买方意图手册：营销人员如何利用意图数据

 编辑导语：有一句话，“伟大的产品不需要营销”，你肯定听过，但这句话到底说的是事实还是神话？我觉得是神话，虽然拥有一个伟大的产品无疑很重要，但没有什么是自卖的，在当今世界尤其如此——消费者被在线资源淹没并面临着无穷无尽的购买选择。本文分享了买方意图手册，谈谈营销人员如何利用意图数据。

67% 的买家旅程是通过数字方式完成的。为了超越杂音，您的产品必须满足特定需求，提供超出预期解决方案的好处，并在您和买家之间建立信任。此外，您的营销团队必须将所有这些有效地传达给您的目标受众。

问题是，营销人员有很多事情要做，营销优先事项包括增加潜在客户的产生、完成的交易数量、客户满意度、品牌知名度和客户保留率 – 一个团队的压力很大。

但是有一些东西可以帮助解决所有这些工作：买家意图数据。

买方意图数据，就是从各种来源收集的信号和数据点，可以帮助您了解买家在购买过程中的位置，以及他们是否打算向您购买，更好的是，从这些数据中收集的意图信号可以支持从漏斗顶部一直到底部的营销工作。

鉴于客户正在利用在线渠道做出购买决定，所以您也应该利用这些平台来深入了解买家的意图。

一、意图数据在营销中的作用

在本手册中，您将学习如何利用买家意图数据：

• 成长型营销人员推动需求的产生
• 产品营销人员制作个性化消息
• 客户营销人员提高客户忠诚度

1. 使用买家意图数据来推动您的营销策略

从表面上看，营销实践是推广和销售产品和服务有关，但深入挖掘一下，您会发现营销人员还必须学习开发能够与客户产生共鸣的信息，同时保持其品牌声音和核心价值的完整性，很显然，这不是一件容易的事。

那么，该如何创建成功的营销活动来直接满足受众的需求呢？

——通过了解买家的意图。

基于意图的营销侧重于根据买方的具体行动或行为制定计划。表现出购买意向的买家，无论是否明确，都为营销人员提供了引导他们深入销售渠道的机会。

但意图营销不仅仅是知道向谁营销，而是你应该如何根据他们的行为与他们交谈。这对于 B2B 营销人员尤其重要，他们需要一次面向多个决策者来个性化他们的内容。

63%团队由至少三名决策者组成。

购买者意图数据对于营销人员来说不仅仅是一个好东西，而其是必不可少的好东西。将买家意图数据纳入您的营销计划将帮助您找到更多合格的潜在客户并提高您的成功率。

意图数据是一种非常强大的工具，可以支持所有类型的营销计划，从客户获取和转化到保留。营销人员使用意图数据来确定买家在旅程中的位置，以便他们能够瞄准自己的努力并缩短销售周期。

从意图数据中获取的各种信号有助于为营销团队指明正确的方向。这些意图信号还提供了对客户心态的洞察，因此营销人员可以完善他们的信息和活动，推动买家一路通过渠道。

营销团队可以使用买家意图数据来：

• 个性化用户体验：意图数据可帮助您确定潜在买家处于销售漏斗的哪个阶段。当您了解买家的意图后，您可以创建高度具体的内容来帮助影响他们的购买决策。
• 为潜在客户评分并确定客户的优先级：深入了解买家的意图可以帮助您改进潜在客户资格流程，从而根据每个帐户的特定行为确定入站潜在客户的优先级。
• 吸引新的潜在客户：买家意图数据可帮助您识别潜在客户，以便您可以针对他们制定出站营销活动。使用意图数据，您可以与新的潜在客户建立联系，并开始就您的解决方案对他们进行教育。
• 鼓励客户忠诚度：意图数据可以揭示哪些现有客户有流失的风险。这些见解可以帮助您在更新迭代时推动您对现有客户的营销工作。

2. 增长营销：将意图数据转化为需求生成

销售漏斗顶部的营销工作专注于制作宣传活动，以传播意识并引起对其产品的兴趣。对于增长营销等数据驱动的团队，买方意图数据在获得洞察力方面起着至关重要的作用，他们可以以此为根据制作具有高度针对性的成功营销活动。

尽管漏斗顶端的计划对于增长营销人员来说至关重要，但他们在制定策略时还必须考虑购买者旅程的其余部分。这些需求生成活动不仅应该传播意识，还应该最终影响客户保留率和忠诚度。

79%的营销人员表示，产生高质量的潜在客户是他们的主要目标。

这是买方意图数据与需求生成相吻合的地方。意图数据可以准确揭示潜在买家正在寻找的内容，并深入了解他们的独特需求。因此，增长营销人员可以通过特定的、量身定制的消息传递来定位买家，而不是实施“广撒网”和“祈祷”的方法。

意图数据在增长营销传播意识、推动渠道和支持收入增长的努力中发挥着关键作用。

二、如何在增长营销中使用意图数据

现在您已经知道如何解码您的买家意图信号了，那么如何将这些数据转化为可操作的广告系列呢？

在您的理想客户画像 (ICP) 的基础之上创建受众列表，包括通过意向数据发现的其他潜在买家和当前客户。 如果您还没有与这些受众进行过互动，而他们正在积极访问您的网站或APP或社媒账号，这表明买家目前正在研究产品，此时，他们需要一个解决方案，并且正在花时间研究选项。

