如何从0到1构建UGC社区？

编辑导语：构建UGC社区是很多社区平台的必经之路，它能助力平台内容生产，为社区提供活水源泉。本篇文章从五个方面讲述了如何从0到1构建UGC社区，一起来学习一下。

在 2021 整整一年，我在一家二手电商公司做社区运营，亲身经历了 UGC 社区从 0 到 1 的构建过程。

从中可以提炼出构建UGC社区的方法，那便是：定位——MVP 产品——氛围——维系内容生产者——内容分发。

PS：文末有这篇文章目录的思维导图，可以保存下来，然后再阅读。

一、定位

定位就是一个产品或服务存在的意义，也就是给什么样的人解决什么问题。

我在之前的文章 《什么是社区？这是我做社区一年的答案》 分享过。

社区是一个基于某个点交流互动并持续产生内容的空间，简称同好互动空间。

某个点，可以是兴趣点，比如游泳、哈利波特，也可以是目的点，比如求职、租房等。

基于此，同类人留在了这个空间，倾听别人的声音（多数）和发出自己的声音（少数），同时找到自己感兴趣的人（关系），自然而然沉淀出关系链，让用户与产品之间增加更多情感的连接，从而提升黏性。

这里的「某个点」，是人们来到这个社区的最初动机，也是社区对于自我的定位。

比如想到虎扑，大家自然会想到篮球、运动，而想到豆瓣，大家自然脱口而出的是读书、电影。

对于社区，好的定位是社区成功的一半。

什么是好的定位呢？那便是 从目的寻找到市场的空白点或尚未满足的点。

比如在安全软件基本收费的环境下，360 利用免费杀毒这个空白点，短时间内成为中国用户量第一的网络安全服务商。

在寻找这个点的时候，需要思考清楚两个问题：

1）目标用户的需求是否存在 ：用户需求不存在，做再多的工作也是徒劳。

由于我公司的核心业务身处在二手数码的垂直行业，客单价在 2000 元左右，不像房子车子那么贵，以至于不管是 DAU 还是留存率都非常低。

所以管理层会议后决定在 APP 成立社区模块，提高 APP 整体留存率。

在确定社区主打什么需求时，与团队小伙伴主要做了两件事：

① 研究竞品 ：不管是直接竞品还是潜在竞品，都可以把玩一下。

对于直接竞品的真实用户发言，要着重记下竞品忽视的需求点，这或许是我们做社区的切入点。

此外，最好截个图或关注这些真实用户，以便后期邀请成为种子用户。

比如我们研究酷安时，发现不少用户分享都会提到「安全下车」、「被XX坑了」（二手行业的商品基本是非标品，同一型号下的不同商品的成色、划痕都不一样，这就造成二手商品鱼龙混杂的现象）。

