我所亲历的电商直播：外界说的没错，泡沫来了

编辑导语：2019年，薇娅和李佳琦突然爆火，两人都是2016年进入这个行业，疫情的出现将他们推向了更高的高度。6月，疫情已经得到了控制，但是直播的人数还是一直在上涨。直播带货这个行业从一片蓝海变成了一片红海，如今想要从中夺利已经不容不易了，甚至已经开始出现了泡沫。

在直播四个月过后，新人主播罗永浩的带货生涯出现滑铁卢。

在被抖音6000万重金签约为其平台最头部主播之后，跟随着直播带货行业流量的下滑，罗永浩的从首秀1.68亿元的带货成绩之后，一路下滑。

第二场直播，罗永浩的带货金额开始骤降，四月份进入4、5000万的水平；但是从五月开始，这个数字还在持续下跌，某些场次的直播成绩仅有2000万左右。

进入六月份，虽然有618电商狂欢的高峰在，但这个月罗永浩的带货GMV还是下滑到1000万。在一份Wemeida发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中，罗永浩仅排在47位。

罗永浩根本不是个例，有很直观的数据显示，一年前开始刮起的直播大风，也许刮不动了。

此前，在淘宝主播薇娅、李佳琦月售10几亿的财富效应下，前有罗永浩、董明珠，后有小沈阳、王祖蓝等明星，无数人跨界搞起直播电商生意，造就了“万物皆可带，全民皆可播”的中国式疯狂。

疯狂背后，却是触目惊心的重重乱象、巨大泡沫。

胖球数据联合多家机构发布了2020年7月直播带货销售排行榜，数据显示，7月整体带货成绩（80亿）较上月（135亿）狂跌40%。除了薇娅、李佳琦，其余大部分主播成绩均大幅下滑。

当直播带货进入深水区，数据造假、退货率居高不下、质量问题频发时，泡沫开始聚集。

口述：猪头

编辑：柴斯基

因为工作需要，我在过去半年的时间里大概参与了抖音、快手、淘宝这三个不同平台的七八场直播带货。

经历下来，对三个平台有了不同的认识，也更能看清楚直播带货这个风口下，吹起来的都是什么样的“猪”。

要做直播带货，第一步是找一个明星或者主播合作。

开始合作有两种方式： 一是刷脸沟通

很多明星在答应直播的时候，看重的是你的品牌影响力，一个商家有一定资源。很多老板认识明星，刷脸让明星答应参与直播比想象中更普遍。

明星的考量就是，这场直播是否可以给自己带来更高的人气，是否可以给自己打造更成功的商业化案例以及彰显自己的变现能力。因为你知道，现在很多明星，作为演员的身份来说，他的演技一般，没有代表作，但他可能是带货达人，商业价值很高。

这种情况下，明星看中的并不是我给你多少钱，实际钱也不会给太多，主要靠老板的人脉和“忽悠”。比如说，我这是官方合作、我的品牌影响力很大，某某平台的流量有多少，你来这里是名利双收。

很多明星答应，就是看中这个。

第二种方式：就是砸钱

头部主播、明星的直播都会收坑位费。

有的人只要坑位费，有的人在此基础上还要再收佣金，意思是卖出去多少再收一份抽成。比如李佳琦，就是既有坑位费又要收佣金。坑位也会因人、产品而异，一般是十几万到几十万不等。

等到终于搞定一切安排上了，才是真正噩梦的开始。

外边说的都是对的，带不动。转化率非常低，你们看到那些新闻，各种各样的明星翻车（据报道，小沈阳一场直播，仅获得20多单，第二天还退货16单；李湘直播出场费5分钟80万，结果一件貂都没出去；叶一茜带货茶具，直播间观看人数高达90万，成交金额仅2000元）。

我问你，你说你根本不需要的东西就因为有明星说它好你就会买吗？

——正常人买东西都是因为实际真的需要，跟谁推荐没有关系。

为什么大家喜欢在直播间买？

——那是因为有些东西真的低价。

大家喜欢李佳琦、薇娅，那不是因为他真的多会销售，那是因为他把价格压到全网最低。你用这个价格，一个普通人去卖，你买不买？

——甚至说不用直播我也会买。

价格低才是直播的大风吹起来的根本，明星呢，只是个噱头。明星、红人主播是关键吗？不是，明星推荐的很多东西他们甚至自己都不会用。消费决策不是这样的对吧？

除了转化不乐观，有些人的直播甚至连基础流量都很难看。很多过气的、几年没有作品的明星，出来直播。别说卖货了，当场的观看人数也就几万，非常惨淡。

但为什么大家还追捧这个明星带货呢？

从我个人经验上来看，喜欢做直播的还是以快消、3C类的产品为主，这些实体消费上面有真实体验的品类，都非常注重品牌宣传。

快消、美妆，说白了还是重投入到广告上。信誉好的主播，付一次坑位费，或者请一个明星来一场直播，说白了就是相当于付了一次代言费。很多平台的直播，本质上还是营销，而不是大家之前讨论的，开辟了全新的线上销售渠道。

所以，之前我看到文章说抖音快手直播崛起抢了淘宝的生意。这个判断是有问题的，抖音他们卖货对淘宝是没有任何影响的。阿里整个公司都是以“卖货”这个事情为基础，人家有多少年打下的、完整的、坚固的供应链。

抖音没有供应链、没有货架、没有配送和客服、没有任何一点电商生态。

它有什么？

——只有前端的流量。

那流量的本质呢？

——还是广告、营销。

顶多说，真正受到抖音、快手影响的是天猫，他们抢走了天猫大品牌客户品宣的钱。

这场大风的狂欢背后，直播带货无疑被神化、扭曲了。

随着各路名人下场叫卖，一场直播下来不卖个几亿元，都不好意思拿出来秀战绩，让大家误以为找个名人往直播间一坐，声嘶力竭的喊上几句“全网最低价”、“买到就是赚”，钱就哗啦啦来了。

所以也就诞生了大家看到的黑色产业链，比如数据造假，主播找人刷单等等。

很多主播为了成交数据好看，往往会安排团队在直播间下单。如果坑位费赚40万，拿出20万刷单，还能净赚20万。至于那20万的货，有人恶意退单，也有人通过一些二手渠道低价处理掉。

甚至有人说连商家看重的主播粉丝量、直播间观看等关键数据，也可以通过技术手段刷出来。

另外一个趋势就是，主播红人和明星都知道这是个赚商家钱的买卖，越来越多人参与进来，但大家越来越不负责任。你比如最近快手找郑爽直播，你说那样一场尴尬的、不专业的直播背后，真有14万的订单和6200万的GMV吗？

至少我对这个数据是存疑的。

此前的李小璐直播也是，首秀的噱头提前打了铺天盖地的广告，结果直播时全是旁边的助理在负责输出，她就负责搭个腔。

明星带货成交量普遍惨烈，是因为这帮人实在太敷衍，他们不会像薇娅那些头部主播一样去仔细调研产品，甚至不知道自己卖的什么，只管露个脸捞一票走人。

看似一场上亿战绩的直播下来，一定是有水分的。

主播火了，明显赚了，平台可能也收获了流量，商家叫苦不迭。朴西电商“双十一”在李佳琦直播间卖拖鞋，坑位费15万元，佣金20％，最后倒亏50万元。

媒体对李佳琦们的报道让很多人误以为直播带货就是造富机器，但我还是劝大家做好前期调研再加入。商家也好，主播也好，有些热闹总是属于小部分人的，很可能大众作为分母，到头来什么都没有。

 

作者：胡沉思，公众号：真心编辑部，最具前瞻性的商业观察。

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