建立受众清单后，就需要在这些买家面前展示具体内容了。以下策略将帮助您建立信任和信誉，并将您的产品定位为您所在类别的有力竞争者。

1. “可信顾问”电子邮件活动

这种类型的活动有助于将您的品牌定位为您所在行业中值得信赖的思想领袖。您可以将上面整理好的联系人添加到电子邮件营销活动中。

使用以下接触点开始您的营销活动：

• 电子邮件 主题1：这些买家在这个阶段正在寻找信息和指导，所以给他们一个产品资料或服务指南类的引导内容，让他们沿着渠道走下去。突出显示与您希望为潜在客户解决的问题相关的您最喜欢和最相关的思想领导力作品。
• 电子邮件 主题2：邀请这些买家参加即将举行的网络研讨会或按需分享，更好的是，如果您已经计划好网络研讨会日历，请发送一封包含即将到来的网络研讨会主题的电子邮件，并呼吁采取行动。

2. 社交媒体活动

通过推出互补的社交广告，在这些受众群体中提高品牌知名度。这些活动可以根据您的意图数据发现的洞察力来解决特定的痛点或行为。

请记住，您和您的买家才刚刚开始相互了解。您不必太用力要求召开推广会议 – 而是相反，让他们主动来找您。专注于将您的企业建立为真实性、信任和知识的来源，以及生产让受众不能忽视的相关内容。

3. 产品营销：使用买家意图洞察来制作内容信息

随着买家在销售漏斗中向下移动，他们会更加了解自己的需求以及他们希望潜在的解决方案如何使他们受益。产品营销在这里至关重要，因为它们为公司产品和服务的推广方式、地点、时间和原因定下了基调。

产品营销处于独特的地位，这要求相关人员必须完全掌握产品的工作原理，并将其功能转化为直接满足买家独特需求的特定卖点。一些产品营销人员甚至需要协助销售团队传递信息，以帮助销售代表在销售竞争中脱颖而出并以更快的速度完成交易。

88%的营销人员表示，个性化的最大推动力是提供更好的客户体验。

三、如何在产品营销中使用意图数据

买家意图信号为产品营销人员提供了收集有关其理想客户资料的宝贵信息的机会。这些信号还可以揭示营销尚未深入研究的其他未开发的细分受众群。

1. 电子邮件活动

通过自动电子邮件活动为您的销售代表提供最终的“空中掩护”，将您的公司定位为获取知识的首选场所。此活动将向潜在客户保证，您的公司将在您的关系的整个生命周期中继续分享相关且有价值的内容 – 即使在他们成为客户之后。

2. 客户营销：将意图数据应用于客户留存

虽然营销的很大一部分是客户获取，但当潜在买家最终购买时，营销人员的努力并不总是停止。客户营销团队几乎完全专注于吸引现有客户以提高客户忠诚度。

忠诚度和保留工作是任何组织都非常重要的功能。事实上，销售给现有客户的概率为 60-70%，而销售给新潜在客户的概率仅为 5-20%。提高保留率和吸引社区的努力失败可能会阻碍收入增长和业务扩张。

那么，买方意图数据如何为专注于现有客户的营销人员提供支持？意图数据揭示的具体见解可以让您领先一步，因此您可以专注于制作活动，帮助您的客户看到您的合作伙伴关系的价值。

46%的入站营销人员和 45% 的出站营销人员表示，增加现有客户的收入是他们公司的首要任务。

三、如何在客户营销中使用意图数据

借助买家意图数据，您有机会在您的 CSM（客户成功专家） 开始讨论之前深入了解客户的续约意图。这意味着您可以尽早纠正路线，并为您的客户成功团队留出充足的时间来确定挑战并为反对意见做好准备。

在制作专注于降低客户流失风险和为客户代表提供“空中掩护”的活动时，最好广撒网。您可以简单地创建一个标准列表，其中包含触发替代和比较信号的客户的参数。

您的清单应包括以下内容：

• 具有多个比较信号视图的所有现有帐户
• 具有多个替代信号视图的所有现有帐户​

要进一步将这些帐户归零，请按续订日期细分您的列表。通过这种方式，您可以根据续订日期将您的帐户标记为低优先级或高优先级，并根据这些因素调整消息传递的积极性。

1. 与客户成功同步

让您的客户成功团队了解您通过有关其客户的意图数据了解到的一切。通过这种方式，您可以为他们提供内容和资源，通过相关的智能列表使续订对话更加顺畅。

您可以在您的 CRM 或销售工具中设置自动电子邮件，要求有流失风险的客户腾出时间与他们的客户代表会面，会议应侧重于通过分享最佳实践或简单地查看您如何才能最好地满足他们的需求来为客户提供价值。

此外，请务必为您的客户代表提供大量资源，他们可以用来消除疑虑并巩固您的品牌在客户中的价值。您的资源存储库应包含资产，例如：

• 您出现在最佳软件列表中
• 您的行业领袖证明（证书、专利、获奖等）
• 来自第三方供应商的客户满意度数据
• 来自与其相似的客户的评论和推荐

2. 将意图转化为行动

您的买家和客户都在线，您应该利用这些数据在渠道的各个阶段推动战略营销活动。毕竟，最引人注目的营销是高度针对性和个性化的。

四、​结论

买家意图数据可让您了解客户正在研究什么，以便努力留住客户并减少客户流失。借助买家意向，您可以领先竞争对手一步，并留住最有价值的客户。

深入了解买家的内心。查看哪些客户正在积极研究您和您的竞争对手，这样您就有机会做出正确的选择。

 

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