夏秋之交的内容创业：滞涨、冷战、消失的红利

2017年的夏秋之交，在瑟缩与闷热之中，内容创业正在寻找一个出路。

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在92次创业和1次自我辩护之后，创业之神许豪杰停止了公众号的更新。

许豪杰的第58、66、68、69和75次“创业”和“内容创业”有关——这也是他真正的创业项目。

《让你篇篇10W+の公众号吸粉利器》、《像papi谷阿莫一样谈融资の网红化FA服务》、《自动追热点の智能硬件》、《内容创业下一个风口の必胜玩法》、《短视频up主 如何跪舔金主爸爸》——这些推送反映了内容创业者们的集体焦虑。有理由认为， 这些焦虑也一直困扰着许豪杰本人。直到现在。

看上去，许豪杰的内容创业在2017年的这个夏秋之交走到了终点。对于他来说，这或许并非全然是坏事。 至少，他不用再继续被涨粉、融资、变现的焦虑所折磨。

对于剩下的内容创业者们来说，这个夏秋之交，一头闷热，一头瑟缩，注定不会好熬。

许豪杰也曾经被内容创业的难题所困扰过

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“让你篇篇10W+の公众号吸粉利器”发布于2016年11月。在视频里，许豪杰讽刺了微信公众号上的“标题党”、“刷量”等现象，并自嘲说：“在这个时代，我有办法吗？”

“这个时代”的意思或许是：2014年以后，微信公众号的后流量红利时代，“涨粉代码”和“互推涨粉”已经成为遥远的传说，“WIFI涨粉”、“广点通”的投放价格也变得高不可攀。“10W+”看上去是“内容创业者”仅存的出路。

天无绝人之路，“短视频”这个新风口在此时出现了。

你可能会和朋友花上半个小时商量要出门看什么电影，也可能花上好几天向你的同事推荐一部新的电视剧——但这些传统的内容推荐方式在“短视频”领域都不再适用。“短视频”这种内容体裁能够形成全新赛道，是建立在一系列技术革新的基础上的。而其中最关键的一项技术因素就是：分发机制。

能够有效实现高频、持续推荐短视频内容的分发机制只有两种：社交关系和推荐算法。 在这两者间，只有后者是能够速成的，通过在短期内投入资源，基于“推荐算法”的“短视频”平台可以被迅速打造成型。

这让一股新的技术潮流迅速在内容平台间兴起巨浪。2017年3月，优酷土豆重新翻出被尘封已久的“土豆”品牌，宣布“新土豆”将全面转型为新时期的短视频平台。与此同时，爱奇艺、乐视、腾讯等传统视频平台也全都开始了“短视频”+“推荐算法”的军备竞赛。

移动端贴上“短视频”标签的各种新产品也迅速涌现。分发机制在原理和技术上的成熟让许多新创公司的产品能够在借鉴前者的前提下空降战场。像7月份上线的“看点啥”来自一个叫凯猫科技的名不见经传的公司。但是假如你打开这个产品，你会发现，它和任何一家大公司出品的短视频分发产品相差无几。

新老公司一拥而上造成短视频流量的大爆发

这已经很难说得上是谁借鉴了谁，因为大家都是在同一个理念的影响下，一哄而上。

其实，“看点啥”这个极为朴素的名字恰到好处地反映了这股潮流的根源：在一个短视频生产和消费都在不断膨胀的时代，谁能解决“看点啥”的问题，谁就有希望跻身下一代内容市场的寡头——王侯将相，宁有种无？

这种竞争的直接后果， 是“短视频”内容的可分发平台数量迅速膨胀。平台数量膨胀的后果，则是内容流量的迅速膨胀。

“全网分发”的大背景下，“10W+”的旧标准已经微不足道。令许豪杰爆红的那期视频《4分钟视频揭露网红爆款的套路》，号称在微博上获得了1100多万的播放量，这个天文数字也因此被许多业内媒体所引用，推高了“许豪杰”在“短视频”圈内的地位。

单一平台、单一内容的消费量已经不适合概括“内容创业者”在网络上的流量水平。 “全网播放量”取代了“阅读量”、“粉丝量”，成为短视频“内容创业者”们影响力的关键指标。

