《影响力》对互联网产品设计的启发

最近在做职场社交的微信服务号，所以关注到了许多与职场相关的知识，其中《影响力》这本书让我深受启发，它虽是立足于人性和管理的书籍，却也可无缝转接到互联网产品的设计上。互联网产品的设计其实就是对人性的洞察和对用户施加影响力。以下是该书的一些读书笔记和互联网产品案例。

造成影响力的六大原理：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和短缺。

互惠 

我们讨每一笔债，就像上帝开的账单一样。

——拉尔夫 ·沃尔多 ·爱默生

几年前，一位大学教授做过一个小小的实验。他随机挑选出一群素不相识的人，然后给他们寄去圣诞贺卡。虽然他估计有些人可能会回复，但人们的反应真的让他很吃惊——那些素未平生的人寄给他的节日贺卡像雪片般纷飞而来。大部分给他回寄贺卡的人根本就没有想过要打听一下这位陌生的教授到底是何许人也。

他们收到了一张贺卡，就咔嗒，哗，自动地回寄了一张。

原理：该原理认为我们会尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切——如果有人给你送了张圣诞卡，你也会送回一张给他。

应用策略：

a.先施舍后索取：通常人们会由于友好的需要或者负债感而答应（他本人并不一定清楚意识到）。例子：商品免费试用。

b.拒绝-退让：第一个请求被拒绝后，提出第二个相对较小的要求，这时候第二个要求会被认为是一个妥协，同样对方也感到应该作出一个妥协，接受这个较小的要求。

产品案例：

点赞功能。微信朋友圈、QQ空间、微博等社交朋友圈都有点赞功能。好友可在你的一条状态下点赞表示赞赏或已阅。许多人发了状态以后时常关注点赞数，点赞数越多他越开心。点赞数除了跟本条状态内容相关外，还与状态的主人与好友的互动情况相关。

一般来说，你在别人的状态下点赞数越多，则别人给你的点赞数也越多。尤其像LinkedIn的endorsement这种针对个人技能的点赞。我可以说我们eBay的老板在我的一项技能下点了一个endorsement，我就去他的主页给了他一个endorsement吗。

承诺和一致 

在开始的时候拒绝总比在最后拒绝容易得多。

——莱昂纳多 ·达 ·芬奇

几名加拿大的心理学家曾做过一项实验，结果在赌马者的身上发现了一个有趣的现象，那就是赌马者一旦下了赌注，他们立刻对自己所买的那匹马的信心大增。其实这匹马获胜的概率一点也没有改变，马还是原来那匹马，赛道还是原来那条赛道，赛场还是原来那个赛场……

原理：一旦我们做出了某个决定，或选择了某种立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。

应用策略：

a.先引诱别人采取某种行动或某种声明，再利用他要保持一致的压力迫使他服从要求。

b.先给顾客一个不错的条件，引导他作出一个正面决定，然后再将条件中真正诱人的部分拿走。

产品案例：

打车券。不停烧钱的打车软件，给用户打车红包的同时，也在培养用户对打车软件的信任感和认同感。红包逐渐取消后，用户依然会使用打车软件。

社会认同

当大家都以相同的方式去思考时，没有谁会想得太认真。

——沃尔特 ·李普曼

当迪斯科盛行时，一些迪斯科舞厅的老板会留顾客在外面排队等待入场，其实舞厅里还有很多空地。他们之所以这么做，就是为了给人们造成舞厅生意兴隆的感觉。让怕狗的儿童每天花20分钟观看一个小男孩高兴地与狗玩耍的情景，或者放映相似的电影，可以帮助他们克服怕狗的恐惧心理。

原理：我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是要决定什么是正确的行为时。不确定性和相似性是其两个主要控制条件。

应用策略：

a.利用"大众"的意见。例子：超市里标注的"畅销产品"牌子、演讲中什么时候该鼓掌等。

b.一个重要的自救策略：当你在紧急状态需要帮助时，如何迅速得到有效及时的帮助——减少周围的人对你的处境和他们责任的不确定性，尽量把你所需要的帮助表达精确。

产品案例：

评分系统。淘宝购物的买家评价、大众点评的点评、 豆瓣的电影评分，都在用大众的意见对个人的观点造成影响。这也是淘宝上刷单疯狂的原因之一。因为有越多的顾客对你的商品好评，就会影响越多的潜在客户，让他们掏钱来买你的商品。

