一文解读新零售的价值：如何通过新零售给消费者提供更好的购物体验？

编辑导语：“新零售”的概念提出几年了，但很多人仍然不知道它的价值。“新零售”的底层逻辑，以及其不可避免的趋势，我们还需要深入把握，才能洞察新商业变革机遇。本文作者对新零售的价值进行了分析讨论，并结合具体案例对新零售的发展前景进行了展望，与大家分享。

“在任何时间任何地点以任何形式购买你想买的任何产品，就叫做新零售”。消费者的购物习惯影响着销售方式的改变，这也正是新零售的价值。本文作者将从专业角度解读“新零售数字化转型”，由于内容较多，将分成两篇连载，敬请期待。

一、什么是新零售？

新零售，官方定义来讲，即个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

简单来讲，就是“ 在任何时间任何地点以任何形式购买你想买的任何产品，就叫做新零售 ”。

二、新零售的价值

我第一次参与的新零售的项目，是18年双十一DIGITAL微信小程序活动。

当电商通过创造“购物节”来进行流量汇集的时候，线下也需要通过fancy的活动形式和消费者进行互动，增强购物体验。就这样，我们和新零售的故事就慢慢开始了…

在之后的时间，我们通过不断拜访和客户新零售部门进行活动探讨和开展，发现行业趋势也不断在变化和调整。

比如过去消费者是通过现金或者刷卡来付款，而现在会使用微信、支付宝进行支付。过去消费者的购买路径比较单一，比如只是线上或者线下。而现在的消费者则更多是 多元化购物场景，线上线下不分家 。

消费者的购物习惯影响着我们销售方式的改变，这也正是新零售的价值。

三、新零售到来的变化

1. 意识

说到新零售对业务的推动，我想到的第一个词“ 意识 ”——意识的变化。

过去的销售伙伴，因为对于新零售不了解，区域客户能力也有限，所以会对它产生距离感和敬畏。

当大家慢慢开始改变过去的工作习惯，开始通过“客户微信公众号”进行活动预热；打通DIGITAL活动，确保POSM执行和促销员推广，拓展到家渠道增大曝光，最大化使用客户电子化资源…

更有厉害的销售伙伴，通过全渠道营销活动去和客户置换更多的线下陈列位。这是一个 销售闭环和体验的提升 。

新零售的目标，是消费者随时随地都可以看到并且购买联合利华的商品。

而销售伙伴意识的提升，则是在计划全月活动之前，主动把新零售提前考虑在内。从落地执行端真正做到“随时随地”。

2. 简化

第二个词是“ 简化 ”。当销售同事面对众多实物，我们需要帮助他们去优化及简化执行细节， quick win才能推动long term win 。

所以我们探索出了一些有效的办法：

• 优化POSM （从普通大众化风调整为色调鲜明年轻风，吸引目标消费者）
• 优化执行手册 （从详细复杂的教程到简单清晰的一页精要，高效简单）
• 找到最适合推广的方式 （直接推组套，降低消费者思考成本）

虽然已经进行了三版调整，但是会发现这远远不够，因为行业的发展还会继续，变化还会继续。

在过程中，我们开始有越来越多新的尝试和突破：告别被动接受信息，销售同事开始主动去探索最适合自己零售商的玩法，真正的开始和我们一起享受新零售带来的变化。

例如：红旗通过微信和支付宝扫脸机两大支付点位，进行品牌宣传及发券，去推动新品的上市。 这不仅可以提升品牌认知 ， 更能带动新品销量的提升 ——日均销量提升8倍，让新品真正的成为销量的第二支柱。

同时，我们也launch了 Omni-channel全域营销 的活动。把过去客户分散的资源汇集在一起，快速抓住消费者的眼球。从三八档期开始，我们就针对核心客户陆续开展了全域营销的活动，增加曝光，带动销售提升。