所以我们当时决定将「购后评价」作为重点需求之一，并且将那些喜欢分享二手数码体验的用户都关注了一遍。

② 用户反馈 ：在每个公司，都会设置客服部门，直接对接售前或售后的用户。

而且月底都会出示当月的问题汇总报告，这都是使用产品的用户真实声音，值得重视。

但由于较少对接用户，在加上报告总结出的问题已经高度抽象，比如占比第一为「担心质量问题」。

我无法真正理解用户为什么会提出这个问题，所以总监让我做了一周的客服，不断回复用户的问题，并且将这一周的问题进行归纳总结。

从总结中，我发现有 30% 售前用户居然会咨询买什么。

比如 3000 元买什么牌子或什么型号的数码更好一点。

基于此，我们将「问答」、「专业测评」都纳入重点需求。

2）目标用户数是否足够多 ：只有用户数量足够多，商业价值才会大。

对于目标用户数的预测，一般艾瑞咨询、国内大型证券等机构出品的行业报告都会提及。

特别是对自己公司 APP 或直接竞品的未来增长预测，而这个预测数便是我们可以带来增长数的天花板。

二、MVP 产品

在确定为二手用户提供问答、专业测评、购后评价等服务后，由于社区是用图文、视频等内容载体进行承接，这就需要产品经理介入，为这些服务的内容载体提供产品功能。

那么需要设计什么产品功能呢？

我在文章 《媒体、社交、社区有什么区别》 分享过，社区的简要定义是「人——内容——人」。

从这个定义可以延伸出三种关系：「人——内容」、「内容——人」、「人——人」。

1）在「人——内容」

是人产生内容，这个「人」被称为生产者。

产品功能就会有：内容生产路径。

此外内容还有状态：草稿、审核中、已发布、已删除。

2）在「内容——人」

是内容向人推送，这个「人」被称为消费者。

产品功能就会有：内容展示位（推荐 Feed 流、榜单）、内容消费行为（点赞、评论、收藏、分享、弹幕）。

3）在「人——人」

是生产者与消费者的直接接触。

产品功能就会有：关注、私信、付费咨询、直播。

此外，还需要给予人提供主页的基本信息：姓名、头像、简介。

从这三种关系流程化，主要是两条流程：

一条是从内容的角度 ：

生产——审核 —— 加工 —— 消费。

另外一条是从人的角度 ：

关注、私信、主页的基本信息。

在产品功能规划时，有两个注意点：

1）确认内容主体

正如知乎答主威廉所言，对于任何一个内容而言，它都是有层次的，我们不能一概而论。

举个例子，我发了一个动态，这就是这个动态的一级内容。

那么有人评论了我，这就属于二级内容了，接着又有人回复了这条评论，这就属于这条动态的三级内容了。

就这么简单地划分了三级内容，但要说明的一点就是不是每个社区都有三级内容，也不是每个社区只有这三级内容。

最关键的是不同的社区对于内容侧重的层级也可能是不一样的，这就产生了他们的内容特点。

比如同样是搞笑内容，最右注重的是二级内容也就是常说的神评论，而微博的核心内容是它的一级内容。

2）做好分享的闭环

不少的内容生产者发表了内容后，都会习惯分享到微信群，让他的同行朋友或粉丝进行阅读。

特别是社区举办的活动获奖规则是以内容的点赞数或评论数排名时，很多内容生产者都会拼命邀请自己身边的人点赞或评论。

这无疑是有益社区的用户数进行精准增长，毕竟物以类聚，人以群分。

但不少的社区都缺失「用户在微信点击分享链接回到社区APP」的功能。

一方面是微信政策的限制，比如淘宝、抖音等 APP 均不能直接分享链接到微信。

另外一方面是不接入微信 SDK，点击分享到微信的链接无法跳转，比如我公司 APP 就属于这一类。

不管哪一种原因，目前的解决方式有两种，最终的目的都是在原 APP 打开内容：

一种是申请接入微信 SDK，比如知乎 APP，在微信 APP 点击分享链接后，可以跳转到知乎 APP。

另外一种是检测粘贴板，比如酷安 APP，将酷安分享的链接复制后，再打开酷安 APP 时，酷安 APP 就会自动检测剪贴板，当读取到链接时，就会弹窗提示是否跳转到该链接的内容详情页。

