品牌创新论（1）：一文了解为什么要创新？

编辑导语：1912 年，创新理论之父约瑟夫.熊彼特在他的著作《经济发展理论》中将创新过程定义为“建立一种新的生产函数”，而创新则是“生产要素的重新组合”。在如今的市场之下，企业和品牌必须要不断的进行创新才能保持自己的竞争力，但是我们为什么要进行创新呢？知道这个问题，或许我们会更了解品牌创新。

企业和品牌为什么要创新？

从三个角度来说： 为了生存、为了增长、为了不确定未来 。

一、为了生存！

1. 为了活下来

地球上曾经有过20亿物种，在多次大灭绝中，99%都灭绝了。而那些活下来1%的物种都是在周期性环境剧变后，自行「变异」和经历自然「选择」的新物种。

变异+选择==新物种——活下来！

▲图片来自互联网

类比之下：占位在各个商业生态圈的企业和品牌，就是周期性经济环境下，生存效率的创新竞赛，谁能率先变异出利于自己的活下来的功能、产品、服务，谁就能活下来；谁能先摒弃不适合生存的旧功能，谁就会活得更好。

美团为例，“千团大战”的唯一胜者，在所有团购品牌都去抢占PC互联之时，只有他选择进入移动赛道，全部的资源（人力资金）砸到移动广告，最终赢得了活下来的门票；接着，为了更好地活着，又毅然放弃“团购”，变异出“外卖”这一特性，成就了现在的美团帝国。

▲图片来自互联网

在动态巨变的环境中，商业组织必须在“创新”和“死亡”中二选一，没有中间道路可言。

2. 为了部落

“细胞只有死一遍，命才能活下来”。人体细胞每隔120到200天就会全部更新一次，随着旧细胞的死去，新的细胞才会华丽的诞生，与此同时，人的生命得以延续；一旦出现不能被替换的旧细胞——那就是癌细胞。

对于企业来说，所谓“基业长青”，不是“主业”长青，不是“长子”长青，不是“老员工”长青；而是“公司”长青，是“品牌”长青，是“家”长青，是“命”长青。

• 对于微软来说：不是Windows长青，是微软长青，所以有了纳德拉的《刷新》,重新定义 使命，有了赋能，有了云为先，有了开放；
• 对于阿里来说：不是电商长青（1688/淘宝/天猫），也不是金融长青（支付宝/蚂蚁）；而是阿里长青，所以有了阿里云、有了盒马、有了钉钉；
• 对于腾讯来说：不是QQ长青，不是游戏长青，而是腾讯长青，所以有了微信，有了文娱。

那些舍不得“长子”，舍不得“主业”的品牌，悲剧注定。

• 柯达发明了数码相机却束之高阁直至死亡；
• 诺基亚在智能手机已占10%的情况下，将其并入自己的模拟业务（长子）；
• 联想的手机曾经也是中国四大品牌，却将个人手机业务并入运营商市场（长子）；
• 在2012年中国智能手机出货量达到2亿时，百度却紧守PC搜索，不愿意进入移动搜索。

为了部落，不断创新更迭，才能有“命”活；为了整体，只有不断以创新的业务代替传统的业务，以创新的儿子替换增长慢的长子，才能让“部落”延续百年。

3. “看不见的手”，在不断杀死所有老旧企业

经济学家亚当·斯密，有一个著名“这个看不见的手”理论，该理论的核心解读：对于整个市场经济来说，一定要用创新企业去破坏老旧企业，淘汰旧企业的市场，整体才能获得发展。

对于现实的意义就是：有效的「资本」会毫不留情地把老旧过时的一切淘汰出局，正是这种新旧企业的更迭，才成就了市场的整体进步。这里有一串长长的死亡名单：摩托罗拉、诺基亚、Toys、柯达、尼康、赫兹租车……