看似“流量”已经不再是一个问题，但真正的麻烦才刚刚开始。

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“流量”膨胀的另一端，是“变现”和“融资”的停滞。

2015年，一大波资本涌入自媒体领域，投出了一批估值在千万以上的“内容创业”项目，从此定义出这样一个赛道。

2016年是“内容创业项目”融资的丰收之年，根据新榜在2016年12月末发布的一份年度内容创业融资榜单，2016年的“自媒体”融资案例达到了108例之多。

进入2017年，这样的势头却戛然而止。 今年至今，“新榜”只报道过了10例内容创业融资案例，其中还包括新榜自己的B轮融资。

这说明：一，没有多少人在投资自媒体了；二，没有多少人还在关注“自媒体融资”这样的新闻了。

在这些为数不多的融资案例中，像10点读书、吴晓波频道、papi酱、凯叔讲故事、金融八卦女这样的“老面孔”又占了大半。可见高风险的新创内容项目，已经不再被资本所青睐。而强者恒强的故事，从来不是创业者喜欢看到的故事。

由“运营公举小磊磊”根据公开新闻统计

正是从2017年开始，坐拥“亿万全网播放量”的许豪杰开始在视频里关注起“融资”和“变现”的话题。在《短视频up主 如何跪舔金主爸爸》中，许豪杰的“投资人”Mark也在视频里表达了投资人对“短视频”非常真实的担忧： “很多短视频质量、流量都不错的，但是变现方面都不是很理想。”。

或许“融资”难本身就是“变现”难的结果之一。关于自媒体“变现”难的话题，自2016年滥觞，如今2017年过半，行业也没有任何共识。以“内容创业服务机构”自居的新榜，先后推出过帮助公众号对接广告订单、内容电商、“付费知识”分销和“付费小说”分销的平台业务。但是目前看来，真正在内容创业界得到广泛验证的变现形式，还是只有“广告”这一种形式而已。

但 “广告”并非是一个具有“规模效应”的变现模式，远远无法满足风险投资对投资回报率的胃口 ，这已经被许多项目的实践所证明。

内容创业者们手中的流量在不断“膨胀”，但变现和融资却仿佛陷入了停滞，这种看似矛盾却在内在紧密关联的现象，已经成为2017年这个夏秋之交内容创业界集体面对的困境。

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“滞涨”的根源在于，尽管内容创业者们如今可以从非常广泛的平台上收获流量，但“红利”仍然集中于少数早期的内容平台上。

“内容创作”是一项高投入、高风险的生产活动，但“内容分发”则相反，是一项成本极低的工作。 当一个团队开始创作一支视频时，那可能意味着包括策划、拍摄、剪辑在内的一个小组工作人员好几周的高强度工作。但是，在这支视频被创作出来之后，把它发布到1个平台上或是10个、100个平台上，对创业者产生的成本并没有显著的差别。

这就意味着， 内容创业者会期望从他最重视的（通常也是他最先发布内容的）极少数平台上得到极大的价值，以弥补他用来创作这些内容的成本。但对于剩下的大量次要分发平台，即使实际收益很少，他们也愿意去进行内容分发。

在“内容创业”的早期，因为微信一家独大，所以微信公众平台必须承担内容创业者们所有的价值期待。为此，微信向他们提供了最开放的功能权限和几乎不加限制的分发规则——因为只有这样，才能请君入瓮。

接下来的发展是，后来出现的越来越多的平台发现了“创作成本”和“分发成本”中隐含的奥妙。后来者为内容创业者设计的规则是，充分满足创业者对流量的期待，以支持持续的内容分发，但他们不需要再提供足以满足“创作成本”的超额红利。 因为像微信这样的平台有一家，已经足够了。

像“看点啥”这样刚刚进入人们视野的小平台，很多人可能会下意识地认为，平台上的视频内容是“搬运”而来。但在向产品团队打听之后，我得知，“看点啥”上的内容都是得到了原创者的授权。其实想来并不奇怪，“看点啥”向内容主所要求的，也无非是再多签一个授权书而已，这又有什么不值得的呢？

“创作成本”与“分发成本”

后发平台在平台生态、社交关系、变现机制等方面的进步缓慢是可以理解的。他们可能在这些方面做得比现在的微信公众平台更好吗？如果要做得刚好，代价是什么？即使做得更好，就真能取代微信在现在内容分发领域的地位吗？

