从心理学实验到互联网产品设计03：如何利用环境影响用户行为？

前文中我们介绍了从众效应，说明了人们的行为容易受到他人行为的影响，而实验直观的告诉我们，这种影响人们无法识别，影响之后无法察觉。本文笔者将分析环境对个人行为的影响作用，心理学实验告诉我们，我们的行为不单单只受到大众行为影响，环境的细微改变也会影响人的行为。

一、实验设计及结果分析

实验1：超市门口丢垃圾实验

（1） 实现描述 。荷兰购物中心外的一条小巷中，前来购物的顾客会将自行车停放在里面，趁着车主不在，研究者将购物中心的广告单页用橡皮筋套在自行车把手上，附近没有垃圾箱。第一种情况，研究者直接离开了小巷。第二种情况，小巷中的墙上喷上涂鸦。观察从购物中心出来的人们，取下广告后会带回家还是随手仍在地上。

（2） 实验目标 。实验场景唯一修改的因素是墙面涂鸦，观察用户的行为是否会受到环境影响而改变。

（3） 实验结果 。没有涂鸦时，33%的车主把广告随意扔在地上。有涂鸦后，69%的车主将广告随意扔在地上。

实验2：自行车停放实验

（1） 实现描述 。一个停车场（好几个入口），用临时围栏拦住了其中一个入口，上面贴了一张告示，告示写明“此门不开，想取车请选择其他入口（大约180米），禁止把自行车所在栏杆上”，而研究者故意在围栏上留一个开口，可以容一个人走过。实验中唯一的变量就是几辆自行车，第一个场景，这几辆自行车知识停靠在围栏边，第二个场景中，他们都锁在围栏上。

（2） 实验目标 。观察人们的行为是否会收到环境的细微改变所影响。

（3） 实验结果 。当自行车只是停靠在围栏旁时，27%的行人违反了指示，直接穿过围栏进入停车场。当四辆自行车全都锁在栏杆上时，穿过围栏的行人高达82%。

（4） 拓展结论 。当人们看到其他人违反了某条社会规范之后，他们不但更有可能亲自区违反一下，而且还更有可能区违反另外一条相关的社会规范。

实验3：环境与盗窃行为实验

（1） 实现描述 。研究者把一个贴了邮票、写了地址的信封半塞入邮箱中，让路人可以清楚看到，信封里明显放着一些钱，场景一，邮箱周围干净。场景二中，邮箱周围放了一些废纸和垃圾。

（2） 实验目标 。盗窃等违法行为，是否会受到环境的影响。

（3） 实验结果 。场景一中，13%的路人偷走了信封中的钱，场景二中，25%的路人偷走了信封中的钱。

（4） 拓展结论 。环境的细微线索对人们的行为具有极其强大的影响力。默认人们违反看似相对来说不重要的规范，违反迹象清楚可见，这很可能会导致人们在更加重要的问题上违规。

疑问：整洁有序的环境是否能塑造人们的正面的行为？

社会心理学的最新研究显示，让人生活在一个整洁有序的环境中，并不能塑造出最强有力的，让人做出受到鼓励行为的背景环境。最有效的影响他人的场景是， 让人们置身于一个能够看到他人遵守秩序的环境中，有效行为影响=场景+从众 。

实验显示，当人们看到志愿者在清理路面垃圾，人们随意丢垃圾的人数比率只有4%，而没有其他人清理垃圾时，人们随意刘垃圾的人数比率高达38%。

二、实验原理

场域理论。 场域理论是社会学的主要理论之一，是关于人类行为的一种概念模式，它起源于19世纪中叶的物理学概念。总体而言是指人的每一个行动均被行动所发生的场域所影响，而场域并非单指物理环境而言，也包括他人的行为以及与此相连的许多因素。

破窗理论。 破窗效应是犯罪学的一个理论，该理论由詹姆士·威尔逊（James Q. Wilson）及乔治·凯林（George L. Kelling）提出，并刊于《The Atlantic Monthly》1982年3月版的一篇题为《Broken Windows》的文章。此理论认为环境中的不良现象如果被放任存在，会诱使人们仿效，甚至变本加厉。

三、实验知识点总结

1. 人们会受到环境的影响改变自己的行为，甚至是违法行为。
2. 当人们看到其他人违反了某条社会规范之后，他们不但更有可能亲自去违反一下，而且还更有可能区违反另外一条相关的社会规范，所以当出现环境破坏事件时需要尽早阻止。
3. 最有效的影响他人的场景是，让人们置身于一个能够看到他人遵守秩序的环境中，有效行为影响=场景+从众。

四、产品设计中的应用

样例1，keep中的场域创建

健身类应用keep的CEO王宁在混沌研习社的分享中提到，keep早期在线社区的运营策略–增加用户在社群中发消息的难度，并增加严格的审核，社区的很多内容都是团队经过深思熟虑后发布的。因为社区早期的环境创建极其重要，新用户会看到社区中都发哪些信息，大家是如何沟通的，通过这种场域的创建和维护，影响新用户的行为。

样例2，得到APP的场域创建

得到APP的大咖学习小组也是如此，用户需要完成三天打卡才能发布消息，消息也会经过一定程度的审核，置顶的消息除了平台活动，也会展示优质的用户发言，让新用户可以观察到社区的聊天氛围和讨论的话题，告诉新用户如何在社区中进行陌生人社交。

样例总结

很多产品中都会设计社区，聊天室，直播等功能，而这些功能一定程度上是很好的影响用户行为的场景，参考上述实验结论，我们如果想要影响用户的行为，不单单是要屏蔽一些敏感信息，还要有意营造一个健康的社交场景，告诉那些没发言或浏览的用户，大家是如何进行健康积极的互动的

靠谱的策略：先模仿用户行为公司运营->邀请优质用户参与运营->规则界定清楚后推广用户运营。

五、结束语

心理学是关于个体的行为及精神过程的科学研究，其核心目标是描述，解释已经发生的事情，预测将要发生的事情，并控制发生的事情。

希望此文对您有所帮助，感兴趣的朋友可以添加关注，后续会持续更新从心理学实验思考互联网产品设计方法论内容。

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#专栏作家#

田宇洲，微信公众号：言之有术，人人都是产品经理专栏作家。相信极致产品=洞察人性+科学方法，从心理学和社会学研究实践中探索科学产品设计方法论。擅长游戏化产品设计，挖掘用户画像。

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