知识付费2022：从内容平台到数字出版商？

编辑导语：近年来，知识付费行业不断发展壮大，也有越来越多的用户选择知识付费的学习方式，本篇文章作者讲述了2022年知识付费发展的情况，与我们讨论了知识付费与知识类博主的对比以及知识付费未来的发展方向等，感兴趣的一起来看一下吧。

说实话，敲下标题这八个字的内心情感是非常复杂的。内容行业干了这么些年，一直标榜自己是“内容付费原教旨主义者”。

理由多种多样，诸如所谓的“创作自由”“独立客观第三方”用户体验”等等。

但转过头看到手机上已经几个月没打开的只是付费APP，想起里面的一大堆进度停在0%的各种课程，还觉得有必要把这个话题展开讲一讲。

知识付费，怎么就不性感了？

一、不上不下的知识付费

如果非要咬文嚼字，“知识付费”这个概念本身就存在问题。单拎出来来这么一个概念，甚至被不少人看作是一条“赛道”，似乎潜台词就是“以前的知识是免费的，现在开始付费了”。

这逻辑当然行不通，上学、买书、培训……但凡是与知识相关的，几乎都或多或少付出成本——即便是请教行业大佬，哪怕不喝几杯，也有潜在的关系成本。

从认知的角度来看，我们定义“什么是XX”之前，更高效的定义其实是“什么不是XX”。

所以什么不是“知识付费”呢。我认为很简单——所有一切搜索可得的、零碎的、没有专业性保证的内容，那肯定不算知识付费。

也就是说：易得的、未经结构化的、不专业的内容，都不是知识付费。

而从某种意义上来说，这实际上是在解决互联网从Web1.0迈向Web2.0造成的遗留问题——参与内容的方式从“只读”变成“可读可写”，极大地解放了内容生产力，使得大量“认知盈余”成为互联网内容供给。整体环境也从早期的内容不足变成了内容过剩。

这就是当下绝大部分“低端知识付费产品”的共性——解决的实际上是 save time 的问题。

生产方扮演的角色并非真正的生产者，而是将散落于各处的资料加以梳理，并且结构化，使其成为一件可交付的产品。

那这必然面临的一个问题：含金量低，可替代程度高，很快就会陷入内卷打起价格战，不断压低这类产品的毛利以及用户满意度，典型就是各类“X分钟看完一本书”。

为什么说是“低端知识付费产品”，自然也有相对的“高端知识付费产品”——为了解决上面所提到的含金量低，独创性低的问题，吸引大咖入驻做定制化课程成了另一条路线。

但随之而来的是，知识付费所面对的“无差别”用户——几乎全年龄段、全教育背景、全职业经验等等，这势必要求其将消费门槛压得足够低，且尽可能强调实用性，最后难免落为“通识读物”。

显然，无论“低端”亦或是“高端”，既不能建立起护城河挡住竞争对手，也很难建立起用户粘性深挖用户价值。

充分竞争，内卷加剧便顺理成章了——抛开具体业绩不谈，过去几年来几乎绝大多数内容平台都曾布局这一赛道。

可以说，知识付费卡在了一个极为尴尬的位置。

二、“知识区Up主”卷死知识付费

早在两年多以前的2020年2月15日，科技唆麻发布过一篇《“关于新冠肺炎的一切”刷屏背后：国内科普内容的进化与升级》，尽管聊的是科普内容，但如今来看算是成功预言了泛知识类内容的大爆发。

一个标志性事件是，2020年6月时，面对越来越多的泛知识内容，B站顺势上线知识区并推进“出圈”计划，“知识区UP主”几乎成为泛知识内容创作者的代名词。

这一方面的确显示出，泛知识类内容迎来需求大爆发，但更重要的一面其实预示着，泛知识类内容的生产门槛进一步降低，行业形成了生产方法论的共识——无版权视频素材混剪+大量表情包+段子式的口播文案。

