互联网广告的红利见顶了吗？

编辑导语：互联网广告行业的红利，已经见顶了吗？本文作者从广告的商业模式和行业的驱动因素两个方面，对这个问题作出了分析，一起来看一下吧。

今天我们来聊一聊互联网广告的商业模式和行业驱动因素——希望能够回答一个问题，这个行业的红利是不是已经见顶了？

01 互联网广告的商业模式

1. 广告行业的商业模式

理解互联网广告之前，我们先看看广告行业的模式是什么？

打广告主要是为了促进销售。奥美公司有句信条——We sell or else. 除了销售，我们别无他用。这句话是广告行业的金标准。 不能提升销售的广告，都是耍流氓 。

举个例子：假设脑白金每年投入广告1亿人民币，广告带来的销售额在3亿人民币，那这个广告就可以无限制的投放下去，直到广告的投放= 广告带来的销售额。

但是，报纸广告、电视广告，通常都比较难于直接衡量效果，电视广告投放很难和线下的销售直接关联起来。

2. 互联网广告的商业模式

互联网广告很大程度上解决了广告效果追踪的问题。就是这样 一个简单的变化，撬动了千亿美金的市场。

广告主购买用户/流量——>用户带来价值——>盈余的价值留给公司然后继续购买用户。形成一个飞轮的模式。在这个飞轮中，有无数公司分布在链条的不同位置，给广告主，用户，开发者提供价值。

由于一切可追踪可衡量，因此，只要 广告主购买用户/流量的成本≤用户带来价值 ， 这个飞轮就可以继续的转下去。

02 行业的驱动因素

那么，问题来了，如果大家都买用户，水涨船高，越来越卷，推高购买价格导致成本大于用户价值，那么这个行业后续的增长靠什么驱动？这个行业的红利，是不是见顶了？

这个行业的驱动因素，主要靠下面三点。

1. 当前的计算平台远未饱和，依然有巨大的发展空间：相当于把1复制到100

人类社会继续发展，GDP增长，商品零售发展，广告与日俱增，这个大趋势不会变，除非遇到萧条。

打广告的钱，一直都在，并且越来越多，只是，流量的渠道不同。

1）当前的计算平台扩展到新区域

下面三张图分别说明了智能手机在主要国家渗透率，移动互联网在主要国家的渗透率，以及移动互联网在世界范围内的渗透率。

智能手机渗透率基本饱和，计算平台几乎触及了每一个人。

发达国家移动互联网渗透率也已经达标——能被网络连接的人，基本都被连接起来。

移动互联网世界范围内的渗透率依然很低，未来依旧有40-50%的人会被网络连接！

联系这三张图， 结论应该很明显：

• 移动互联网在发达国家的渗透率基本饱和，未来的增长，主要是来自发展中国家和不发达国家
• 曾经在发达国家经历过的这些互联网商业模式和打发，会以非常相似的情况在发展中国家和不发达国家重现
• 头部互联网企业，在发达国家的市场的竞争，完全是红海模式。业务的继续增长来自于蚕食对手的竞争份额，提高精细化运营的能力，开拓新的品类。

目前滴滴在海外的扩展，阿里巴巴在海外的扩展，基本上遵循这样一个路径——走出去，到发展中国家和不发达国家和地区去。

2）当前的服务扩展到新的人群

像微信和facebook这类平台，至少还有一半的用户没看过广告，并且两个平台的广告也都相对克制。未来还有很大的广告业的增长空间。

3）当前的服务扩展到新的渠道—— 全渠道广告

除了新地区，新产品方面能驱动增长之外，越来越多的全渠道广告融合也会驱动互联网广告继续增长。

下图很好的说明了多渠道和全渠道广告的概念。Omnichannel 其实鼓吹了很多年，但因为各种技术和市场分散的原因，一直没有起色。最近几年，随着追求广告效果和retargeting的复兴，全渠道广告有开始恢复热度。

举个例子：CTV 广告的复兴

电视重来没有如此智能。几乎每一台电视，都是一个android的设备。过去几年，CTV的广告业务一直增长，CTV结合Omnichannel，前景非常看好。目前几家主流的广告公司，都在探索CTV的模式。

2. 下一代计算平台带来的增长：相当于从0到1

下一代计算平台是什么？人们的注意力在哪里？

广告就是争夺人们的注意力。因此，下一代计算平台的兴起，一定会驱动互联网广告业务的发展。

难题是，下一代计算平台是什么？眼镜？VR？游戏机？汽车？智能家居？还是元宇宙？每家厂商都试图从自己的产品路线图给出自己的认为的未来计算平台的愿景。

从智能手机的视角出发，我认为未来能成为计算平台的，智能眼镜和元宇宙有可能。计算平台必须有强大的计算能力，同时，必须能够足够方便的融入人们的生活，必须能够足够的吸引人们的注意力。

智能手机+智能眼镜+AR技术，可能会重新定义人们在现实世界与虚拟世界交互的方式。。最明显的几个例子，VR看房不会再像是现在手机上3D影像的看房方式，而是你在家里，智能眼镜会带你身临其境的感受房源的情况；你在商场购物，一边试用商品，一边就有类似的商品推出到你的眼前，供你比对和参考，眼镜和手机还可以告诉你，就在离这里xxx远的商场，就可以买到，如果你想线上下单，告诉手机你需要下单即可。

更不用说元宇宙能提供的想象空间。这些会深刻改变人们生活方式的计算平台，是互联网广告市场的驱动力。

3. 短期技术升级和现有运营模式的升级：升级的竞争推动行业增长

这是短期内的驱动因素，也是各个公司都在寻找的增长点。行业里面规模经济的效果非常明显：更多的数据——带来更聪明的算法——带来更高效益的广告回报。

行业里面的挤压效果特别明显。整个互联网广告行业，从2011/2012左右，几乎没有任何新的玩家能够入场。现在的广告巨头，都是在2012年之前成立的。新晋的广告公司几乎没有机会，曲线救国的方式是从工具或者媒体类入手，先做工具或者内容，有了流量，在考虑提供广告服务。

总体上看来，这个行业的增长还远没到顶，空间依然非常巨大。但中小广告公司的挑战，是难以想象的艰巨。

参考资料：

1. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/technology-media-telecommunications/us-global-mobile-consumer-survey-second-edition.pdf
2. https://www.statista.com/statistics/239114/global-mobile-internet-penetration/
3. https://www.gsma.com/r/wp-content/uploads/2021/09/The-State-of-Mobile-Internet-Connectivity-Report-2021.pdf

#专栏作家#

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