名创优品叶国富：马云说新零售是“线上+线下”，我不同意

叶国富认为“线上+线下”并不是新零售的本质，新零售并不是简单的“线上+线下”，而是以产品为重心，以产品来取胜。

百丽投资26亿做优购网，结果却带来了退市的后果。很多人说退市并不代表倒闭，因为百丽到今天依然每年有20亿的利润。但是你看看百丽的财务报表，过去5年它的利润从50亿一直降到20亿，依照这种下降的趋势，百丽2019年就OVER了。

“线上+线下”真的是我们新零售的本质吗？我们一定要看清事情的本质，不要人云亦云。 马云入股了苏宁，依然改变不了苏宁今天店员比顾客多的命运；马云入股了上海百联，除了拉几个股票涨停板之外，没有任何的意义。这就是他说的“线上+线下”的结果，逻辑关系都错了。

优衣库现在年销售额是1200亿，宜家现在年销售额是2750亿，MINISO现在短短三年，年销售额达到100亿。

这些企业在线上的销售微乎其微，到今天名创优品没有在线上开一家店，没有在线上卖一件东西，依然不影响业绩飞速地增长。

所以， 我觉得新零售并非简单的“线上+线下”，而是以产品为中心。

从”渠道为王“到“产品为王”

中国的零售行业为什么会从渠道为王变为产品为王呢？

因为最近30年中国极速地发展，导致人们物质极度丰富，信息高度透明，时间无比宝贵。在这样的背景下，我们需要以产品为王的小而美的精选时代，而不是大而全的渠道时代。

既然新零售以产品为中心，那么一把手拥有“匠心”精神就很重要。什么叫匠心？我认为， 衡量匠心的标准是一把手有没有全心全意地投入到产品当中。

举个例子。

中国只有三个企业年销售额超过3000亿，碧桂园就是其中之一，它是怎么做到的呢？去年我有机会跟碧桂园集团创始人杨国强交流过几次，他跟我说，他会亲自研究户型，一旦发现产品不对，马上打电话把院长叫过来，两个人研究一夜。

对于房地产来讲，研究户型就是研究产品。3000亿的企业，60多岁了，每天在研究产品。虽然说战略、人资、财务、营销都很重要，但对企业来讲，最核心的还是产品。

过去三年，在所有的房地产企业都在下降、倒闭的情况下，碧桂园能够高速成长，这就是创始人在产品上下了99%的功力的结果。

所以，我认为， 产品是企业的第一战略。你只要把产品做好，什么战略都做好了。

很多老一代的企业家，如今他们的思维模式已经弱化了。很多董事长，企业稍微做大一点，你问他产品，他说不知道，让你问他下面的人。他们会说，我不管产品，我只管方向。但是企业方向一旦定下来要天天管吗？应该天天管的是产品。

用户关注的是什么？是你给我提供什么样的产品。你企业什么方向、什么战略，跟我消费者没有关系，我只关心你有没有给我提供我需要的产品。

因此，我认为，产品是企业的第一战略。如果产品做不好，什么战略都是白搭，都是浪费时间和金钱的。

“三高三低”打造极高性价比

过去是以渠道为中心，现在是以产品，什么是产品为中心？未来对于大部分的企业来讲，我认为要打造极高的性价比。

如何打造极高的性价比？我认为有三高、三低。

• 三高：高颜值、高品质、高效率。
• 三低：低成本、低毛利、低价格。

这六个地方达到之后，你的产品就是高性价比的产品。

1、高颜值

对于现在的中国来说，颜值很重要。高颜值是怎么来的？是设计来的。 好的产品，一定要重视设计，嫁接设计。

很多人认为名创优品是靠低价成功的，其实这是表面，名创优品最成功的地方是设计。我们在设计上投入一直很大，今年的设计费估计接近1个亿，明年我们会在设计上投资更多。

设计提高了产品的附加值，只有让消费者感觉到产品的价值远远超越了产品的价格，他们才买单。 如果你只做价格，死路一条。在产品美感上、品质保证的基础上，再谈价格，你才有竞争力。

