下沉市场新常态 | 运营方法的演进

（题图来自Unsplash，基于CC0协议）

上次分享了下沉市场消费标杆群体—— 小镇青年的特点 。在下沉市场中，针对这批小镇青年，运营方法到底有什么变化？接下来将会从以下五个方面入手分享下沉市场的营销打法。

1. 营销需要简单直接 ：可能有人一想到下沉市场就会联想到拼团，会想到拼多多。营销方法需要多，也要像拼多多一样简单又直接。
2. 渠道变得非常重要 ：如果你的业务是采用直营的方式，当你将触角伸到下沉市场里面去，会发现这个市场要比一二线大很多，这个时候完全靠直营就会很难，而是要部署渠道。
3. 品牌教育必须前置 ：在下沉市场里，很多原来能够触达到用户的一些线上的手段，甚至是一些电视这些手段都不完全可靠了。用什么方式才能更好去影响用户，一定要把品牌前置，要让用户先听说过你，然后他可能才对你的产品有更好的信任感。
4. 完全掌握生态触点
5. 全力抢占用户时间

运营方法演进之——营销简单直接

上图是在2017、2018、2019这三年，在电商这个领域用户的触达率的变化。虚线框标明的是有非常明显的上升势头的品牌，也就是我们听过最多的下沉市场打得最厉害最有名的品牌。拼多多在2017年的渗透率还在40.9%。在2018年底的时候已经在50.1%，直接超过淘宝，稳拿第一。

为什么拼多多就能成功？我们到三四线城市到乡镇上就成功不了，那是因为我们的 供应链不是完全独立的 。

其实，京东想用一条共同的供应链，但是完全不能满足下沉市场需求。所以在2019年初的时候推出了一个产品叫做“ 京喜 ”。

京喜这个产品相对来说做得还是比较成功的，它完全采用了拼多多的体系，在2019年峰值的时候，日新注册13万，而且他 用一些有价值产品和运营经验反哺了现在的京东商城 ，让京东商城更接地气，具体怎么做的后边会提到。

可以看到，像京东这样一个大公司这样一个非常成功的产品上，要想去推翻它原来的体系，然后做出一些新的改变也是非常难的。也就是我们平常说的，“ 你要改变你原来的成功路径，这是最难的一件事情 ”。

京喜在2019年3月份就推出，基本一直是稳步增长。在10月的时候做了一个比较大的利润营销的活动，增长到月活达到5000万，这已经不算一个小的产品了，而且发展时间实际上并不长。

京喜的城市占比，一线城市8.4%，二线26.3%，70%左右的用户都是来自于三线、四线、五线。其中四线占比最高，在2019年的时候曾经单日卖货6000万，当然相比于京东商城主战场来说是小了很多，但这个数值实际上也不小了，这就是在2019年就能够取得的数值，可以想象其实 在下沉市场上还有很多没有覆盖到的市场 。

京喜在半年的MAU增长了500%，增长了5倍之多。而且在2019年的时候，给整个京东贡献的新用户量达到了总体新用户量的70%，这个是上了京东的财报的，后来京东的股价也涨了一些，在疫情股票崩盘之前。

1. 京喜获得可喜进展的原因

（1）独立的供应链

既然原来的采销体系不愿意做出改变，又不愿意适应下沉市场的需要，那么干脆就 搞一套独立的供应链 。原本京东商城的很多供应链非常在意产品的质量问题，对品质有很高的要求，现在新产品惊喜建立的供应链优先考虑价格因素。

（2）裂变营销方式

京喜采用像拼多多一样的裂变营销方式，原来在京东商城APP上用的所谓的裂变营销，只是学到了别人的个性没有学到实质。在京喜上就完全不同，有拼团每天做任务，每天做几万人几十万人参与的特卖，包括像拼多多进行百亿补贴，京喜也推出一个百亿补贴，非常明显的一个logo图放在上面，从界面到文案到活动方式等等，全面地学习拼多多进行。

除了全面去学习拼多多的已经成功的模式，京喜其实还做了一些不一样的东西，并提出了一个概念，叫做“ 工厂直供 ”、“ 低价 ”、“ 好物 ”，确实是京东利用了它的优势和产销体系的优势，跟工厂直接打通，而且在下沉市场中大力的一边去推他们的APP或小程序。

