户选择成本增加。公众号是微信生态中的关键组件，也是微信读书的特色竞争点。朋友赞过复现了微信的看一看同样模块，与今日更新一样，简化的表现形式符合了用户使用阅读APP可接受较高选择成本的特点，也保持了微信读书整体的简洁风调性。
纸书：微信读书可以购买纸书线下邮寄，也可通过邀请好友助力的方式低价购买书籍。较低的价格打通了线上和线下阅读交易模式，也获得一部分热爱传统纸书阅读的用户市场。

网易蜗牛读书：

蜗牛读书目前只有出版书籍且内容还不够丰富。蜗牛读书理念是深度阅读，提供优质的阅读内容。
领读：是网易蜗牛阅读的特色功能，旨在通过在读书领域有一定知名度的KOL，或者有一定基础阅读量，对某些书籍有独特看法的核心用户发表书评和推荐好书。
一方面满足了专业领读人提高行业影响力和塑造个人品牌形象的需求，同时也满足了普通用户成为KOL以及获得更多特权的成就感；
另一方面也为普通用户，提供了获取自身感兴趣领域书籍的有效途径，以及营造了良好的阅读社区氛围。

在领读页面还包括了每日新书、书单、蜗牛领读人、文章专栏、活动、故事、书摘、爬书等栏目，采用瀑布流显示，满足了用户在读书时的不同需求，而且做到了几乎每一天或一周都有更新，源源不断有质量的内容也对用户产生了巨大的吸引力，在每个专栏下的评论互动也活跃了整个用户群体的读书氛围。但是瀑布流显示信息没有进行选择，信息种类繁多，对用户造成选择成本的上升。

用户激励机制

微信读书：

好友的阅读时长排名通过对用户及其好友每周的阅读时长进行排名，来刺激用户之间相互竞争比拼时长，以此达到增加用户阅读时长的目的。在读书排行榜页面，用户可以给好友点赞，还可以给戳一戳那些本周尚未开始读书的好友，提醒对方开始阅读。一周内累积的阅读时长还可以兑换书币，用以购买书籍。

采用阅读排名的机制是很符合人性的，只是读书本来是一种比较私密的行为，同时竞争也不是阅读的首要目的，因此有部分用户是比较反感阅读排名的，尤其是竞争机制的两面性，排名较高的人会花更多的时间阅读，而排名较低的人则会更容易对阅读产生排斥。

网易蜗牛读书：

境界分：是网易蜗牛读书的用户积分体系，境界分用于快速衡量用户在阅读领域的能力水平，系统根据用户的行为每天更新一次；通过坚持阅读、发表书评、提问回答、参与讨论、点赞分享等行为，用户可以快速提高境界分；达到一定的境界分后，用户可以享受更多特权：申请成为领读人、兑换电子书折扣等。境界分的设置，可以鼓励用户的阅读行为和在社区内更多的交流互动，并且每日更新的设置也给予了用户及时的反馈，也为领读人的筛选提供了门槛和有信服度的基础。境界分功能中的阅读时长和足迹分别可以查看用户一段时间内的阅读时长和在应用中的所有阅读足迹，满足了用户的自我实现需求。

蜗牛壳：用户可以通过购买蜗牛壳来兑换电子书，通过蜗牛壳兑换的电子书用户享有无限阅读权，即不需要再被阅读时长所限制，可以随时随地地连续阅读。同时，阅读时长也可以兑换蜗牛壳，每阅读一小时即奖励一个蜗牛壳。蜗牛壳的设置为用户提供了另外一种选择，用户可以购买书籍而不是购买时长来阅读书籍，满足了不同阅读习惯的用户需求，同时使得用户在重复阅读某本书时，不会因为购买时长阅读而产生吃亏的心理。

购买阅读时长 “每天免费阅读一小时”和购买时长是网易蜗牛读书在读书付费模式的一种创新。首先，一小时的免费阅读时长，可以满足绝大部分用户的需求。并且这每天一小时的免费阅读时长，不是每天自动送到用户账户里的，而是需要用户手动点击弹窗领取的，这种仪式感增加了用户打开应用的概率，并且在领取后，都会尝试用完这一小时的免费阅读时长，从而慢慢培养起用户的阅读习惯。以阅读时长来定义图书的价值，在互联网人口红利已经趋近于用尽的今天，能够成功争取到用户的时间就是胜利。并且这种方式可以减少用户的试错成本，用户可以在阅读时长内阅读不同的书籍，从而在书籍的挑选上有了更大的自由。每天的免费一小时阅读，也让部分追求低价的用户，可以免费去读完一本书。