何况，就算是微信也不打算继续为他们提供超出预期的红利了。从2015年开始，微信对公众平台内容发布功能方面投入的资源和注意力就一直在下降。而有了“小程序”之后，厚此薄彼就越发明显。2016年曾经被寄予厚望的“直播”、“短视频”、“付费内容”等等新功能统统没有上线，甚至还出现“苹果封杀赞赏功能”这样的黑天鹅事件，红利不增反减。

问题是， 微信何苦要继续加强自己在“内容生态”上原有的长板呢？ 难道是为了继续“补贴”其他内容平台，让肥水外流吗？

当然，在微信的身后，除了大批“搭便车”者，还是有其他几个真正有野心的挑战者的。但是，现在的状况就像在长跑比赛中那样，想要赶超领跑者，需要的是在漫长的互相消耗中偶然出现的机会。在机会出现之前，最有利可图的策略就是：跟随。

2016年开始，各类内容平台不断加码打响“补贴”大战，而 在锣鼓喧天的表象之下隐藏的，实际上是一场“冷战”。

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其实，对一些平台而言，现在的内容创业者已经足够了。甚至可能是太多了。

8月11日，微信官方的公众账号“微信派”极为罕见地发布了一则标题为《关于网信办立案调查的情况说明》的消息，称将配合广东省网信办调查，进行“严格自查自纠”。

这篇推送所回应的“调查”，在当天早些时候由网信办披露在其官方网站上，原文称腾讯微信、新浪微博、百度贴吧三家平台“涉嫌违反《网络安全法》等法律法规”，由国家网信办国家网信办指导北京市、广东省网信办分别立案调查。

微信官方的表态对网信办指出的问题照单全收，并且表示： “微信团队和社会各界一样都对此深恶痛绝。”

这是微信的真心话，微信公众号带来的流量早就足够多了，但他们所带来的麻烦也与日俱增。某种程度上说， 网信办的立案，更像是给了微信一柄“尚方宝剑”，让他们有充分理由去清理掉大量的活在监管底线周围的“隐形大号”，而又不需要顾忌公关上的后顾之忧。

微信官方的政策收紧绝不是从这次调查才开始。7月20日，知名大号“微信路况”改名为“微路况”。这个公众号常被误认为属于微信官方，但实际上却归一家名为“车托帮”的公司所有。这家公司在早期抓住规则漏洞，抢占了这个好名字。而在规则调整之后，微信官方也长期默认这个非官方账号的存在，一度成了“官不与民争利”的“美谈”，充分传达了微信官方支持“内容创业”发展的信号。

而如今，有理由相信，假如没有来自官方的压力，“车托帮”不可能在突然之间自动放弃这样一个绝好的公众号名字。其背后的故事，很可能是一个平台和早期大号版本的“杯酒释兵权”。

这次行动的影响可能刚刚开始释放

无独有偶。百家号在6月底毫无征兆地开展了一场大规模封号行动，影响范围可能有5-10万个百家号之多。有内容创业者称，自己的公司一次被封掉了1000多个账号。对于封禁的原因，百家号也没有对外详尽披露，只是笼统地说“为维护公正、诚信的平台秩序”。

背后真实的动机或许有许多种，但 6月正式实施的《中华人民共和国网络安全法》肯定是导火索之一。 就在这部法律实施后不久，多家平台联手封禁了一批社会影响很大的自媒体账号，其中还包括好几家估值过亿的知名“内容创业者”。

宏观因素或许还不是内容平台收紧政策的唯一原因。仅在今年7月，就接连发生了4起知名企业起诉自媒体账号的案子，分别是：百度起诉“GQ实验室”、滴滴起诉“众程召车驾驶员”、瓜子二手车起诉“互联网一些事”、摩拜单车起诉“磐石之心”。

尽管目前看来这些案件的被告方都是自媒体而非内容平台，不过， 没有哪个平台会愿意在自己的地盘上长期容纳这么多的“麻烦制造者”。

公认的事实是， “内容创业者”们从自媒体行业发展历程中得到的“红利”，很大一部分就来自过去薄弱的监管环境。 但是在多方压力的作用下，平台已经开始大规模地收回这些历史性的红利。

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2016年起，内容创业者频频谈论“内容创业下半场”，这也反映了这个行业的集体焦虑。