他们大概率的慨叹是：我们并没有做错什么，但是我们输了。因为他们败给了时代！这就是那只看不见的手。所以，创新是企业和品牌生存的基本技能，也是求活的唯一技能。

二、为了增长！

为什么要创新，归根到底，无论是企业，品牌还是个人，核心就是增长，或者是发展。

1. 创新是经济增长的唯一因。

创新理论和创业家理论之父、政治经济学家，约瑟夫· 熊彼特 （Joseph Alois Schumpeter）说：“我们将从一种经济结构向另一种经济结构转换称为非连续性创新，这种创新往往能够带来指数型增长”，并断言，「这种非连续性创新，才是经济发展的唯一因」。

现代管理学之父，彼得·德鲁克（Peter F. Drucker）认为，游行和革命改变不了社会，真正能使社会改变的是创新，他主张的创新是指“集体的创新”，而不是“个别的创意”，是产业的变革与社会的重大改变，是社会性和经济性用语，而不是科技性和技术性的名词。

历史数据表明，大企业不是国家经济增长的发动机，只有创新企业才是，即便一些企业活了50年，100年，也不过是苟延残喘，企业规模越大，增长速度越慢。

经济如此，对于企业和品牌来说更是如此，要想获得指数型增长，唯有创新。创新是现代的炼金术，是国家，企业、品牌、个人的终极竞争力。这就是近10年，中国VS美国，实力对比发生大变换的根本原因。

2. 高增长率是所有企业的战略目标，唯有创新才能带来。

品牌创新的目的就是为了增长，增长是所有品牌的首要战略目的，无论是销售增长，财务增长，用户增长。更重要的是，上市公司和创业公司的估值是由未来的增长率决定的，而不是由现在的收入决定的。

• 特斯拉成立18年，虽然2020年的销售量不足整个汽车行业销售量的1%，但它的市值竟然超过了5大传统造车厂商数百年的积累；
• 2020年全球汽车销量7803万辆，7500亿美金市值第一的特斯拉只卖了50万辆汽车，而市值第二（2000亿美金）的丰田汽车销售了950万辆汽车。特斯拉每卖1台车约等于150万美金的市值，而丰田每卖1台车仅等于2万美金的市值。

也就是说，如果你拥有一根昂扬向上的增长曲线，资本，人才，市场全都铺面而来，而这种陡峭的“增长率”曲线，只有创新能带来，渐进式改变和进步，5%，10%的增长无法获得资本和市场认可。

3. 企业/品牌一旦丧失了增长的可能性，就相当于判了死刑。

创新增长理论之父克莱顿·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）提出了一个理论：「增长魔咒」。各种数据表面，任何企业，必然到达一个增长的极限点，没有例外可言，到达极限点的时间还在不断缩短。

• 1917年福布斯美国前100家企业，2021年，活了下来的只有8家：通用电气、通用汽车、宝洁、福特、花旗、杜邦、USX石油；
• 美国历史上1000家企业，每10家企业，只有1家能保持良好的增长势头；
• 美国172家500强企业，只有5%产生了超过通货膨胀的增长，只有10%的企业重新启动增长引擎；
• 世界500强企业平均寿命在40年；1000强企业平均寿命在30年；中小企业平均寿命在7年；而中国的中小企业只有4年；
• 标普500平均上榜时间从1964年的33年缩短至2016年的24年，预计到2027年将进一步缩短至12年。

▲图片来自2016年标普数据

吊诡而真实，那些企业死亡前有一个共同的特征，就是到达极限点后，丧失了增长的能力，这好像是每一个企业的宿命。

当大企业进入极限点时，当创业者进入瓶颈期，当弱小企业面对市值一万倍的对手，当弱小国家面对强大压力，当翩翩少年遭遇中年危机，这个时候想要继续增长，唯一出路就是创新。