新零售不仅需要新 ， 也需要新的可复制 ， 从而去影响更多的客户 ， 让客户也参与到联合利华新零售的变革当中 。这也是我们会继续和销售伙伴去探索的部分。

四、新零售的未来

最好的未来就是未知的未来。现在消费者的喜好变化太快，流量池也非常分散，或者我们都经常会问，消费者到底去哪了？

的确，我们没有办法完全预测消费者的喜好，预测新零售的变化，我们能做的更多的是拥抱变化。

Follow客户的流量 ， follow消费者的流量 ，如果不在新零售红利期抓住这条锦鲤，我们在未来的某一天也许就会loss掉很大的生意机会。

而这个过程中，去体验更多新鲜的玩法，也真的是很有趣。

五、活动背景

前面分享了新零售的基础技能 ，接下来我们通过真实的案例，一起来体会一下新零售的发展和魅力。

1. 消费需求升级和市场趋势

• 对于 高质量及趋势化产品的需求增长 。
• 不再只是满足于单纯的价格驱动，而是对 消费者体验有着更精细化追求 。
• 消费购买习惯趋于简单化 ，更倾向于一站式购物体验。
• 消费者追随电商新潮 有趣的节庆及玩法，刺激整体消费。

2. 品牌认知及多样化营销形式

联合利华作为世界前三大消费品公司，已在消费者心目中建立了良好的根基。

3. 购买渠道与决策

• 线下实体门店依然是日化类消费者购买的核销渠道。
• 品牌、价格、赠品、创新是购买决策重点。

六、活动目标

1. 品牌认知升级

持续提升消费者对于线上购买形式的认知 ， 引流 线上下单购买，形成一站式闭环，开拓新的购买体验。

2. 营销活动及购物体验升级

以“联合利华”集团日化全系列产品打包组合的形式，进行产品关联售卖，给消费者 一站式购物体验 。

3. 购买渠道与决策升级

着力发展HD/微信小程序等Digital形式的渠道消费体验， 将分散的消费者受益点集中化 ，一次性满足消费者所有需求。

七、活动执行

1. 360度营销体验

D12从线上客户朋友圈广告、 微信公众号推送软文 、 HD平台资源位 露出，到 线下POSM 在门店的露出都将 保持统一主题 、 颜色 。

让购物者从各个角度都有同样的体验，扩大活动的影响力， 让购物者沉浸联合利华营造的促销活动氛围中 。

POSM元素图

店内执行照片

2. 客户定制高端礼盒：甄选美颜礼盒

（1）消费者互动

通过客户微信公众号推文评论，与消费者互动，分享“你与联合利华的故事”并集66个赞就有机会活动获得高端礼盒，12.12日当天开奖。以公关礼盒与购物者对话，打造线上限量版新形象，增强购物者粘性。

（2） 塑造品牌高端新形象

外在礼盒精致高级设计风格，传播品牌新形象；内在产品为premium系列，紧跟消费升级趋势。加入礼遇元素，提高产品价值感。也 通过礼盒和消费者沟通联合利华高端化的进展 。

礼盒立体效果图

3. 活动数据回顾

（1）DIGITAL活动

Digital微信小程序，D12核销数超万张，相较D11核销券数增长6.94倍。 通过大型活动档期的活动推广 ， 更大程度的加深了客户和消费者对新零售业务发展的认知 。

（2）高端礼盒成功案例

舞东风在D12 活动期间 ，销售 同事与客户置换资源 。

在客户公众号推送软文，同时在朋友圈发布“有家就有联合利华”小程序广告，曝光次数100w+，成功推广我们高端系列产品并与消费者产生互动。

在推文最后留言点赞前三名可以获得我们提供的高端礼盒，获得消费者留言极高点赞量。

这不仅旨在与客户建立良好的合作关系、线上推广高端系列产品，更是对消费者进行教育，全渠道树立高端品牌形象。

新零售的业务发展是一个循序渐进的过程 ，不管是对于客户，还是消费者。 需要不断尝试和体验 ， 才能体会线上和线下结合的消费便捷和愉悦 。

高露洁的目标是“没有蛀牙”，而新零售的目标是“ 让消费者在任何时间任何地点都可以购买任何想要的商品 ”。

为了新零售，我们努力着，也期待你和我们一起努力。希望本篇文章可以帮助到大家有所思考和成长。

 

作者：薇薇安 Vivian，美国顶级名校MBA毕业，近10年工作经验，现供职于腾讯，前联合利华负责新零售业务，包括品牌推广、新媒体运营、全域营销活动等。

本文由 @薇薇安 Vivian 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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