喜好  

一个诉讼律师的首要任务就是要让陪审团喜欢他的客户。

——克拉伦斯 ·达罗

专门上门推销各种家居日用品的夏克利公司，就建议它们的推销员采用一种“无穷链”的方法发现顾客。一旦顾客承认喜欢某件商品，销售人员就会劝他提供几个可能想要了解这种商品的朋友的名字。这种办法的关键在于，当推销员去拜访一个新的潜在顾客时，他都被一个“建议我来拜访您”的朋友的名字武装起来，在这种情形下，要把推销员赶走就像是在拒绝一个朋友。

原理：人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求。运用的关键是如何获得他人的好感，建立友谊。

应用策略：

a.外表吸引力。

b.相似性：我们通常会对与自己相似的人更有好感，无论这种相似是在观点、个性、背景还是在生活方式上。如推销员会在得知你喜爱打网球后，称自己也有这个爱好。

c.接触与合作：熟悉可以导致喜爱。

d.关联：将事物甲同其他公众认同的事物乙（或好或坏）联系在一起。

产品案例：

广场舞营销。在喜马拉雅上听到一个很好的电商节目“莫说电商”，里面讲到一个广场舞案例，说的是许多理财产品推销员是如何推广自己的产品的。首先，他们的目标用户之一是有钱又有闲的广场舞大妈。其次，不能直接上去就说我给你推荐个理财产品，这样会吓跑用户。许多推销员的做法是：加入其中，成为广场舞的一员，和大妈一起跳舞，一起研究舞姿、养生，一起谈谈人生聊聊家常。当和大妈们混熟的时候，再给他们推荐理财产品，会事半功倍。

权威

跟着行家走。

——维吉尔

医学界来自权威的压力很强大。那些在健康问题上有着丰富知识和强大影响力的医生，成为极受尊敬的权威人士。当一个医生犯错误时，那些在等级制度中位置较低的人不会去思考这个问题并对此提出质疑。美国健康保健财政管理局在1980年所做的一项研究表明，仅仅在给病人开药方这一项上，每一天的出错率就达到了12%。哈佛大学的一项研究，在医院中，心脏停止跳动的病人有10%是因为开错了药方。

原理：权威所具有的强大力量会影响我们的行为，即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来。

应用策略：利用外部标志进行暗示。

产品案例：

形象代言人。给自己的产品找一个知名人士作为形象代言人，可以大大增大本产品的影响力。特别是当形象代言人本身是本产品领域的资深人物时。比如脉脉在其网站首页放了搜狗CEO王小川推荐脉脉的视频，就可以极大提高该产品在用户心中的形象，从而推动用户对产品的使用。

短缺 

爱一样东西的方法就是意识到你可能会失去它。

——G. K.  切斯特顿

我们经常会中断妙趣横生的面对面的谈话去接不知道什么人从什么地方打来的电话。在这种情况下，打电话的人对我们来说具有一种与我们当面交谈的人所不具备的强制性特征：假如不去接这个电话，那我们有可能不知道是谁打来的电话而且会错过他带给我们的信息，而一旦错过这个电话，可能就再也没有补救的机会了。

原理：“机会越少，价值就越高”的短缺原理会对我们的行为造成全面的影响，害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。。

应用策略：

a.供给限制，可以包括数量限制、时间限制等。如：数量有限欲购从速、跳楼价最后三天，还有各式各样的独家消息等等。

b.提高需求，可以通过增加竞争的形式来达。

产品案例：

微信广告。微信试水广告业务时，并没有给所有微信用户同一时间推送同样的广告，而是给不同的人陆陆续续的发送了不同的广告：可口可乐、vivio手机、宝马。由于传说中“根据大数据推送广告”导致了“刷不到宝马广告的都是屌丝”的观点，许多人反而开始期待着宝马广告的出现。稀缺性使得人们从厌烦广告变得渴望收到广告。

 

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