从服务号模板消息转向订阅消息，看微信的大开大合

编辑导语：这几年微信在各方面的更新迭代比较多，比如服务号的模板消息到订阅消息的转变，微信对于每次功能的改变以及用户的反馈会考虑到多种因素进行改变；本文作者分享了关于微信对于此事的分析，我们一起了解一下。

事件背景：

2021年1月27日，微信发布了一则通告《微信服务号模板消息调整》，在通告中说明，服务号的模板消息将于2021年4月30日下线；同时订阅消息即日上线。

1月29日，公告被改为《服务号订阅通知灰度测试》，服务号订阅通知灰度测试期自2021年1月27日0:00至4月30日24:00，期间服务号模板消息可正常使用；灰度测试期结束后服务号订阅通知的策略将另行公布，届时以官方信息为准。

4月29日：微信发布公告《服务号订阅通知灰度测试延期公告》，应商家和开发者需求，灰度测试期延期，期间服务号模板消息可正常使用。灰度测试期结束时间及后续策略将另行公布，届时以官方信息为准。

功能背景：

1）模板消息：效果类似于如下图，模板消息不是默认开启的功能，需要申请，通过后，可以向已关注的所有粉丝发送。

2）订阅消息：根据订阅消息的功能要求，必须粉丝去网页或推文内主动点击订阅，才可以发送一次；未关注者收到的通知会显示在服务通知内。

一、事件基本分析

从事件背景中可以得知，微信是从一个确定替换，改为了灰度测试。

原因是此举在公布后遭到了极为强烈的反对。

所以，一个基本的事实是：这并不是一次灰度测试，而是一次设计完善的功能替代。

灰度测试是权宜之计，这在微信内较为罕见。

在微信开发者文档内，查看订阅消息的文档，可以看到文档详实完善，得到了精心的设计。

先分析第一个问题： 微信提到的将模板消息替换为订阅消息的原因是什么？

有两个原因：

• 部分开发者在用户无预期的情况下，发送与用户无关的信息，对用户造成了骚扰。
• 模板消息是用户触发后的通知消息，不支持营销类消息，不能满足部分业务需求。

第1个问题应该是核心，第2个问题是第1个问题的补充，模板消息在使用过程中，确实存在大量滥用的情况，主要表现是大量营销信息，这不是功能最初设计的初衷。

模板消息最初设计为触发型消息，但其发送机制，却没有触发的限制，可以任意发送，一般使用者不会自缚手脚，这造成了第1个问题。

再分析第二个问题： 微信一直以来是如何处理滥用的问题的？

微信在公告中提到的变革原因，并不是第一天存在，而是从模板消息功能从2014年8月开放后就存在的，在开放过程中，很快就出现了滥用现象，所以在2016年1月19号，微信发布了一则公告《微信公众平台关于整顿滥用客服接口和模板消息接口行为的公告》。

