阅读APP竞品分析：掌阅 VS 微信读书

读书APP层出不穷，作为其中用户量较大的掌阅和微信读书有什么同与不同？本文作者对两者进行竞品分析，从市场、用户、运营、架构层面进行分析。

• 体验环境：IOS 13.2.3
• 体验机型：Iphone 6s plus
• 软件版本：掌阅 V7.23.1 微信读书 V4.4.0

背景及市场的PEST分析

当今时代，移动互联网发展迅速，智能手机早已成为人们生活中必不可少之物，人们对信息渴求不及，也时常利用碎片化阅读来打发时间，而这给掌上读书的流行提供了依据。

第一次接触微信读书，是听同学推荐。从他嘴里得知，这APP竟然可以边读书边挣买书的钱（具体听说的是每读一小时可得一块钱）。而第一次接触掌阅则是在APP Store搜索小说排名靠前的应用然后下载来的。

废话不多说，下面先利用PEST模型（政治、经济、社会、技术）简要分析一下电子阅读的市场情形。

2017年6月，国务院法制办办务会议审议并原则通过了《全民阅读促进条例（草案）》，自2017年6月起实施。旨在促进全民阅读，保障公民的基本阅读权利，提高公民的思想道德素质和科学文化素质，培育和践行社会主义核心价值观，传承中华优秀传统文化，推动社会文明程度显著提高。

2018年，中国网络文学市场规模总计达153.5亿元，保持稳步增长。数字阅读企业中阅文集团营业利润较2017年增长81.4%。网络文学用户规模稳中有增，较2017年增加5427万达到了4.3亿。

随着数字内容版权制度的不断完善，之后网络文学用户规模将保持增长。信息时代，网络信息井喷，优质内容也不在少数，关键在于怎么挖掘让用户满意的信息和内容。而当下的推荐算法技术力日趋成熟，能够轻易而又准确地找到人们想要内容。

掌阅和微信读书市场占有情况对比

下图是掌阅和微信读书在APP Store的应用排名情况以及评分数量。

单从这里可以看到，微信读书要在各方面都优于掌阅。但两者的表现都还不错，均拥有大批用户。

究其原因是，腾讯利用了微信的庞大用户基数及成熟的社交功能体系，并且让用户白嫖提升满意度。

而掌阅在市场占有上的表现同样不可小觑，这也取决于其长期于市场的深耕以及一系列颇有大局意识的举措。例如，掌阅非常重视原创内容，掌阅科技一共花费1.7亿元拿下了红薯中文网33%的股权，并且进一步加大自身原创文学与原创动漫的业务能力，鼓励网文作者入驻并产出优质作品。

据统计，2017年全年，掌阅共发放不下3亿元的稿费，有40位以上作者的年收入在百万以上。且掌阅在2019年上半年版权运营收入同比于上年同期增长超70%。同时，掌阅APP的月活跃用户数总量已经超过1.2亿人，稳居业内领先之地位。

产品定位和目标用户

首先，我们看一看两款产品的slogan。

• 掌阅：引领品质阅读；
• 微信阅读：无。

掌阅的目标是打造一个高质量阅读平台，从书籍的上架到用户阅读的体验，让读书变成一种高品质的享受。而微信读书秉承其祖微信简洁克制的产品风格，在进入页面中，连slogan都没有。但是微信读书能获得这么多的活跃用户，也绝非一言能蔽之。

先说说掌阅的产品定位。

2019年初，掌阅发布了《2018 掌阅数字阅读报告》。根据统计数据，00后用户在掌阅平台占比已达28%，90后、00后两个年龄段的用户已经占据总用户的近7成，说明掌阅已成为年轻人进行数字阅读的主要平台。

从产品架构方面来看，掌阅将漫画板块放在了一级导航上，在书城中男生女生的分类标签也格外醒目；漫画标签亦出现在了书城的可选标签中，听书中也有儿童的板块；网络小说以及入驻网络写手数量非常之多，可见其对于年轻读者的重视程度。

但是，掌阅的用户也不都是这些90和00后们，毕竟平台还提供了大量的出版书籍。各种中外古今名著，以及与时下热门电影视剧同IP的书籍，这也给大龄读者提供了极其丰富的读书资源。

