产品运营终极指标：用户生命周期价值LTV

对于从事移动互联网产品商业化工作的人来说，如何衡量产品的变现效率至关重要。一般在讨论商业化效率的时候我们会讨论的指标有Gross Profit、ARPU、eCPM、CAC。但是有一个终极运营指标，那就是用户生命周期价值（Life Time Value，LTV），对于商业化来说，最终追求的都是在让用户在使用我们产品过程中，尽可能提升产生的商业价值。

一、用户生命周期（LT）

要想彻底弄明白用户生命周期价值（LTV），我们就必须先搞清楚用户生命周期（Life Time，LT）。

我们可以简单定义用户生命周期，那就是用户从开始使用我们产品到不再使用我们产品的整个时间段。

这个指标从微观来说意义不大，因为用户与用户之间的个体差异太大，用户A可能能够一直使用我们的产品。但是用户B首次使用后就直接卸载，要是我们单独看这两个用户的LT几乎没有太大价值。因此，当我们在谈用户生命周期的时候，都是从宏观上看整体产品的用户。

用户生命周期有另一个息息相关的指标，那就是用户留存率（Retention Rate，RR），这个指标从事产品工作的都很熟悉，是用来衡量一段时间后用户留下来的比例。比如次日留存，指的是今天新增的用户明天还留下来的比例。我们一般会跟踪次日留存、三日留存、七日留存以及30天留存。

留存率也和用户生命周期一样，是一个宏观的指标，我们可以用概率思维去理解这个指标。比如App的次日留存为55%，意味着对于该产品的典型用户，第二天还继续使用我们产品的概率是55%。

结合产品留存率，我们可以这么理解用户生命周期。假设一款App第n天的留存率为Rn-1，那么对于任一用户来说，他在第二天使用我们产品的概率是R1，第三天继续使用我们产品的概率是R2….第n天仍然不离不弃的概率为Rn-1，那么n天内这个用户一共使用我们产品的天数的预期是1+R0+R1+……+Rn-1。而这个求和的值就是我们这里的LT，即：LT = 1+R0+R1+……+Rn-1。

当我们说用户生命周期的时候，一般指的是固定时间窗口内，比如30天的LT，45天的LT。

二、用户生命周期价值（LTV）

接着，就是我们今天的主菜——用户生命周期价值（Life Time Value，LTV）。

同样我们先来看LTV的定义，用户生命周期价值指的是在用户使用产品的过程中，为开发者/公司持续产生的价值总和。一般的，我们也会看一段时间的用户生命周期价值，比如30天的LTV，45天的LTV。

要想弄明白LTV，同样我们得理解另一个指标——每用户平均收入（Average Revenue Per User，ARPU），ARPU指的是一段时间内，平均每个用户贡献的收益，计算方式为ARPU = 总收入 / 总活跃用户。比如说，某App一个月的总收入为$100,000，月活跃用户数为2,000,000，那么这个App的这段时间的ARPU为$100,000 / 2,000,000 = $0.05。

到现在为止，我们已经介绍了用户生命周期（LT）和每用户平均收入（ARPU），其实到这里，用户生命周期价值已经呼之欲出。

这个公式比较容易理解，一段时间内的用户生命周期价值，就是这段时间内用户会使用我们产品的天数乘上单用户平均收入。前面的例子里，如果该App 30天内的LT为14天，ARPU为$0.05，用户的LTV就是$0.7。

三、用户生命周期价值的意义

从某种意义上说，LTV是一个综合评价产品价值的指标。如果我们将产品价值划分为用户价值和商业价值，那么LTV就是能比较客观的衡量这两种价值，因为它包含LT和ARPU两个子指标，前者是衡量产品黏性，后者是评估变现效率。

如果我们想判断产品新功能对于我们来说到底是不是正向的，那么LTV就是非常有参考价值的指标。

另外，对于需要通过市场投放来获取用户的App来说，LTV也十分重要，我们常常会结合LTV和CAC（Customer Acquisition Cost，用户获取成本）这两个指标进行对比，来评估产品的投放是不是值得。

比如，LTV>CAC，我们会认为产品的投放是有回报是值得的；LTV<CAC，这个时候我们就得提升产品的价值，要么提升产品留存，要么提升产品ARPU。

最后，关于用户生命周期价值LTV，我们还需要记住下面这句话。

LTV是用来参考的，不是用来相信的。

 

作者：凌波，产品总监，互联网入行6年，现负责一家移动互联网公司产品业务。公众号：凌波4876。

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