（3）小程序链接

小程序帮助京喜去跟用户建立持久的连接，而且在小程序上开发出了更多的裂变营销方式，像抽奖、答题、组队、红包等等，拼多多有时候都没有玩的那么好。

（4）微信入口

在下沉市场中唯一一个每一个成年人手机上都有的程序都有的APP就是微信了 ，剩下没有了 。 大家以前应该都玩过，这就是提升日活的。

2. 京东带来的启示

京东做京喜给我们带来哪些可以学习的东西。我也和京东里边的朋友聊过这个话题，我得到了这样一些思维启发，可以给大家作为参考。

（1）很多业务问题背后是管理问题

拼多多可以做成的业务，为什么在京东一开始试了那么多方式就是做不成？京东在很多方面采销体系方面是比拼多多更强的，做不成其实是管理问题。只要供应链和京东商城共用一条，那么就不得不接受京东商城强势品牌对供应链的控制，就得不到那些低价好物，没法拿这些东西去打下沉市场。 只有将供应链独立才能获得新生 。

（2）破除成功路径依赖 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

任何一个大公司，不只是对京东、阿里、腾讯、百度，还是美团、小米，他们遇到最难的一件事情，都是采销体系不认账，就能够让你们的下沉市场做不成，你还拿他没什么办法。

在下沉市场，要采购的那些产品质量是其次的，更多的是要便宜。原本很多产品都是进不了京东商城的供应链，直到把这供应链完全分开，京喜采用单独的供应链，才能够推进合作。

拒绝改变现状是普遍的问题 ，中层以下很多人苦干但不思考问题，需要进行高层换血以及管培生的渗透来解决。

（3）独立发展不一定是浪费资源

用户需求如果是独立的，就应该独立发展；形成产品的集群效应将越来越有价值。

（4）要顺应用户需求

刚才也提到下沉市场用户就认的是性价比。采销体系再强，质量再牛，甚至可以把货直接送到家门口，都没用的——用户要的是便宜的货，对质量是不敏感的。所以要顺应用户的需求， 不要总是认为你的产品能够改变用户的需要 ，你要花多少时间多少精力才能去改变用户现在已有的认知，等你这些时间和精力花完之后，市场早已把你淘汰。

（5）先学习再问为什么

尤其是在市面上已经有一个非常成功的产品的时候，你一定要先学习；硬要走出一条新的路路，最后常常是碰得头破血流。 先学习，再研究为什么别人是那么做的、它背后的理论基础or方法论是什么 。

比如之前百度百家号一开始在做的时候…另一个就是京东金融，通过一张图片的改动， 京东金融APP的日激活增加了10%~15% 。

业界成功的方式，我们可以先学习模仿开始做，做完后验证效果。如果效果好，为什么不去用呢？

运营方法演进之——渠道的重要性

1. 渠道要接地气：神话

分享一个 闲徕麻将 的案例。闲徕互娱创造了2016年互联网的第一收购案产品，从推出到最后被昆仑万维收购，收获了20亿现金。闲徕麻将的模式就是把线下的更刺激，更好玩的麻将搬到了线上。它不仅仅是一个熟人的游戏，而且在线下沉市场的时候，它更多是代表了一种社交方式。

2. 渠道要接地气：四选三防

这里的四选是：选对门、选对路、选对人、选对事；

1. 选对门：选取麻将馆的用户；
2. 选对路：线下代理，线上传播；
3. 选对人：不是麻将馆老板，而是宝妈与微商；
4. 选对事：裂变靠代理， 产品对用户；三防是：防刷、防骗、防止地方大势力介入。吸引小地方势力参与。

3. 渠道要接地气：选对路

为什么选择线下渠道？

• 下沉市场缺少线上统一推广渠道，只有线下能直接面对用户；
• 下沉市场用户更相信熟人和口碑，而不是广告；
• 下沉市场用户的空闲时间更多，赚小钱动力更足，有利于渠道建设；
• 产品具备多极裂变的激励资质，高频高复购增加了渠道粘性；
• 奖励线上传播，形成信息轰炸，品牌营销反哺渠道效果。

