小半是火焰，大半是海水，谁能救救“医美”？

编辑导读：庞大的人口基数下，国内医美市场最近几年迎来了快速发展。但是在市场上医美行业的发展仍然存在着诸多问题，本文作者对这些问题进行了盘点，梳理总结了几点建议并对医美行业的未来发展进行了展望，与大家分享。

如今的医美行业的格局，可以用一句话概括：小半是火焰，大半是海水。

近期上市的爱美客，凭借独家产品嗨体（用于颈纹修复的复合注射材料），遭到资本市场疯抢，市值已逼近600亿元。

但个例不能代表大多数。大量医美机构则在疫情影响下，出现了裁员、倒闭浪潮。

据企查查数据显示，今年上半年医疗美容相关企业新注册量为1600余家，同比下降29.25%。研究机构弗若斯特沙利文预计医美行业规模仅增长5.7%，远低于2019年18%的行业增速。

行业遇冷有三方面因素：第一医美行业进入洗牌期，各家医美机构大打价格战、营销战；第二受到宏观经济影响人们在医美上的消费变少；第三黑医美、莆田系横行，造成行业乱象。

所以，在这个关键的时间节点上，医美行业需要有人率先做出改变。

一、医美困局

在百度上搜索关键词“整容”，得到的结果几乎都是广告。只有翻到22页，才能在一个角落看到，有网友在知乎上提问：整容有哪些后遗症？

高赞回答的答主是个兽医，他的大致意思是，“个人不建议整容，因为大部分的私人整形医院都不正规。”这种跨专业的回答，底下有不少人质疑，但确实又能说说明一些实际情况。

据艾瑞咨询发布的《中国医疗美容行业洞察白皮书》提到，2019年，中国合法合规开展医美项目的机构仅占行业12%，在这12%的合法机构里，依然存在超过15%的超范围经营现象。

而在医美行业的医生中，合规的医生仅占行业28%。 更令人触目惊心的是，针剂的假货、水货大行其道，非法注射屡禁不止，医美市场上流通的针剂正品率仅为33.3%，即每3支针剂中就有2支水货、假货等非法针剂。

即便是大型连锁医美机构美莱、艺星、华韩，也不能让消费者放心，因为他们身上的标签是莆田系。没人会忘记，莆田系对中国民营医疗的伤害。

“安全性”是当前医美行业的主要矛盾。

造成这一矛盾的诱因是行业发展过快。从2013年起，中国医美市场规模就以每年超20%的速度增长，颜值经济的风口一路吹上了天，黄金赛道、遍地是钱等词常被从业者挂在嘴边。但实际上，多数从业者都是无证经营的黑户。

据统计，2019年医美行业实际从业医师38343名，非法从业者在10万人以上。并且，合法医疗机构中，也存在“飞刀医师”现象，据艾瑞估算将近5000人。

这是一个很矛盾、却又无可奈何的中国特色现象。一方面是需求端的爆发，另一方面是供给端合格医师的培养速度跟不上。

一名业内人士表示，正规医生的培养年限为5-8年，而13000家医美机构医师的标准需求数量达10万名，行业医师缺口依然巨大。

这样的缺口，自然给了黑医美机会。

一位从业者向我们透露，2017年，她与闺蜜在青岛专门给人“打针”（玻尿酸、美白针等）和微整，净利润超过200万元。当聊到产品来源是否正品时，她坚称那些产品并不比大公司生产的差。

据了解，这位黑医师大学时的专业是空乘。当时，她的用户来源主要有两种，一个是熟人介绍，另一个是各大社交软件、问答平台上拉客。至于在搜索引擎上倒流，那是更高级的黑产了。

而互联网是能对医美行业进行改造的，比如为消费者控制风险、科普医疗知识。但最早接入医美行业的百度没有做到，仅是作为流量入口。

二、新氧变阵

要看懂医美行业，首先要明白它的产业格局。

上游为原料生产商和医美试剂、设备的生产商；中游为医疗美容机构，包括公立医院的整形外科、皮肤科和非公立医疗美容机构；下游为医美平台和终端消费者。

上市公司华熙生物、爱美客，均处于医美产业链的上游。他们毛利率能达到80-95%，净利率也能达到30%。如此赚钱是因为，技术门槛高、参与者少、集中度高。前四大企业占据了七成的市场份额。