此后，基本一直是对违规现象进行分级处罚违规，处罚方式包括但不限于删除模板、停用新添加模板权限、临时停用功能及永久停用功能等。

当粉丝举报模板消息时，经过审核，发现确有违反模板消息运营规范的行为时，会进行处罚。

继续看第三个问题： 为什么此举遭到了剧烈的反对？

微信经常会对一些机制进行调整，这无疑会影响部分人的利益，但是很少会遇到如此强烈而全面的反对。

核心原因，我认为在于四个字：大开大合，把开发者逼到了墙角。

这次改革，是对服务号能力的决堤式削弱，严重影响大量公司的业务逻辑，且提供的订阅消息方案，其机制又无法起到替代作用，原因有两点：

• 必须在网页内主动订阅；
• 每次订阅后，可以下发的提醒数量为1条。

这对于需要长期持续下发通知的业务，无疑是毁灭性的冲击。

尤其是没有APP等强通知选项的中小型公司，尤为依赖微信内的服务号对用户或客户的通知。

再从微信公告中提到的原因继续分析： 微信都有哪些选择来解决滥用问题？

从订阅消息来看，其融合了模板消息与一次性订阅消息（另一个服务号功能）的特性，统一提供了一个完全降噪的功能。

滥用问题，主要集中在骚扰用户上：

• 模板消息无需用户订阅，即可任意发送。
• 一次性订阅消息，在进入网页时即会弹出提示。

以上两类功能，都有一个典型特征：以开发者为优先，而不是以用户为优先。

且以上两个功能，均没有单独的控制选项。

微信至少有两种方案：

• 改变：在现有功能基础上做优化，减少滥用；
• 变革：给出一种新的方案，杜绝滥用。

微信选择的第2种，直接选择了新的形态，从根本上杜绝滥用，而不是跟滥用停留在一个低层次的被动处理阶段。

这个处理的问题也在这里：杜绝滥用的同时，也杜绝了合理的使用。

新的问题来了： 为什么微信会选择用订阅消息来替代？

从订阅消息的成熟度及其机制来看，这是小程序领域成熟的应用。

小程序内也曾有过一个模板消息，后来替换为了订阅消息：

不太了解小程序，但我个人认为，小程序内的模板消息向订阅消息的变革是一个比较成功的范例。

小程序本身就是交互的载体，在交互中申请通知，是一个比较自然且可重复的行为，且这样兼顾到开发者的需求与客户的选择权，也极大程度上解决了默认订阅的弊端。

但将其搬到服务号，就会发现一种不协调，这是因为服务号不具备类似于小程序的特性：服务号本身不是交互频繁的服务载体。

并且服务号版本的订阅消息的触发条件比小程序更为严苛，必须用户主动去点击。

再看一个问题： 为什么会有这个变革？

如果经常关注微信，会发现这是一系列变革的一部分，也是微信革除积弊的一部分。

近期，微信发布了一个新的公告《关于公众号客服消息接口能力调整的通知》，这些都是公众号领域内的改革，而公众号领域内的改革是微信内部整体变革的一部分。

从一系列变化上来看，微信在向尊重用户知情权控制权、降低内部噪音、防止滥用、增加使用满意度等方向在演进。

这个事件中有一个隐藏的问题： 灰度测试延期给外界带来了哪些信息？

在整个事件中，有两个要点：

• 1月29日，将确定要改，变为了灰度测试；
• 4月29日，将灰度测试的截止日期延后，但仍不确定截止日期。

目前来看，一切都是不确定的，成为了这个不确定世界的一部分。

这种不确定性，增加了第三方及开发者应对的难度，反应也不是，不反应也不是。

反应了，没动静，就是过度反应，不反应，要是动了，就晚了。

那么， 第三方及开发者应该怎么做呢？

有一句话很适合用在这里：以不变应万变。

目前来看，微信内部也在讨论阶段，结果无外乎以下几种：

1. 取消订阅消息，并且推出模板消息优化方案；
2. 取消模板消息，直接替换为订阅消息；
3. 部分取消模板消息，保留部分用户使用权；
4. 取消模板消息，同时推出订阅消息优化版。
5. 无限期搁置订阅消息替换方案。

第1种，就是现状的一种改善。

第2种，就是原本预设的方案，由于订阅消息本身的机制问题，原本模板消息内必要的通知需要寻找新的替代通知方式。

第3种，保留部分服务号使用模板消息的权限，这个选择可能性极小，如此一来，就完全失去了改革的意义，这个选项，还不如第1种。

第4种，取消模板消息，同时推出订阅消息优化版。这个要分析微信是否会全面放开长期订阅，我认为应该不会，所以这个选项基本也可以排除。

第5种，等同于第1种，这种选择意味着订阅消息替代方案的失败。

我会建议开发者，暂时搁置对这个问题的忧虑，但仍需做好准备，以便在事情得到确定后，可以立刻展开行动。

二、模板消息与订阅消息对比

在订阅消息文档内，可以看到订阅消息的基本规则：

设置订阅功能： 服务号可以在图文消息、网页等场景设置订阅功能。

下发条件： 用户在前述场景主动订阅后，服务号可通过接口向用户发送订阅通知，如信用卡动账提醒、物流到货通知等。

下发位置： 对已关注服务号的用户，通知下发到号内，未关注的下发到服务通知。

跳转能力： 可以跳转到公众号图文消息、网页和小程序。

通知类型： 分为一次性订阅和长期订阅。

• 一次性订阅，指用户订阅一次，服务号可不限时间地下发一条对应的订阅通知；
• 长期订阅，指用户订阅一次，服务号可长期多次下发通知，长期订阅通知仅向政务民生、医疗等公共服务领域开放。