如今，喝彩声远，彩旗狼藉， 不像是“下半场”，倒像是个漫长的“中场休息”。

对于某些创业者来说，选择并不困难。2016年底，就接连传出“同道大叔”、“李叫兽”、“高飞传媒”（草根大号）出售自媒体资产变现，转战其他领域的新闻。当时许多内容创业者甚至还为此感到鼓舞，认为是整个行业持续向好的标志。

当然，即便他们当时读出了其中的警示意味，也未见得可以上行下效。“大号”们做得早，早早完成了原始积累，也早早望见了那第一片秋叶。这些，都是大部分“内容创业者”所不具备的优势。

但在落木萧萧时，越来越多的内容创业者可能会把“退出”视作一种最终的出路。 2017年，包括A5、鱼爪、万易云、微生生这样的“地下”公众号交易平台逐渐走到前台，印证了这个行业一种另类的欣欣向荣。 甚至，在一些资本看来，投资这类交易平台已经比投资“公众号”本身更加有利可图。这在2016年是难以想象的。

“罗辑思维”和他亲手投资并大造声势的“papi酱”承上启下，在很长时间内几乎是“自媒体”和“内容创业”的代名词。但在2017年，罗振宇果断转向，甚至不惜切割掉如日中天的“papi酱”。

离开“内容创业”战场之后的罗振宇公开表示，自己先后给创业者们挖过三个“坑”：“U盘化生存”、“社群”和“内容电商”—— 毫无疑问，这几个坑里埋了最多的，肯定是“内容创业者”们 。

尽管如此，大部分埋在土里的“内容创业者”们仍然把罗振宇的话奉为圭臬，在他们看来，至少罗振宇自己能成功地从一个又一个“坑”里爬出去，跟着他爬，或许就是他们所能有的最好的策略。

谁又能知道“知识付费”会不会是罗振宇挖的另一个坑呢？

许豪杰很可能也是这些追随者中的一个。在《内容创业下一个风口の必胜玩法》里，他调侃了罗振宇刚刚宣布的“得到”项目，宣称要做出一个“赶紧的”APP，对“得到”APP上压缩了书本知识的短内容进行二次压缩，转化为30秒以内的超短“付费知识”，向用户收费。

就像许豪杰另外91次创业想法一样，这个想法当然也只是天马行空。从根本上说，许豪杰这样的人无力去实现他的想法。为“内容创业”潮所兴奋的人其实有着高度统一的画像——他们长于文墨或表演，个性强烈，熟谙内容创作和传播规律，渴望“U盘”式的自由人生。但除此之外，他们几乎等同于互联网产业的门外汉。

正因为如此，他们也共享着同样的焦虑。 这焦虑驱动了“同道大叔”、“李叫兽”们的收割离场，驱动了罗振宇的“知识付费”，或许也驱动了许豪杰那些隐秘的、污秽的、最终令他功亏一篑的“内容付费”生意。

如果许豪杰赶上了2013年的平台红利期，赶上了2015年的融资潮，如果关于“融资”“变现”的困惑没有令他那么焦虑的话，事情会有所不同吗？

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2017年的夏秋之交，艳阳远去，秋风乍起，在闷热和瑟缩之间，“内容创业者”们在等一个出路。

他们中的大多数并没有什么选择，他们没有生意人的思维，不通产品和技术，没赶上把号做大坐享其成的红利期。 他们所长于的，无非是“内容”，他们所期望的，无非是“内容”本身能再次为市场所高估，再次为“内容创业者”们带来过去那样的“红利”。

他们在2016年9月的“头条号创作者大会”上听到“ALL IN”短视频的号召，这曾短暂地打破过“内容创业”的僵局。

接着，他们不惜成本购得一张“微信大会”的门票，却听到一场“小程序”的推销大会。他们为腾讯百度喊出的“十二亿”、“一百亿”感到兴奋，却发现这并没有给整个行业带来什么真正的改变。

2017年的日历已经翻到了了8月末，再等上1个月、2个月，变化会再次发生吗？

很大的可能是，不管接下来会发生什么，他们还会继续等待下去。

前几天，一位朋友在昆明采访某位早早进入“短视频”赛道的成功的“内容创业者”，他发来了两条微信：“我现在坐在XX的保时捷上”，“我们去三线城市内容创业吧。”

黄金，是让淘金者忍受黑暗的理由；果实，是让创业者忍受冷风的理由。

许豪杰的内容创业在2017年的这个夏秋之交走到了终点

 

作者：刘晨

来源：微信公众号：字典序列

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