再强调一点，线下渠道是因为在下沉市场，就是前面我们讲小城青年他们更相信熟人和口碑（ 点击回看上篇文章 ），而不是那么的相信广告。 他们也相信广告，但是他们更相信熟人 。

4. 渠道要接地气：选对人

受众不是喜欢大城市玩线上麻将的那些人，而是小镇上麻将馆的中青年用户。太年轻的用户或年纪太大的用户，教育成本高，购买力一般；中青年用户是重度网游用户，以前玩PC游戏，年龄大一些追不上网游，都往麻将转。

为什么选宝妈？

• 一天接送四趟孩子上学放学+一日三餐，有大量的空闲时间；
• 本身也是麻将的忠实用户、主力军，学习麻将的教育成本比较低；
• 年轻的宝妈放的开，比较热衷于分享；
• 由于孩子拓展了熟人圈子，联系比较紧密；
• 对于报酬期望值没那么高，一个月有1千或2千元收入补贴家用就比较满意了。

为什么要选微商？

• 一直处于线上业务，上手比较快，不需再次培训；
• 有比较广的圈子，一个人在做，上下游都知道；
• 激励小额高频广覆盖，裂变速度很快上来，宁愿一天10元，也不愿一个月1000元收入；
• 喜爱每天反复获取到刺激。

为什么选择小店主？

• 年龄中等，上下受限，小钱也赚；
• 喜爱麻将，没有较多时间，他们的时间比较碎片化；
• 有人来人往的流量，便于口碑相传。

为什么不选择麻将馆老板？

• 生活比较固化，突破意愿不强烈；
• 经济收入稳定较高，动力不足；
• 也会有竞争力的问题。

5. 渠道要接地气：选对事

代理体系虽然覆盖广， 裂变初期需要靠带，但是中期后期更多的是直面用户 。不要变成代理的依附，最后被他们所控制。选精准的目标用户，如玩过麻将馆的中青年用户，不去选择老年人是因为他们的学习成本比较高；不选非常年轻的用户，因为他们更喜欢玩手机游戏。

另外，下沉市场用户贡献时间很多，而且赚一点小钱动力就很足。比如：让一线诚实的人去做我们的代理，一个月给500块钱，他肯定不干，会觉得付出的时间和精力与收入不成正比；但是在乡镇市场有很多人愿意去做。

（1）既要用又要防

选对门选对路选对人，最后选择做渠道选代理。需要注意，既要用又要防。 代理能带来用户，但是一定不要让代理做大 。如果只有两三个代理，那就被它绑架了——定什么样价钱由他说了算，因为用户都是从他那里来的，他不跟你合作去跟竞品合作就扛不住了。

分割代理。设一级，二级，三级代理，每发展一部分代理，就要非常注意不能这些代理做大。甚至可以强行划分出来，让这些代理推广APP，给另一些代理更低的折扣的房卡，让他们把用户拉到我们的产品上，让更多的用户使用我们产品去打麻将，那些用户用我们的产品打了麻将，代理就有提成，就‍能赚更多的钱。这就是我们说的代理和渠道。

（2）抓住用户，就是抓住代理

一定不要让代理成为我们和用户之间的屏障。所有的用户沟通，都是自己的客服来做。用户对产品有任何问题，都直接找我们，我们时时刻刻都要让用户看到。

不会投广告做地推，而是在一开始用代理。因为许多地方现在已经有很多大的代理商，比如在19年非常火的电子烟，它在三四线推广的时候，都是用的这样的代理体系去推广的。他们会代理各种各样的产品，一开始通过他们来推，接着慢慢建立自己产品的代理体系，不被他们控制。

刚开始补贴代理，这样他们才有快速裂变的动力；一级代理有了钱，就会驱动下面的二级代理、三级代理。但是中期就开始将给代理的补贴抽回来，只给他们抽成的部分，而不是再补贴了。