同时，在APP内的听书板块中，还有许多精品课程，旨在满足还在学习深造或者职场打拼想要给自己充充电的社会青年们。由此可以看出，掌阅将产品定位成一个让全年龄段的读者用户都能够乐在其中的高品质高资源数量的阅读平台。

而微信阅读的书城中同样可以看到各种类型的书籍，名人名著、大咖听书、热门漫画、网络小说以及众多公众号文章等等。并且身为微信生态之下的产品，微信读书确实很好地利用了微信积累起来的庞大用户基数，拥有将各类用户吸纳过来的潜力。

而正因为微信读书与微信之关系紧密，社交属性也就自然成为了其重要的产品基因。使用过微信读书的用户可能都会发现，在产品内的各个地方都能找到“分享至朋友圈或微信群”的入口，并且能够随时了解到微信好友的阅读动态。因此，微信读书是一款继承微信部分特性并靠社交性实现用户共同营造读书氛围，且持续阅读的电子阅读产品。

两款产品的目标用户群都是全部用户，这正好也印证了全民阅读的理念。读书是所有年龄段所有行业领域人的事情，人生的任何阶段都应当多读书。

虽然说做产品虽然应该根据产品特性与类别精准定位目标用户，但是思考也不应过于狭隘。

用户增长及留存

说到用户定位，那么就来谈一谈两个产品在用户的增长以及留存方面都做了哪些努力。

根据《QuestMobile：2018年移动互联网报告》指出，微信读书2018年的用户活跃比2017年活跃度增长93%，而掌阅同比增幅仅在10%左右。

掌阅的活跃用户数量已经达到了一个比较饱和的状态，且远远超过微信读书。一方面说明微信读书拉新能力极强，另一方面说明掌阅对于用户留存也特别有一手。

掌阅的拉新与留存

掌阅影视联动呼应，购入优质独家版权，特别是在国家对涉嫌低俗的网络文学作品、网站以及盗版网站进行的打击的大环境下，这对于其用户留存有着很大的积极作用。先说掌阅的影视IP联动，过去比较火热的电影电视剧比如“湮灭”，“流浪地球”，“小欢喜”，“长安十二时辰”等，掌阅官方都在这些影视剧热播的档口，及时拿到原著版权并在书城中推出，抢占了一波风口。

不得不说掌阅对于时下热点的敏锐嗅觉、对于机遇的充分把握以及运营活动的迅速推出，帮助它俘获了平台万千读者用户的心。同时，掌阅还及时购买了许多出版书籍的优先上线独家版权，这能帮助它抢先一步获取相应书籍的粉丝用户。

掌阅在2011年9月26号于IOS上首上架，更新迭代并运营了将近八年的时间，积累了不小的活跃用户群体。当前的目标是努力创建一个丰富多彩的文化圈层，承载其产出、传播以及传承高质量作品及观念的重任，造福更多渴望读书，热爱读书的电子阅读者。

微信读书的拉新与留存

微信读书在用户增长上的成绩非同凡响，前面也说了，依靠的是微信庞大的用户群基数。而其拉新的手段也可以说是花样多端、淫霸至极，暗合增长黑客之理论。

微信读书产品的特色在于其社交属性，而它正好也是靠这一点来实现其用户数量的爆炸式增长。

在产品始一推出时，微信为了在短时间内建立一定的用户群体，可谓是下了血本，推出了许多诱人的功能以及活动。其中之一，当然就是分享可免费得书。活动规定，只要将当期指定的书籍中自己想要的一本书分享到微信群或者朋友圈，抑或是分享给微信好友，用户就能免费永久得到这本书。

活动一周一期，虽然现在增加了一个必须好友点开链接的条件。但是这种力度的拉新留存手段，依然是十分触动爱贪便宜以及喜白嫖的用户的心的，同时也起到了相当的效果。

除了分享免费领之外，还有赠一得一这样的定期活动。只要把指定书籍分享赠予微信好友，好友领取了，用户也能得到这本书，两者异曲同工。在好友领取的时候，若其从来没有用过微信读书，则此举相当于拉得一新；若好友有一段时间没有使用微信读书了，此举则相当于增加了留存。