泛知识内容的爆款公式由此诞生。

一时之间，大量以往的财经互联网图文自媒体转身成为知识区UP主，多年打磨出的追热点能力直接迁移到泛知识视频领域。

当传统图文媒体老师还在找素材写稿子排版时，知识视频UP主门视频早就对着摄像头一顿咔咔输出，收获了数以万计的流量。

为什么说“知识区Up主”卷死知识付费？逻辑其实很简单：上文已经提到，只是付费本就面临知识浓度高不成低不就的窘境，更多只是沦为一种谈资，或者说社交财富。

那到底是成体系地，一课一课的知识付费们更能满足装X需求，还是“知识区UP主们”更懂茶余饭后的你？答案无疑是后者。

聊西方美术史显然没有聊电动车涨价来得容易引发共鸣——至少大部分饭桌如此。

尤其是，在整个泛知识内容需求大涨的大环境下，广告主们也逐渐认可这部分UP的流量与转化能力（先入为主来看，这部分内容的消费群体购买力更强），开始将更多投放需求向泛知识类视频领域倾斜，自立门户恰饭成了更多专业人士的选择。

另外，值得强调的一点是，知识付费平台强调独家内容，试图以稀缺性打造护城河，并不利于强化个人IP。

但短/视频平台则是传统内容渠道逻辑，建立个人IP的难度更低。两者选其一，创作者会更倾向于哪一个？

换言之，这不仅是吸走了知识付费产品的流量，甚至是把供应链都给切走了。

数据来看，也的确能佐证“知识付费离不开流量池”这一观点。

中商情报发布的2021年中国知识付费平台排行榜显示，排行前五为知乎、喜马拉雅、腾讯课堂、蜻蜓FM、樊登读书等纯知识付费类产品根本挤不进前三。

这就很像民宿赛道，深耕民宿、充满文艺气质的 Airbnb 在国内完全干不过美团。

原因很简单，来自外卖、单车等高频应用的流量池源源不断地给美团民宿输入流量，属于典型的“一力降十会”。

三、下一阶段，直播+短视频或将清理战场

知识付费也好，泛知识视频也好，如果回归本质依然逃不开两个字：效果。

学习当然是反人性的，所以传统的学校教育也好职业教育也罢，都离不开两个关键环节——客观且达成共识的评价标准。

也就是说不管敲的是哪一扇“门”，但至少得有这么一块“砖”。而这正是知识付费所缺乏的，毕竟APP里的各种徽章只能晒晒朋友圈。

效果无法保证，至少过程得愉悦。传统课堂最重要的环节就是互动答疑。

但大多只是付费产品更多强调其“长尾属性”，最多象征性地找几条代表性留言做做回复，大多互动最终石沉大海。

这一点上，越是大咖的课程越明显，反而是不少垂直领域的知名度相对较低的课程，甚至能在用户群里和作者一对一互动。

于是，又一个悖论诞生了。大咖，高攀不起；小咖，又爱搭不理。

当然，站在平台的角度，用户当然“没资格”抱怨。做一次咨询动辄几W的大咖录的课，收费只要199还要什么自行车。

用户不可能有问题，大咖也没有问题，那是什么出了问题？模式本身出了问题。知识付费强调“交付”，看重课程必须是一个“完成品”。

而多份行业研究报告显示，在泛知识付费行业市场规模维持增长的背景下，更多人的在通过短视频+直播进行学习。

比如很早便通过知识付费平台出圈的知名商业顾问刘润的“开封菜”系列——通过每晚在视频号解读一本书+对谈行业大咖的形式，已经形成了规律化直播，其直播数据更是一路走高。

• 这一方面源于上问题到的，短视频平台有着更大的流量池，外加算法推荐逻辑更容易基于兴趣触达潜在用户。
• 而另一方面，以为短视频呈现直播切片或试听课的形式，更容易通过密集的信息量快速吸引用户，并在后期教学中提供更强的沉浸感；而搭配直播则能完成上文提到的通过互动加强链接，提升用户粘性与参与感，乃至于迭代课程甚至进一步出圈。

而这已经是无数次被验证的逻辑，无论是古早网红罗永浩因为上课视频被上传而走红，而是近期在 NBA 圈大火的徐静雨，都因为广义的“直播”（直接面对受众而非朗读文稿）出圈而迎来知名度走高——而这几乎不会出现在强调“交付”的知识付费领域。

并非单纯鼓吹直播+短视频，但结合多个知识付费平台多次折戟IPO来看，狭义的知识付费已经事实上走到了一个尴尬的局面。

是继续固守低效的交付模式，还是退而求其次弱化平台角色将自身定位为一个数字出版商，已经是一个必须要考虑的问题。

#专栏作家#

科技唆麻；公众号：科技唆麻（ID：techsuoma），人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人，擅长科技评论和深度分析。

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