中期的时候就开始做活动，实际就是 让用户自己去微信内、朋友圈、微信群进行分享裂变 ，这时微信就很难再封杀你了。

（3）代理要有层次感

虽然一开始我们没有找麻将馆老板，但后来为了触达高端用户，我们还是跟麻将老板达成了合作；对高端客户来说，更多的是讲安全，钱充了之后不会没有了，有麻将馆老板信用背书的产品，也是更好的。所谓的高端用户，有地方的一些是小老板人拉人，在下沉市场到目前为止，人拉人仍然是最有效的一种推广方式。

（4）异业合作有效果

异业合作可以显著降低成本。地厂商需要推广线上产品，但是微信太贵了，那么去找比较便宜，而且用户群非常精准，所以异业合作也是在线下推广中经常使用的一个手段。

运营方法演进之——品牌前置教育

如果是做游戏产品，品牌教育是无效的，因为只要快速起量就把它卖掉，这个业务就可以结束了。

但是也需要了解，品牌前置教育也是我们在下沉市场中必须用的一种手段。比如OPPO非常有名的下沉市场的广告，叫做“充电5分钟，通话两小时”，作为一个很有名的营销案例，这个是对下沉市场用户洗脑最好的方式。

在下沉市场中就是要简单明了，直指核心；推广手段也是要下沉到用户眼前。OPPO和vivo做线下直营店或者代理店的时候，很简单粗暴的就是刷墙体广告，把“充电5分钟通话两小时”刷得到处的墙上都是，做这种营销的轰炸。

• 洞察需求 ：先要解决问题；
• 广告词 ：简单明了，直指核心；
• 推广手段 ：一直下沉到用户眼前；
• 营销轰炸 ：简单重复，加深记忆；
• 广告曝光：引导品牌成交率提升85%。

比如弹个车，当时做了一系列营销轰炸，除了像电影、电视前面会加载这个广告外，其实在三四线也做了很多广告，包括很多营销类的广告、刷墙广告等。

在三四线其实卖的非常好，像南通这样典型的三线城市却月销百辆，类似像宝马、奔驰这类豪车，全款付也比较多；但在北京、上海这些一线城市，一个月可能卖不出去几十台车。

在南通市场广告投放效果特别好，品牌成交率提升了85%；在一二线城市，基本很难再看到“弹个车”的广告，即使有，也是为了品牌露出，多是为了融资。

运营方法演进之——掌控生态触点

这更多说的是现在很火热的一个概念—— 直播电商 。

小镇青年的特点，又有时间又偏线上娱乐的生活方式，就需要用娱乐性的方式去影响他们的消费方式。在原来的影响方式之外，又增加了更多的触点，在他们35%的线上时间去影响他，“ 先种草，最后再收割 ”。

• 对的内容 ：依赖内容获取新潮流新趋势在“对的位”找到“对的人”。
• 小镇青年 ：悠闲由偏线上化娱乐的生活方式。
• 电商消费 ：满足用户的消费决策，满足被唤醒的和用户消费

2019年所谓的“直播电商元年”，淘宝直播做了一个大爆发，包括后来京东、拼多多…大家全都在去学习它。甚至不止电商，其他能做直播的产品现在都在学，包括抖音和快手，也把直播全都加进去。当然直播能够很显著地提升购买效率，以前用户完全是这种广播式的互动方式，而现在则和以前大不同，可以实时有来有回的这种视频式的互动方式。

现在直播在快手和抖音里面， 更多的是一个前置的市场，用户联结被大大的加强 。从淘宝在2015年的表现就可以看出来，从美妆、服装、食品这些领域迅速地下沉；现在连家电、汽车这些品牌都已经开始直播了。

B端也做了大量的拓展，淘宝双11公开的数据，在双11期间就新增了10万直播的商家，平均营收增长了1050%，平均每一个商家在双11的时候就增长了50%；还特意邀请了2万个农民和村长加入，在上面做农产品的直播，卖他们的农产品。

另外，在C端也用了很多运营的手段，淘宝直播在推广的时候甚至能占到淘宝的第一屏的一半，即第一屏的下半部是淘宝直播；后来放到第二屏去了，但也是非常固定的入口；然后还用各种营销方法在站外推广。电商直播之所以这么火，也是因为淘宝在做很多的宣传，我们看到很多媒体上的轰炸，都是淘宝付费的让这些媒体去写的。