在产品设计期间，运营也需要做两件事情：

1）招募种子用户

在产品上线前一周，就需要开始招募种子用户。

一般是到其他 APP 私信用户，加他们微信，拉到种子微信群，而邀请话术需要讲清楚「我是谁，为什么找你，找你做什么」。

让用户感受到我们的诚意，否则很容易被用户当作垃圾信息。

如下图所示，你觉得谁更有诚意呢？

在产品上线后，对种子用户提出的反馈，最好记录到表格，并且写下反馈者的名字。

等到产品版本更新后，可以在群里感谢那些建议被采纳的用户，这样可以极大得提高种子用户群的热情。

2）制定内容模板

很多内容型产品不重视冷启动阶段的内容准备，随便转载或抓取一批内容就以为万事大吉。

看似已经填满内容的产品，其实没有产品应有的氛围，也没有用户使用的痕迹。

这样冷冰冰的产品是无法留住用户的。

在团队确定需要什么内容后，可以准备少量的内容。

所需数量计算公式是：一屏展示量 * 下拉刷新次数，当时我为每类内容准备了 30 条。

并且每类内容都需要内容模板，如下图的京东评价，像房产销售，都会带客户到样板房参观，让他们看清楚理想与现实的差距，以便于双方达成共识，避免出现鸡同鸭讲的尴尬局面。

刚开始时，一般由运营人员生产，后续会邀请一些 KOL 模仿。对于内容同质化的问题，之前我也会担心。

但社区不管是 PGC 与 UGC 的生产模式，始终会出现一些 KOL 基于自己的思考进行迭代创新。

那么我们官方可以将这些 KOL 作为头羊，给予精神或物质的回报， 给其他创作者提供范例。

在产品正式上线前，可以在种子用户群邀请他们完成初始化，那便是种子用户所贡献内容，来完成社区氛围的初步搭建。

对于这个阶段的社区，最关键的就是搞清楚，自己想要的社区氛围通过什么样的用户贡献什么样的内容，才能完成搭建。

只有搞清楚这一点，这个氛围才能落地，而不只是头脑中的概念。

一般都是运营人员根据定位，从种子用户的内容选出符合定位且有一定质量的内容，必要时还可以安排马甲号进行评论，以营造热闹的气氛，但评论不能低俗或引发骂战。

按照这样的方式做完内容填充，基本的准备工作就完成了。

这就像准备开张的小店，店面装修和商品摆放都已经完成，接下来就是开张迎客了。

三、氛围

用户使用社区的原因是有需求，爱上社区的原因是有氛围。

氛围，也称为调性或文化，即指 一个产品被第一次使用时给用户留下的整体感官印象 。

正如苏谈彬在《如何构建社区产品的运营体系》分享到，这就好像在生活中与人交往时，我们会感受到人和人之间是不同的。

有的人内向，有的人外向；有的人更为敏感，有的人较为大条。

每个人的性格与价值观不尽相同，但最终只有那些与我们某方面重合度高的人，才会成为我们的朋友。

社区也是如此，社区氛围就是一个社区的气质或性格。

只有我们气质与社区相近，或我们认可社区的气质，我们才有可能成为这个社区的忠实用户。

在社区氛围的约束下，用户一般只会贡献与这种氛围相契合的内容，这无疑反向促进了这一氛围的生长。

此外，一个好的社区氛围也对用户有筛选淘汰的作用，它能够筛选出真正认可这一氛围的用户，淘汰掉那些与这个氛围不契合的用户。

进而使得社区内的用户群体更纯粹，这在用户层面也反向促进了社区氛围的进一步自我生长。

因此，一个好的社区氛围是能够自我生长的。

氛围是文化，主要分为明文化和暗文化，对社区用户的行为进行奖励或惩罚。

从字面意思很好理解，明文化就是摆在台面上的，通常被认为是由社区运营人员通过白纸黑字制定出来的规则。

比如社区公告、圈子协议等，但实际上并不是那么简单的，包括 UI 风格、官方活动、流量倾斜等方式，都是向用户传递社区的文化以及价值观，而且明文化是官方与社区忠实粉丝一起打造的。