在全球，我们商品团队有300多人，200多个是产品买手和研发人员，捕捉最前沿的信息，干嘛？就是在新的设计、新的研发上面下很大的功夫。

（1）设计三要素：系列感、简约风、时尚感

我认为设计有三要素：

一是系列感。

你看所有的苹果产品出来，都有一个风格，一看就知道是苹果的产品，这是系列感。

二是简约风。

苹果为什么伟大？德鲁克说苹果所有产品加起来可以一张桌子摆满，产品极度少、极度简约，但是价值极度高。

三是时尚感。

简约极致就是最高级、最大牌的时尚。你不要画蛇添足，加个花花绿绿的，就认为是时尚，那是俗和土。

举个例子。

我们有一款玻璃瓶的矿泉水，在中国找了不下50个玻璃厂，他们都说做不了，最后找到一个珠江啤酒的供应商，花了三个月的时间才开了模具做出来。

我找前50家工厂的时候，所有工厂老板讲的第一句是，叶总你能不能把设计改改，不要圆锥型的，搞一个圆柱型的行不行？

我说，这不行，如果让我改设计，这还叫名创冰泉吗？那就是一般的农夫山泉了嘛。

这就是我们在产品上花的功夫，今天这支水摆到超市里面，鹤立鸡群，秒杀一切，没有这么漂亮的。经典产品就是极度简约，贴纸都是全透明的。

（2）从个人设计师到名创设计师

名创优品现在靠个人设计，个人设计师有两个缺点：第一，产品设计完之后，没有工厂愿意给他打样；第二，只有设计，没有订单。

我恰恰可以弥补这两大缺陷， 只要你的设计好，要工厂有工厂，要订单有订单，我就缺设计。

所以，  我们现在正准备开发一个APP，打造一个共享设计师平台 ，让个人设计师变成我们的设计师，你设计好之后给我，我看中了买断，或者按照销售额提点给你。

刚刚讲的高颜值来自于设计，我希望，每一个企业家都是半个设计师，要在设计上舍得花钱，没有这种心态你做不好企业。

2、   高品质

名创优品的口号是优质低价。 品质一定要放在第一位，价格才是第二位，如果把价格放在第一位，一定死定了。

高品质怎么来的呢？ 找对供应商，开发好产品。具体如何做呢？绝招是：一把手、用钱砸、下大单、给现金。

（1）一把手，用钱砸

在中国做生意，典型成本高，很多人东西卖出去钱收不回来，做工厂的都有体会。收钱的时候那是求爷爷、告奶奶，还要请客、送红包，隐形成本很高， 这种隐形成本往往会转嫁到产品上面，导致产品价格高。

因此，想要找到好的供应商做出优质低价的产品，一把手要亲自出马，用钱砸。不要给人家账期，一个小企业，没有名气，你说我三个月给你结账，谁理你，你永远找不到好的供应商。

你看雷军，大供应商都是他亲自出面， 双方一把手一出面、一碰撞，效率高很多，谁也不敢瞎搞，都重视这个事情。

（2）下大单，给现金

现在好的工厂不接小单，什么情况才会接呢？要么你品牌有名气，你单小，我可以接； 要么你品牌没有名气，单要大，而且给现金。

这就是今天我们找优秀供应商的最核心的方法。

我们对参股的供应商老板有以下几点要求：

第一， 一定是做产品的，认可我们的价值观。

第二，比如说英特力、启华这些国际供应商，我们把它列为战略核心供应商，我和他们的一把手建立2-3次的互动和见面，互动、见面这个事情很重要，代表双方很重视。

做一个产品，找三家工厂竞标的时代已经过去了。 新套路是小米或者名创优品的生态供应链模式，这样既能保证低价，又能保证优质。

3、高效率、低成本

高效率和低成本是一个事情，因为低成本必须建立在高效率的基础上。那么如何打造高效率、低成本呢？我认为以下几点很重要。

（1）   爆品战略

我经常巡店，有次巡完店之后，想点个餐，于是到了一个大概30多平方的餐馆，我们5个人点完餐后，不到2分钟饭就已经上来了，这一下引起了我极大的兴趣，我开始研究菜单，然后发现一个绝大的秘密，这个菜单单品不超过10个套餐。

因为只有这10个单品的套餐，所以顾客点餐快，上菜也快，翻台率高，因此虽然这个店只有30平方，但是它的产出甚至比一个200平方的餐厅还要高，这背后就是爆品战略。

（2）   规模采购

名创优品今天在中国有七大仓 ，在北上广深、武汉、沈阳，七大中心，几乎每天到店铺送货，稍微远一点的，两到三天送一次货。

我为什么要建仓？我每建一个仓库要投入两个亿，就是为了提高我们的效率，加大产品的周转，降低产品的单价。

（3）缩短渠道

关于提高效率，缩短渠道也很重要。过去层层代理，层层加盟的时代已经过去了，因为渠道越长，效率越低，成本越高。你看宜家、优衣库没有一个加盟店、没有一个代理商，全部是公司直接开店。

名创优品在全国也没有一家加盟店，都是直营店 ，直接从工厂到店铺，中间没有任何环节， 因此渠道极度短、效率极度高、价格极度低 ，这些加盟商只是店铺的投资人而已。

很多人说名创优品为什么能够扩张如此迅速？因为我们和加盟商共享渠道，提高了效率，降低了成本。

什么叫共享渠道？比如，我是品牌商，我的优势是品牌管理、店铺管理。加盟商的优势是人脉关系，能够拿到好的店铺。因此 加盟商带着钱，带着店铺来找我，按照我的游戏规则来跟我玩，这叫店铺共享，也叫渠道共享。

这些加盟商找的店铺盈利状况多少，取决于店铺的质量，店铺位置越好，租金越低，他的利润越高。所以我需要跟这些加盟商锁定一个分成比例，他们就会为了更好的盈利努力找到最好的店铺位置，把租金降到最低。