在之前的版本中，微信读书还有一个非常亲民的功能，那便是阅读时长领书币。在微信读书阅读每满半小时，则可获得一个书币，每周上限十个书币。

书币是产品内的虚拟货币，可用来买书，一人民币等于一书币，所以每看书半小时平台就会送你一块钱。

学知识还给钱，这种横竖都是赚的买卖谁会不乐意呢？

这也很好地鼓舞了用户读书的热情，更为重要的是能够吸引一大批用户前来，实现爆发式增长。

无限卡是微信读书中一个重要的功能，同时也是其盈利的途径之一。无限卡的作用是能够在一定时限内免费阅读全场的大部分书籍，相当于其他平台类产品的会员机制。

而微信读书则会通过各种方式赠送用户无限卡。比如组五人小队每期一周可得一定时限的无限卡，并且成员中新用户越多，抽得终身无限卡的机会就会越大。

组成三人读书小队在平台内保持活跃得积分，可获得一定时限的无限卡。同时，还有每日答题得无限卡等活动。

而这些活动都能起到一定的拉新促活的作用，只有活跃用户多了，才有可能通过一定的转化率成功盈利。

盈利模式

掌阅的盈利途径有能用来买书的阅饼的充值、vip会员这样的增值服务以及广告。

而微信读书同样靠前两条进行盈利，广告却少见。这可能是微信读书为了产品的简洁干净，牺牲了广告这一可以带来盈利的渠道。但是，最近发现，在“每日一答”中可以通过看游戏广告获得三次复活机会。

重要功能的对比

身为一款合格的线上电子阅读软件，有三个功能是必须得做到的：找书功能、藏书功能以及看书功能。

找书功能

先说找书功能，为了让用户能够轻松发现自己想看的书，除了数据库中要有足够的藏书量以外，还得有良好的机制让用户能够快速找到书籍。

一种方式是用户通过其他渠道想看一本书，可以通过搜索书籍信息的功能来找书。一种就是平台利用用户对于权威的信赖以及其从众心理，通过各种排行榜和大V推荐的形式让用户发现想读的书。对于老用户，则通过机器学习其以往阅读经历，个性推荐相似类型的书。

搜索功能方面，先说说历史搜索，这个功能是有对应需求的。

譬如用户老早通过某个作者搜索了其书籍进行阅读，回过头来还想看这个作者的其他书籍，那么这个功能就有了作用。亦或者读者想了解有关搜索关键词的知识，只看一本不够，那么道理是一样的。

下面具体看看两者在此功能上的差别。

掌阅的历史搜索栏只占了比较小的一块区域，并且将历史搜索的关键词以标签的形式排列在了下面，功能也放在了最上面，让用户一进搜索页就能一目了然并且方便地进行使用。

而反观微信读书，微信读书的搜索历史部分放在了搜索页的最下面的位置，并且搜索历史是垂直逐条排列的。而用户点击搜索栏进入搜索页时，输入法也会弹出，挡住下面的历史搜索部分。这时，用户需要先点掉搜索输入法，再往下翻才能使用到此功能。这无形中多了步骤，削弱了用户体验。

再来看看用户在输入框中输入关键词后，两者系统推荐的搜索内容。

掌阅会弹出书架中书名含有此关键词的书，会推荐五个含有关键词的五个词汇以及作者和几本书。但是我点进那几本推荐的书的详情页，发现它们的热度并不高，感觉不像是根据热度而是随机推给用户的。

而微信读书则会弹出一系列的书名，而这些书都是直接搜索关键词呈现在前列的书籍，相应也有一定的热度。掌阅可以在关键词弹框的推荐书籍部分，对推荐算法做些优化。

最后，看看搜索关键词后，结果页面的呈现情况。

掌阅的搜索结果分三种类型，一是书籍，二是听书，三是正文，没有为作者单独列一栏。若搜索关键词是一位作家的话，则不能得到作者结果进入其主页单独查看其作品。并且如果书名不含作者名，那么此作者写的书只能在后面的结果中看到。而微信读书的搜索结果有作者、公众号文章、公众号以及书名和作者含有关键词的书籍。

