一文讲透品牌Slogan（广告语）的创作逻辑

编辑导语：Slogan 对于一个品牌的重要性已经是众所周知，不少品牌都在广告语上花了大心思，有的可能带来了巨大的流量和庞大的用户群体，而有的则因为方法不对收效甚微。本文作者为我们总结了品牌Slogan的创作逻辑，活学活用才能创造出好的广告语。

Slogan（广告语）到底有多重要呢？

举个例子：假如王老吉花了重金宣传“怕上火，喝王老吉”，最后发现这句广告语的策略有误。造成的直接损失，就是花出去的广告费打水漂，更大的伤害是消费者对品牌认知错误或混乱。

在宣传上花钱打水漂的企业比比皆是，一句广告语宣传一段时间效果不理想，“换”。不停的更换，不停的投入广告费用，最后什么都没有留下。宣传就是投资，广告语是品牌的无形资产。企业在广告上花出去的每一分钱，都要积累到广告语上面。

那么如何为品牌撰写Slogan（广告语）呢？给大家提供6个思路。

一、把公司的战略、使命作为品牌Slogan

比如“让天下没有难做的生意”，这是阿里巴巴的Slogan，也是它的使命。为了实现这一使命，阿里推出淘宝、支付宝、菜鸟物流、金融等业务组合来实现“让天下没有难做的生意”的战略。

再比如，爱干净，住汉庭，是把干净做到极致，把干净作为公司的战略。联邦快递的Slogan：使命必达。也是同样的道理。

Slogan不是简单的一句口号，也不是你说一句给别人听，而是企业的使命、是公司的战略目标。

二、下达购买指令，让人行动

我们宣传的目的是什么？

是为了让人行动，让人购买我们的产品。 我们通常的做法就是找一句让消费者信服的话，想要说服消费者购买。 其实说服不是目的，说动才是。 所以，短短几个字，不仅要传递出品牌的价值，看完后还能让人行动。就像“打土豪，分田地”，指令很清晰，还会让人行动。

比如“饿了别叫妈，叫饿了么”、“百度一下就知道了”、“有问题上知乎”、“累了困了喝红牛”、“爱干净，住汉庭”、“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”、“送长辈黄金酒”、“吃完喝完嚼益达”、“爱她就请她吃哈根达斯”、“早上喝一瓶，精神一上午”。

这些经典的广告语中都有一个关键的“动词”，其目的是潜移默化的让你行动。

三、广而告之，口口相传

广告就是广而告之，不仅要容易传播，还要方便消费者替你传播。 要达到这两个目的，广告语必须做到简单并且朗朗上口。这个世界太复杂，进入大脑的信息越来越多，但人们的注意力有限，时间有限，广告语太难懂、太复杂，就会错失传播的机会。

因此，广告语必须简单，没有废话，简单到不必用大脑思考的地步。

比如“充电5分钟，通话2小时”，就是这么简单通俗，但非常容易传播。这句广告语推出之后，网上还有一个梗“有了充电5分钟的手机，却找不到通话2小时的人”，一句简单、朗朗上口的广告语，人们会帮助你传播。

最近“蜜雪冰城”歌曲火了，“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜 ”。通过一首歌曲改编，歌曲旋律每个人都非常熟悉，歌词也朗朗上口，所以一推出就刷屏了，消费者自主的传播。

因为简单、朗朗上口，所以降低了企业传播成本。

四、初创品牌广告语最好包含品牌名

打造品牌首先我们要让人们知道我们的名字，不管你做得多精彩，但没能让人记住你的名字，所有的都是白费。比如“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，这句广告语已经成为流行金句，但恐怕没几个人知道这是哪一个品牌的广告语。

对于初创品牌，广告语中最好要出现品牌名，每一次的曝光，消费者就记忆一次。如果没有品牌名的广告语，说了就过了。可能你花了大代价，最后消费者连你是谁都不知道，你说你的钱花的冤不冤。

企业每宣传一次，就在消费者大脑中多一次记忆，重复的出现才能让消费者记住你。 比如“怕上火喝王老吉”、“美团外卖，送啥都快”、“上京东，多快好省”、“上天猫就购了”、“不是所有牛奶都叫特仑苏”。

这些广告语中不仅说出了产品的特性还传播了品牌名，一举两得。

五、向消费者传达什么样的认知？

有一个现象叫“晕轮效应”，简单的说就是：第一印象或者先入为主。当你对一个产品第一印象非常好，你会认为这个品牌所有的点都是好的。当然晕轮效应也分正面和负面。所以，品牌要传递什么样的价值和认知非常重要，因为消费者对品牌的认知来源于品牌传递什么样的价值。

比如“美团外卖，送啥都快”、“上京东，多快好省”、“网易严选–好的生活，没那么贵”、“拼多多，拼着买更便宜”、“美团优选，便宜有好货”。

六、能否和目前的定位匹配

这个很好理解，企业每个阶段有每个阶段的战略定位，广告语也要匹配当前的战略。初创企业广告语要宣传独特的差异化卖点，快速建立起品牌的差异化认知， 这个时期的主要任务是，告知消费者你有什么不同？卖什么？你是谁？。 比如“困了累了喝红牛”。

成熟期企业可能就需要上升到价值、情感共鸣、精神诉求层面 ，广告语所表达的是顾客价值或品牌的价值观。比如：“苹果–Think Different”、“Keep–自律给我自由”、耐克–Just Do It、、“理想生活，上天猫”。

益达在初期的时候，广告语是“吃完喝完嚼益达”。这个时期主要任务就是建立品牌认知，告知消费者我们是谁，产品是什么？

到了后期益达的广告语是“笑出强大”，这是典型的情感共鸣。如果初创企业就主打情感共鸣，这个时期没有品牌认知的基础，你认为可以打动消费者，其实消费者对你并不感冒。

七、最后

方法是死的，方法只是成功案例的总结，并不是全部。以上方法可以独立使用，也可以组合使用，活学活用才能创造出好的广告语。

 

作者：周恩勇，公众号：尺子周品牌研究所（hello03569）

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