所以，不创新就是等死。

三、为了有史以来的大便局

2020年，人类文明已经到了5000年前所未有的大便局。

1. 大便局1：天生与人造的融合

有文明以来，世界是二元的，天地阴阳，物质和生命，自然和人类，文明和野蛮，时间和空间，质量和能量，粒子和波，生物和机器……

2020年开始的人类历史，天地所生的自然世界和人类建造的机械国度正在融为一体：时间和空间场化，机械与生命重叠，无序和有序一体、原子世界和比特世界互通。

人话来说——现实世界和虚拟数字世界融合了。

分形，涌现、进化、失控、自组织、奇点、无序之有序、活系统、液态社会、人工智能、数字货币、虚拟世界……，每天都在融合到人类文明中。

这样的大便局中，以农业文明的儒家世界观，工商文明的牛顿机械世界观，甚至是科学革命的相对论世界观，如何能应对？

2. 大便局2：指数级技术融合

我们都熟知两个定律：摩尔定律，每隔18个月性能翻一番；莱特定律：产量每增长一倍，成本会降低15%。

现在，都失效了。新的规律是，如果一旦技术数字化，或者一旦它可以变为“0”和“1”的代码，它就脱离摩尔定律的束缚，呈指数型加速变化。如果再有量子计算加持，就会又站在莱特定律肩膀之上，疯长。

因为新电脑会设计新电脑，新技术会长出新技术，新智能会创造新智能，新市场会诞生新市场。

• 一个叫“巴克斯特”的工业机器人在2014年成本是50万美元，2016年，自己生产的自己， 成本仅仅2.2万美元，现在的“他”，每天还在进步进步；
• 一个简单的3D打印技术，打印任意小的马达和旋翼，效率达到95%，汽油引擎只有28%；
• 3年前，你会想到华为、小米能造汽车吗？你以为的新能源汽车，是汽车+电脑，还是电脑外面套个汽车壳子呢？

人们想要会飞的汽车，得到的却只有140个字符。——彼得·蒂尔

毫无疑问，这是一个比我们想象更快的未来，也是人类迄今为止最伟大的想象力舞台。

3. 大便局3：人变了

5000年以来，人类的大脑是在本地化和线性化的环境中进化的，春秋的人、唐宋的人，民国的人，和我们的父亲母亲甚至我们自己生活大致相同。

现在不一样了，我们生活在一个指数级变化和连接的世界中：

• 如果某件事，在地球另一边发生，几秒之后，我们就可以在地球这一边看到；每天都有几十亿的内容被创造出来；每个人把自己植入到了这颗星球上的每一项活动每一寸土地中。
• 3年前过某个技术问世，我们需要三到五年才能对其意义和用途建立共同认知；今天只需 几个月，甚至几天。新冠疫苗就是如此。
• 移动互联实时追踪每个人的健康、地理位置、行走路线、交通工具、消费、支付、新闻、兴趣爱好、聊天记录，算法智能不断可量化的记录评估我们的各种信息：饮食、体质、睡眠模式、心情、血液因子……，数字化成为生活的一部分。

数字化就像混沌一样，也孕育出一种全新的人类——「数字原住民」。

• TA们有种共同的生活——一直在线。
• TA们有个共同的特征——将生活融入数字，而不是将数字融入生活。
• TA们还拥有着与父辈们（贫穷动力），甚至是哥哥姐姐们千禧一代（嗨动力）截然不同的动力源——「造动力」。

▲淘宝造物节海报

自我表达是“造”，参与分享是“造”，连接创造是“造”，虚实混合是“造”，环保责任是“造”，个性生活是“造”，无尽升级是“造”，学习进步是“造”…….

数字世界让每个人都在可以随时创造未来的自己和未来的世界，也让每个人都成为拓荒者，新大陆的建造者——人人都是创造者，每天都在创世纪。人的价值观和关系都变了，企业与品牌不创新还能走多远？

三大便局中，让我们不仅是生活在不断加速的跑步机上，而且在当前这个阶段，我们还必须跳到另一台加速度更快的跑步机上，而且早晚会要从这台跳到另一台跑步机上。

整个只会加速加速进行过程，唯创新才能应对！所以，为什么要创新？

为了生存！为了增长！为了有史以来的大便局！

参考：

• 《第二曲线创新》
• 《创新者的窘境》
• 《失控》
• 《未来呼啸而来》

#专栏作家#

品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化！

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