但掌阅的搜索结果中多出了正文这么一块，即能够根据书籍正文中出现关键词的频率来给出结果。这对于要求书籍内容与自己想要了解的内容比较契合的用户来说非常有用。

至于通过各种类型的排行榜组织优秀书籍，以及根据用户以往阅读经历个性化推荐等功能，两者都做得比较好，在此先不表。

但明显的是，掌阅对于书籍得分类更加细致，也更加多样；可能微信读书还是需要保证它简洁的形象的。

藏书功能

再来说说藏书功能，藏书功能就是书架了。

毕竟书籍不是即时消费品，像一杯奶茶一样一会儿就喝完了。没看完，或者只看了一部分的书，需要被收藏起来以备下次继续阅读。

在书架中的分组功能中，掌阅可以靠拖动一本书将其加入某个分组或是建立新分组，但是对比点击选择书籍进行分组，拖动的功能并没有体现出什么优越性。并且在想要将多本书籍加入同一个分组的情况下，那它就完全不如后者了，可能拖动能够增加些趣味性吧。

还有一点不同的是，在掌阅中，用户可以通过拖动功能来调整书籍的摆放位置；也可以根据“最近阅读在前”、“按名称排序”、“文件夹在前”、“导入书在前”等类型来排列书籍顺序。

但是，个人认为能在书架中方便找到自己上次未看完的书才是关键的，所以按照最近阅读在前的规则来规整书架中书的位置就可以了。除非是强迫症用户，不然没有必要搞得这么花里胡哨。

另外，在微信读书中，每本用户完成阅读了的书籍都会打上“读完”的标签。

乍一看，该功能似乎没什么作用。但是，每当用户看到这一本本自己已经读完的书，都会产生一种成就感。这是一种正向积极的反馈，其作用就是鼓励用户去读更多的书，更积极地使用产品。

这种成就感再辅以微信读书的社交性会有更好的成效，比如我的主页里完成阅读书籍那一栏被好友看见，还能满足我的虚荣心。这跟微信读书设置每周阅读时长排名，是有异曲同工之妙的。

看书功能

看书功能当然是最重要的核心功能，而围绕看书功能，做好其用户体验则是重中之重了。

首先是护眼功能。

掌阅在阅读设置里是可以开启护眼模式的，并且每当用户看了一段时间的书后，就会定时弹出休息提醒，让人觉得非常人性；而微信读书是没有护眼相关的功能的。

个人觉得这类功能对于使用移动电子设备阅读的应用来说，还是比较重要的。毕竟手机平板电子辐射大，长时间使用对眼睛伤害大。关于玩手机失明或致眼疾的新闻在网上也是时常能看到，再加上当下人们的健康意识普遍来说也比较强了。所以，护眼功能确是挺必要的，不然市场上以墨水屏无辐射作为部分卖点的电纸书也不会这么热卖。

其次，两者都有一个比较有趣讨喜的功能，就是能够截取书本中的一段内容来制作书签，并且有模板样式和颜色可供选择，最后可以分享至社交平台（微信读书可分享至朋友圈和微信群以及好友，掌阅可分享至多平台）。

制作出来的漂亮的书签既可以保存至本地私下收藏观赏，亦可分享出去满足自己的虚荣心。只不过两个平台所不同之处在于，微信阅读分享出去的书签是可以消除二维码的，而掌阅的书签必须附带二维码，可能会影响美观性。

最后，微信读书还有一个今日在读的功能。前面说过，微信读书的定位重要之处在于其社交性，而同样它也将社交性放到了阅读功能当中。

在看书的同时，用户可以看到在读这本书的人数以及当日的在读人数，还有排名前一百的读者的阅读时长和进度以及在读书时写的感想书评等。

这会让用户觉得有很多人在陪着自己读书，本来总让人联想到“寒窗苦读”的读书，在这里让人感觉不再那么孤独，这一点和视频应用的弹幕功能很相似。读书进度和排名，也让人更加有阅读的动力。

不过，在读人数都是没有什么意义的，毕竟点进去看一下封面再退出来也算我在读。

至于其他相关的功能如字体字号调整、翻页动效、背景颜色等常规功能就不多说了，两者在此也没多少好坏之分。

毕竟读书APP，拥有高质量的书籍资源才是最核心的嘛。

产品架构及视觉表现

最后，再来说说两者在产品架构上都有哪些优劣吧。

掌阅

先说掌阅，其在产品架构的设计上会给人一种眼花缭乱的感觉，可能是涵盖的书籍种类多，面对的用户群类也多，同时又想强调各个书类，并且让用户更快找到自己感兴趣的书类，所以才导致产品设计比较臃肿。比如，在书城中的导航栏中掌阅就有27个频道，其中漫画频道在一级导航中也着重放出来了。