当然，这种模式也是有缺点的，最大的缺点就是增加了用户的阅读焦虑。同时，网易蜗牛读书购买的时长是按自然天计算的，比如说：你在某日购买的时长，到了次日的零时就会自动归零，也就是说，如果你在当日晚上十点购买了一天的阅读时长，那么两个小时后这个时长就失效了。这种计算方式会引起部分用户的不满，同时也可能不太符合大部分用户的阅读习惯，毕竟移动阅读应用的使用用户最大范围的使用时间点就是睡前，而零点后依然有大量用户尚未入睡，这个时候清零阅读时长会造成用户不好的阅读体验。但另一方面，也可能是为了创造紧迫感和稀缺感，来督促用户养成碎片化阅读和坚持读书的阅读习惯。

3. 会员功能

微信读书：

无限会员：微信读书推出免费无限卡，用户刚开始使用APP时获得1个月的特权服务，促进拉新，提高激活和留存。会员权益：全场出版书免费读、全场有声内容免费听、阅读时长兑书币、书架书籍无上限、阅读器免广告、每月得百元纸书券、阅读器专属字体、阅读器专属背景、购书返还鼓励金、部分网络小说免费读、福利场领取活动特权、每日一答专属道具卡。
微信读书的会员30元/月，连续续订19元/月。主要推广连续包月的19元/月会员，年卡用户的优惠折算下来也只是19元/月。

网易蜗牛读书：

turbo会员：专享书库、50人共读、可使用iPad版、水墨版、多设备登录、兑书8折。
turbo会员时长划分更加细致。订购时间和价格平均下来每天价格相差无几，满足不同阅读兴趣的用户。

四、总结与建议

网易蜗牛读书与微信读书有相似的产品定位和目标用户，但是二者的侧重点与迭代优化方向不同：

微信读书：“社交+阅读”，基于熟人关系链的社交和碎片化的阅读；
网易蜗牛读书：“阅读+社交”，是以书籍为中心给书友与KOL打造的社区和深度化阅读。

不同的侧重点决定了不同的迭代优化方向，网易蜗牛读书在以下方面仍然需要改进：

提供多种计算时长的选择，减轻用户的阅读焦虑：具体方案：提供自然天和24小时计时天两种计算方式，满足用户不同需求：想要培养阅读兴趣且利用碎片化时间的用户可以选择自然天计算时长，想要进行连续深度专注阅读的用户可以选择24小时计时。两种方式确定后需要坚持够特定时间，如20天之后，才可更改计时方式。增加选择成本可帮助用户克服开头难的问题，养成习惯。
增加一些有声电台，现在有声读物市场活跃，高质量的有声内容帮助用户提升阅读兴趣。具体方案：选择阅读量较高的热门书籍进行有声化，着重强化有声阅读体验，提供高质量有声读物。为了降低优化成本，可以在每本书阅读页详情页添加是否想听该书按钮，统计想听人数，达到一定标准就进行有声化。延迟的时间成本可以让用户更加珍视有声化读物，且可以给开创人奖励，激励用户参与。

微信读书在以下方面需要改进：

促进UGC内容增长，鼓励用户进行更多的创作，建立更完善奖励机制。具体方案：支持用户创建书单时添加文字内容如关于书籍的介绍或感悟，支持用户写书评，并可以分享书评或书单到朋友圈。这样二次创作的形式激发了用户的阅读兴趣，也可以激发用户分享热情，增加用户粘性和用户使用时长。
改善瀑布流显示内容的形式，简洁明确分类进行显示，减少直接信息过多造成用户容易疲惫的影响。具体方案：将瀑布流改成可折叠形式，点击可将该栏目收起来，使用户能根据自己选择查看感兴趣的栏目。也可以在瀑布流显示时添加回到顶部按钮，这样可以使用户更多地选择分类，降低切换分类的标准，更快找到感兴趣的书籍。
被动的按照时长进行好友排名增加了用户的抵触心理，单一的评判标准也不适用于不同阅读习惯的用户，采用更加合理的竞争机制来增加用户粘度。具体方案：对用户的阅读行为包括阅读、写书评、写想法、点赞量、评论数等进行一个综合的评分，并分为不同的等级，等级越高可以享受的购书优惠越大，以及在好友间的排名进行显示等来促进用户的主动阅读和活跃度，增加用户的粘度。
朋友在读的方式推荐书籍满足了社交需求，但是推荐的不一定是感兴趣书籍，可以建立更加完善的社交推荐体系：具体方案：将朋友读书的想法、划线等阅读行为作为指标衡量朋友对于这本书的兴趣，如果兴趣较大则进行推荐。改变朋友在读的单张卡片滑动式显示，改成左右滑动式卡片交互，将多本朋友在读的书收进卡片滑槽中，减少界面占用。同时在卡片底部显示一条最热门想法，激发读者阅读兴趣。

思路——竞品分析：