在2019年，淘宝用户增长的70%都来自于淘宝直播 。马云也说，淘宝很多用户，甚至上淘宝一天都在那里看视频。他们一天都在看视频，可能一天东西都不买，但是看视频也挺乐的。

运营方法演进之——抢占用户的时间

从抖音快手反向去思维，抢占三四线用户，要抢占他们的时间，抢占他们的心智，最主要就是让他们天天都来看这些东西。

短视频的渗透率达到了73%，也就是说在下沉市场中有73%的用户或者73%的时间都在看短视频；66%的用户对短视频的喜爱已经超过了长视频；

他们的本身的特点，是娱乐生活很匮乏，时间又很充裕，休息时间很长，这种休息时间碎片的就可以去看短视频；

给他们的内容需要是非常垂直化的，段子类的、美食类的、生活技巧类的，这些都非常容易影响他们的消费决策，让他们去购买东西。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍1. 抖音内容下沉方法论‍‍‍‍‍

抖音是怎么做内容的下沉的？在下沉市场中跟快手去做竞争，他们是做的 更真、更实、更简、更美 。

大概分析一下，就更真的是找下沉市场的很多真的、普通的用户。就是找些下沉市场的一些小职员，甚至一些店里的老板， 除了看店之外也顺便把的生活直播一下。找到这些人后，在初期做了大量的用户运营工作，树立了一些标杆。

另外，它的内容 一开始就非常贴近于生活 ，内容丰富，适合不同年龄层次人观看。

并且抖音在下沉市场里 做了很多功能上的简化 ，让普通的用户也会用，一用就会。

还有，它更多是在强调与快手之间的不同，强调一种美，更多的是一种“朴素之美”、“还原之美”—— 你是什么样子，突出你的真实的美 。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2. 抖音营销下沉方法论

创意玩法 ：围绕场景，发掘需求；融合提炼，创意玩法+内容；

达人助力 ：明星+网红。灌高+活动；他们自己做了一些调研，邀请了一些对线下市场更有影响力的明星，更多的还是一些网红，尤其是下沉市场自己成长起来的网红，品牌靠明星，起量靠达人。

病毒传播 ：邀请好友100元红包，充分激励；充分利用社交媒体，鼓励分享内容；制造更多分享场景，触及用户痒点；

洞察需求 ：本来抖音的推荐算法就非常好，能对不同类型的人推送不同的达人和内容；

3. 抖音营销下沉的效果

2017年10月，抖音还是一个以一二线城市为主的，其比例还是超过50%的；到2018年10月的时候，一二线用户的比例就已经低于50%；到2019年10月的时候，一二线城市的用户占比已经少了更多了。因为三四线及以下的下沉市场用户，越来越多使用抖音，对比之下一二线城市的占比就少了很多了， 四线及以下城市的区域已经达到34%，第一次成为了用户群最大的群体 。

抖音在2020年1月5号，非常自豪地宣布他们的日活已经达到了4亿。其实，背后还有一个数字，就是在达到日活4亿的同时，抖音和快手的重合度已经接近了50%，再加上疫情也许已经超过50%了。这就说明了在下沉市场抖音与快手已经完全是短兵相接，很多用户都是同时看到抖音和快手这两个短视频产品。

上图就是在疫情中抖音的用户数据变化，在2012年春节的短视频用户的人均用户规模上面，抖音对比2019年春节增长了38.9%，比快手还增长了35.2%。假如不是下沉市场，抖音是不可能取得比快手更快的增长速度。

实际上，抖音+西瓜视频+火山小视频实际市场占有率是非常高的。并且抖音在疯狂推送极速版，也是因为看到快手的极速版非常成功，抖音在下沉市场中完全是用极速版来打天下。

下沉市场仍可以被看作是一片蓝海，存在很大的上升空间，在生活消费、旅游、短视频、消费金融领域都还有很大的拓展空间。

下一个像抖音和京喜一样突出重围的，可能是你。

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本文内容贡献者：张老师（前百度运营委员会主席，起点学院金牌导师）

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