明文化如同法律 ，一旦制定后，所有社区成员的言行举止都要受到明文化的约束，不遵守甚至使违规就会收到惩罚，以确保了社区机制的正常运行。

但 暗文化是社区的道德，最典型就是梗。

比如知乎的人在美国刚下飞机，是没有强制约束的，是社区群体意识下自主形成的产物，懂了就是社区人，不懂就是外行人。

暗文化一般是在社区忠实粉丝的评论中诞生，然后运营人员持续地经营，引导头部用户去示范带动，最终得到大多数人认可，进而建立起来了。

但需要注意的是， 只有影响力的内容社区，才会自下而上出现独特的梗 。

这一点我在文章 《什么是社区？这是我做社区一年的答案》 讨论后，这里就不再赘述了。

在营造氛围时，运营人员可以做两件事：

1）准备新用户内容池

一般运营人员可以将一些符合社区氛围的内容放进内容池，当新用户安装打开后，在默认首页看到这些内容池的内容。

如果他感受且认可社区的氛围，那么他便会留下来。

比如数码社区的酷安，slogan是「玩数码、上酷安」，新用户进入后，首页大部分内容是数码相关的内容。

2）设置精选内容区

可以将社区最近一周热门（点赞或评论数 ≥ 100）的内容，特别是时效性比较弱的内容，通过人工筛选的方式放进精选内容区。

一方面可以让后来的新老用户进行浏览，加深对社区氛围的印象。

另外一方面可以向内容生产者传递目前社区需要的是什么样的内容，以调整内容生产的类型。

比如酷安每天都会将热门的图文、问答等类型的内容放入编辑精选区。

当留存率或发布数，点赞人数等数据逐渐增长，说明社区氛围得到了一定的认可。

那么社区就会生态化，有人发就有人看，就像一座城市，通过制度管理成员、通过供需组建市场、通过平台传承文化，而且有稳定的自我运转机制。

官方人员， 最核心的职责是建立并优化规则 ，然后像是一个旁观者，去审视发生在这座城市里的一切。

这个审视的过程会让运营人员对关系、对人性、对社会产生一些新的理解。

四、维系内容生产者

内容是社区人与人维系的纽带，而内容生产者是非常稀少的。

比如在知乎，95% 的用户是内容消费者，寻找自己所需的内容。

而 5% 的内容生产者通过紧扣主题回答产生内容，包括段子、干货还是自身经历。

但内容数量上来之后，社区流量不可能给所有的内容充足的曝光量。

这就需要运营人员 做出流量倾斜 ：符合社区氛围且质量很高的，给予更多的流量曝光，不符合社区氛围或质量很低的，直接冷处理或删除。

其次，对维系内容生产者最直接的激励就是内容消费者认可他的内容。

比如点赞评论，因此 需要在社区的消息通知重点显示该类消息， 比如知乎会将赞同喜欢、评论转发等消息放在消息的顶部位置。

等产品基础架构稳定后，以及内容生产者的数量符合预期（内容生产者数量多，运营人力无法有效管理），那么可以考虑 做创作者体系。

比如酷安 APP，将创作行为（发布内容、内容被点赞、评论、违规……）以分数的方式进行奖罚分明。

比如发布一篇文章奖励 10 积分，然后计算出当前累计积分，进而给出对应的等级。

酷安等级计算方式：https://shimo.im/docs/TjX33KtdJ

而 创作者体系最重要就是打造出明星 KOL，并且提供给普通用户成为明星 KOL 的确定路径。

那么普通用户就会模仿自己认可的 KOL 的创作风格。

比如我 2019 年在知乎创作时，同样是职场领域的知乎大 V 谢春霖写出的回答获赞特别快。

为此我花了好几个月拆解他的写法，最终融入到自己的知乎回答中。

这一点有点像现实社会，它能够可持续的稳定发展，原因之一是它提供了普通人上升阶层的通道。

五、内容分发

内容分发可以分为站内分发跟站外分发。

站内分发有首页推荐、APP Push、弹窗、榜单等方式。

站外分发有微信公众号、汇集成电子书等方式，比如知乎定期会将 APP 高赞回答发布到知乎公众号。

内容分发一般是产品经理主导，这一点我的实践经验不多，就不再展开赘述。

但有一个建议，那便是 不宜过早引入算法推荐 。

目前有点名气的 APP，都会发力推荐算法。

一句话概况，就是「物以类聚，人以群分」。

物以类聚 ，是基于内容属性进行相似性推荐，比如你经常看科技类型的电影，那么系统就给你推荐其他的科技电影。

人以群分 ，则是基于用户行为进行协同过滤推荐，比如从用户行为 log 分析出很多喜欢电影 A 的用户都喜欢电影 B，那么当你喜欢了电影 A 时，系统就推荐给你电影 B。

以至于坊间总有人认为，如果产品的推荐算法足够强大，那么可以给每个用户做到精准推荐，用户就会对产品产生粘性，从而留了下来。

而我们社区成立之初，就购买了第三方公司基于牛顿冷却公式的内容算法模型，这迫使运营人员每天都需要寻找 250 篇内容。

然后安排兼职不断搬运，这不仅导致内容还没得到有效曝光就冷却，还使得运营人员的精力放在爬取内容，而不是专注运营内容生产者上。

要知道，个性化推荐需建立在海量内容的基础上，且推荐内容越个性化，对内容数量的要求也就越高。

例如，一个社区一天 1 万篇帖子，可被推荐的内容按二八定律，大概有 2000 篇。

如果内容标签有 100 个，则平均分到每个标签的内容大概只有 20 篇，被打上某个标签的用户在移动端，只需刷新一次就可浏览完所有个性化内容。

在这种情况下，加入推荐算法，反而不是好事。

最后，这篇文章比较长，特意为你准备了一张思维导图，方便你阅读。

 

作者：猫晓豆豆，社区运营，会一点知识管理。微信公众号：猫晓豆豆。

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