作为企业领导人，一定要想办法共享，能共享多少就共享多少。大家一定要记住，别的品牌是企业发展最快的模式，不要从头做起，一个一个店去找，那是最慢的模式。

4、低毛利

很多人说要做低毛利，很难做到。其实低毛利来自于企业的价值观，跟别的无关。

名创优品的价值观是坚持优质、坚持低价。

供应商跟我交流的时候，一双袜子他报价7.5元，我说价格太贵，5元，我给下100万的订单。他说5元也可以做，我回去想想办法改改材料，我说你脑子进水了，如果我为了降价，让你改材料，还要你干什么？

这个世界有两种生意谁都会干，一是把东西做得很好，价格卖的很贵；二是把东西做得很差，价格卖的很低。但是 这个世界上恰恰最难干的是把品质做得很好，价格做得很低。很多人做不到，做到的都成为超级富豪了，像优衣库、宜家、Costco。

今天我们每个店一开业，门口一定有三堆人：

• 第一堆人：想要学习、仿冒我们的，两三个男人在门口待两三天甚至一星期，研究我们这个生意到底是怎么做的。
• 第二堆人：工厂老板带着工程师到我们店参观。我们店里有一套指甲钳五件套，卖10块钱，大概也是十万级的量，卖的超爆。很多工厂说，叶总，你这个东西10块钱，我生产都生产不出来，你卖10块钱还有钱赚，想想都可怕。
• 第三堆人：做营销的、做品牌的在研究我们，这个品牌怎么做的？

每个店开业，很多人研究，东西这么便宜，10块钱、15块钱，靠什么赚钱？而且租金很贵。

这就是我们企业的价值观，利润虽低，并不敢省人工；价格虽低，并不敢减物力。

5、低价格

前两天，马云到广州参加浙商换界大会，我是对话嘉宾，坐在我旁边是华大基因。我说，企业创新可以领先，但是如果价格很贵也没有意义，很快第二名、第三名创新跟上，但是别人价格卖的便宜，直接把你秒杀掉了，这种案例太多了。

因为创新虽然能领先一时，但拥有极高的性价比才能持续领先。 创新最终要回到性价比，我们看到太多的企业，产品很领先、技术很牛逼，但是用得人很少，为什么？它的价格不够有竞争力。

产品的品质由什么决定的？99%的人认为是价格决定的，其实恰恰相反，产品的品质是由材料决定的。

那么，产品的价格由什么决定的？很多人说需求、老板、品牌定位，这都是扯淡，最本质是企业效率决定的。

产品价格是企业效率决定的，你效率越高，你的价格越有竞争力，你的效率越低，你的价格越高，甚至活不下去。

一个广州做服装的老板，把我拉到广州高级商场里看，看完之后，他说叶总，你做的容易，我们做的很痛苦，整个商场二楼男装区，一个下午就两个人买单，你说我们怎么活？

我到那个店一看价格，随便一件单件西装4000元，加一点皮大概1万多元，我心想活该，谁让你卖这么贵，我说，我出三招你听不听：

• 第一招，价格去掉一个零。以前卖4800元，你现在卖480元也很好啊，可以赚一倍，以前一个店一个月销售额才10几万，你这样的话，一个月利润可以做到10几万，不又活过来了嘛。
• 第二招，把你的店员砍掉一半。要那么多店员干什么，有什么好介绍的。新零售是什么？无服务、无定销、无压力。
• 第三招，让这些店员嘴巴闭上，不要讲，有什么好介绍的，买就买，不买就拉倒。

今天你到名创优品，没有店员服务你。我们的店员做什么？第一，做好卫生；第二，做好理货，保证货架饱满；第三，做好防盗。

所以 未来的新零售就是要从极致的产品设计、极高的性价比、极好的购物体验这三个方面提高顾客的体验。

优质低价是世界的通行证

最后讲讲品牌。

过去做品牌一般是这样做：先做一个咨询方案；再请明星做一个代言人；然后是电视台做广告。最后是找客户。

这一套路现在没戏了。 今天的品牌打法是通过极高性价比产生海量的用户，通过海量的用户形成口碑营销，有了口碑传播，最后建立品牌。

名创优品现在有2000万粉丝，就是通过极高的性价比打动客户，让顾客觉得太值了，不发朋友圈对不起这个品牌。所以一发朋友圈，身边的朋友都知道了，都来买。

名创优品很少在电视台、报纸上做广告，除非极个别的特殊需求。从品牌宣传上面，我从来没有想过要在电视媒体上做任何广告，我们就靠在网上做社交，而且不用花钱来做，花钱的事情我不干。

这个地方我们有点儿像苹果，苹果的产品是不分人种、不分肤色、不分区域、不分宗教，所有的人都喜欢，但是很多人买不起。名创优品是男女老少都喜欢，还买得起，你想拥有就拥有，想买就买，这多好。所以我认为， 优质低价是世界的通行证，是未来的趋势。

 

作者：叶国富

来源：微信公众号：混沌研习社北京分社

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