1）充分性与必要性

模板消息是关注服务号后默认订阅全部，这显然超出了粉丝的实际需求，所以，模板消息是一个重充分性的设计机制。

订阅消息去除了默认订阅的选项，必须主动订阅，才可以发送1次，这又显然不满足粉丝的实际需求，所以，订阅消息是一个重必要性的设计机制。

由于订阅消息内的长期订阅机制覆盖范围极窄，绝大部分行业均不可用，所以不讨论该选项。

那么问题来了：在满足客户需求时，应该重视充分性还是必要性呢？

有一种理想状态：充分必要。

模板消息的问题在于，只重充分性，导致不注意必要性，增加了滥用的可能性。

订阅消息的问题则完全相反，只重必要性，导致很容易不充分，减少了功能了价值。

这也引出了两种优化的方向：

• 从充分性中挖掘必要性，先充分，后必要。
• 从必要性中挖掘充分性，先必要，后充分。

2）强连接与弱连接

在什么情况下，一个人才会主动订阅？

在浏览网站时，如果网站提供了一个订阅功能，我们会轻易去点击吗？

不会，除非这是一件具备强吸引力的选择。

订阅消息也一样。

从这个角度上来看，订阅消息本身可操作性极差，且无意义重复操作过多。

很多反馈中提到的一个解决方案：全面开放长期订阅。

在微信公告内，有一个关键词：发送与用户无关的信息。

与用户有关的信息，可以分为两类：

• 弱相关，此类信息对粉丝有价值，但是不值得粉丝主动去订阅；
• 强相关，此类信息对粉丝有价值，且值得粉丝主动去订阅。

全面开放长期订阅，只解决了强相关的问题，无法解决弱相关性的问题。

3）主动与被动

模板消息跟订阅消息一个明显的不同是订阅方式的不同：一个被动订阅，一个主动订阅。

主动就涉及了转化率问题，被动订阅是100%，主动订阅可能1%都没有。

可以参考服务号的另外一个变化：支付后关注。

支付后关注，从默认选中，变为了默认不选中。

这也是一个类似的变化，从被动关注到主动关注。

研究过默认选项这个概念的同学，应该了解默认与不默认的巨大区别。

其中一个主要区别在于模糊地带的走向，可选可不选的模糊地带。

如果默认选择，模糊选项不会被主动拒绝，如果默认不选择，模糊选项也不会被主动选择。

三、微信的选择

在第一部分对事件的分析中，有一部分是对微信的选择的描述。

对微信来说，有两个方向性的选择：

• 改变：在现有功能基础上，对其不足之处做针对性的优化；
• 改革：替代一个新的选项。

首先，探讨一下第一个选项：改变。

模板消息的机制决定了优化的方向在于提供更多的模板消息的控制选项。

比如提供一个单独的拒收选项，其中可以包含针对具体模板的拒收与针对全部模板的拒收，这是一种温和的优化方案。

这个方案针对模板消息没有精细化控制的问题而优化。

目前提供给粉丝的只有投诉选项，粉丝只能全部要或者全部不要，不能部分要或者部分不要。

如果提供一个中间的拒收选项，应该可以较大程度上减少滥用对粉丝的影响，现在问题的关键在于粉丝无法拒收不需要的部分，从而留下需要的部分。

这个改变方案的核心是，在满足充分性的基础上，由粉丝自行来调整必要性。

再探讨第二个选项：改革。

如果要使用订阅消息替换模板消息，一个变化势在必行：全面放开长期订阅。

全面放开长期订阅，并不是使订阅消息全部变成长期订阅，而是每一类模板不再只能是一次性或长期的订阅，而是同时属于两种。

在申请订阅时，粉丝可以根据自己的需要，选择订阅本次或是长期订阅。

在观察与学习微信的过程中，我发现微信始终在朝着尊重用户选择权的方向发展，既如此，为什么又要代替粉丝做选择呢？

为什么不可以提供一种既可以防止滥用，又可以充分满足用户需要的选项？

即便如此，这个变革仍会严重影响诸多业务，只是这种设计确实比现有机制要更为合理。

我很明白，为了防止滥用，微信设置了诸多边界，也在谨慎的进行逐步开放机制，不在微信内部，不应轻易评价微信。

在系统科学中，有一个涌现现象，当简单规则支配大量个体时，将出现预料之外的组合。

微信是具备涌现基础的应用之一，模板消息其简单的规则与大量的使用者，符合涌现现象诞生的条件。

这也契合了《失控》中的一句话：想要得到和生命真正类似的行为，不是设法创造出真正复杂的生物，而是给简单的生物提供一个极其丰饶的变异环境。

模板消息俨然已经涌现出了各类使用者，使其应用场景具备丰富的多样性。

在对整个事件观察及思考的过程中，我也有感于一个产品在发展到一定程度时，需要考量的因素会开始变得复杂。

这是因为微信已经成为很多企业的一部分，是一个有意义的组成。

在这个前提下，如果不能充分考虑合理与不合理、利与弊、过去与未来，贸然的从大开到大合，或是从大合到大开，在我看来，都是不可取的。

#专栏作家#

天下雪，微信：firstsnow2005，微信公众号：skyfollowsnow，人人都是产品经理专栏作家。关注社区化及运营的专业化研究，擅长多种思维联动，对解决复杂问题有独特偏好。

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