作为中游的医疗机构较为惨淡。2016年曾出现过一波新三板上市热潮，但大都已经退市。最为知名的是莆田系华韩整形，市值仅有29亿元。他们毛利一般在50%-65%，净利在0%-10%，甚至会出现负数。

而以新氧为首的垂直类医美平台则处于行业下游。他们毛利在60%-80%，净利在7%-15%。但以今天的产业格局来看，这里将成为最重要的一环。

首先是新氧所建立的PGC和UGC内容生态，能为用户消灭信息偏差，为很多医美小白科普知识、后遗症以及效果。这种价值对用户来说是很重要的，毕竟在脸上动刀需要安全感。

其次是与热门综艺合作《乘风破浪的姐姐》等，破圈的同时塑造了自己的品牌价值。并且在内容上上线新氧体验馆、推出创作者激励计划。

当然，更重要的是对行业核心资产医生的投资。

7月9日，新氧推出了“绿宝石医生榜单”。这份榜单涵盖眼部、鼻部、胸部、脂肪填充、美体塑形、面部轮廓、玻尿酸、皮肤美容等多个细分领域。从审美、技术、服务三大评选标准的“101项维度”进行评审。

而上榜医生均为平均从业10年以上、历经87600小时经验沉淀的资深医师。这也让媒体对榜单的评价是：比“米其林标准”更严苛。而这样的权威性，是足以解决当前医美行业的主要矛盾“安全问题”。

10月28日，新氧发布了第二份绿宝石医生榜单，共计100名医生上榜，包含70名正高/副高职称的高年资、行业经验丰富的优质医生人才。如果这份榜单具有持续性的话，对于推动整个行业健康发展的贡献是不可估量的。

作为中国医美行业首个非学术、非商业的权威医生榜单。上榜医生通过榜单提升了个人的品牌价值，也拓展了自身的职业发展空间。更重要的是，作为医生本身的价值再一次得到放大和实现。

这个榜单发布后，又会有源源不断的优质医生与新氧绑定。

背后更深层次的意义是，这能让新氧深度参与到医美交易的环节，在用户中建立更深的信任机制，提高平台复购率、话语权。

一直以来，市场对新氧的认知是流量入口。通过新氧App，用户选择完机构后的环节，都和新氧无关。用户之后的消费行为都由线上转移到了线下，如果还想做新项目，会就直接找到这家机构。

互联网的作用是入口，在医美交易中的参与太浅。这份榜单的出现将改变这一现状，榜单更深层次的意义是将医生变为品牌。

这样一来，用户选择将会变成割双眼皮找割双眼皮的品牌，需要修复的话再去找修复的品牌……因为这些细分品牌专业且权威，有很高的安全性。

如果该策略成功，整合出中国最优质的的医生资源，互联网将彻底颠覆医美行业。

三、医美行业去向何处？

绿宝石医生榜单之下，是新氧的护城河 — “监管与治理”。

新氧曾被行业诟病的一点是：虚假日记。由于平台用户价值高，会有很多人在新氧发贴，去获取用户线索。比如很多机构小号，伪装成用户发贴，蒙骗消费者。

这给监管带来了很大的麻烦。即便采取了种种措施，资本市场也不买单。

在刷评价方面，用户如果没有消费凭证，就不能对医生或机构进行消费评价；在社区内容方面，新氧采用“人工智能+人工审核”模式，通过机构、医生、项目三级联审，强力排查违规或异常信息风险。

但绿宝石医生榜单的出现，发掘出好医生的同时，还把风控握在了自己手里。这样有效的监管治理体系，堵死了部分人投机取巧的路。

在模式上来看，新氧作为撮合交易的平台，能通过绿宝石榜单介入更深的交易，不仅为医生和消费者建立了买卖信任机制。还通过发掘优质医生、绑定优质医生，与平台形成协同效应，让自己具备不可替代性。

作为医美产业的重要一环，新氧通过这样的方式去整合中游机构，再以规模效应去对上游供应链产生议价权。能很好的改变行业格局，把畸形的上游赚大钱、其他人不赚钱的生态扭转。颜值经济繁荣的背后，需要一家与大众站在一起的医美平台。

只有这样，才能健康发展。 而用户第一、医生第二、机构第三、平台第四，一定是医美行业未来要走的方向。

 

作者：颜宇；编辑：杨真心

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