出版书、网络小说、漫画、听书等都有许多细致地分类，这么做虽然让用户能够轻易地发现自己想要涉猎的书类，并且精准地对上其读书口味。但是，产品整体看上去不是那么简洁美观。

微信读书

而在产品架构和界面表现上来看，微信读书显然更胜一筹，这可能是由于其秉承了微信简洁克制的设计之道。

第一，无广告。

不仅APP进入页没有广告，就连产品里面你也很难找到一个广告（除了每日一答中看游戏广告的三次复活机会里）。

这让我想起微信之父张小龙在2019年初的微信公开课上说的：

我们每天都要使用微信，微信就像我们的一个好朋友。在微信进入页上放广告，就相当于在你的朋友脸上贴张广告。

想象一下，你每天见到你的好朋友，他脸上老帖着张广告你什么感受？

第二，功能和活动都被巧妙地收起来了。

在微信读书的发现页里，可以看到很多张卡片，而这些卡片都对应了一个个的活动及相应的功能。需要了解，点进去即可。包括组队抽无限卡、分享得联名卡、个性推荐、本周飙升榜、无限阅读日、免费得书、赠一得一以及自己和所关注好友的阅读动态都被放在了一张张卡牌之中。

即使以后有再多的运营活动和新功能添加，都能像这样放在卡里。这种设计大大地提高了产品的可扩展性，这种“一切尽在卡牌中”的产品架构设计理念确实值得琢磨与学习（我好像抢了谁的台词）。

此外，微信读书并没有把书城直接放在一级导航栏里，而是在发现的最上面有一个入口。这也是为了界面的简洁而做出的一点牺牲，但效果未尝不好。在书架中，下拉也能唤出书城页。

书城的界面设计也不像掌阅一样繁杂臃肿，可以看到书城的最上面是搜索栏，接着就是分类栏。分类栏一共四类：小说、听书、漫画、公众号。没有多余花哨的设计，只是几个加粗的黑体大字就完事了。

接下来就是“猜你喜欢”以及各种榜单，设计样式保持一致性且看着干净简洁，其设计竟有一种“现代主义风格”之美。

当然，鱼和熊掌不可兼得，简洁的代价通常就是使用效率的下降。

结论与总结

关于掌阅

• 早年就进入市场，抢占了先机优势；
• 掌阅重视原创内容和作者，给予平台作者福利补贴；
• 产品面向所有年龄层用户；
• 响应国家政策，重视版权，紧跟时代步伐，推出时新活动及书籍；
• 在找书功能设计方面，突出历史搜索，但搜索推荐算法欠缺优化，搜索结果无作者，但可搜索内容，书籍分类细致；
• 书架功能有拖动和排序，但有设计过度的嫌疑；
• 读书功能方面常规的重要功能都有，并配以护眼模式，增加用户好感；
• 产品架构方面设计比较繁杂臃肿，但兼顾多类用户喜好。

关于微信读书

• 充分利用微信庞大用户基数；
• 虽较晚进入市场，但凭借其天然社交性优势，以及近乎亏本的优惠活动迅速吸纳用户并站稳了脚跟；
• 找书功能方面，对搜索功能不够重视，用户体验较差，但根据关键词推荐的书籍有代表性，搜索结果类目分得细；
• 书架功能依旧简洁，没有不必要的功能，添加已读状态标签等小设计，留住用户的心；
• 读书功能方面，没有护眼功能，但书签美观，通过社交型激励用户阅读；
• 在产品架构上，无广告，卡片化设计，界面简洁干净，用户体验较好且产品具有较强可扩展性。

给其他阅读类应用的启示

• 平台应多关注行业形式和国家政策，并紧跟潮流；
• 读书是所有人的事，用户定位不应狭隘；
• 功能设计应符合用户心智，方便用户找到并使用功能，而对于用户不那么必要的功能可以砍去；
• 增加护眼模式，学知识也要爱护眼睛；
• 产品应尽量满足用户社交需求，使用户之间交流更为通畅，信息更为透明；
• 做产品架构时要同时兼顾方便用户找书以及简洁的设计，并做好平衡。

 

作者：我真不作死 ；微信公众号：一条产品汪的学习之路

本文由 @我真不作死 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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