无人货架业务的Step2，是“线上广告投放”和“实体商品推广”

无人货架，现已成为新零售领域上的新风口，那么其优势在哪？未来发展该如何进行？

近期，【无人货架】这种本地生活领域的零售业务，已经变成“新零售风口”下的一个热门。靠着资本的强势涉足，这个领域被砸出了众多玩家，也同时出现了多笔高额融资。美团、阿里体系下的很多知名高管，都忍不住跳出大厂下海，一同加入了弄潮大军。

近年来的无人货架亲身案例

热闹的背后，其实大家都清楚：无人货架并不是什么新的零售模式。

很多人在大学期间，就已经见过有同学在做类似的小生意。在大学期间，我就已经见过小零食的无人货架，以及59Store、宅米之类的寝室便利店。

前者应该算是最早的【无人货架】。但因为是通过收钱箱来进行收款，所以除了赚取小零食差价来盈利之外，我想不到还有什么其他的盈利方式。并且，根据当时尝试做无人货架的同学统计，整体的商品折损率还是相当高的，达到了将近20%。而且，相较于教学楼里的无人货架， 宿舍楼里的无人货架的折损率高的简直惊人。

而【寝室便利店】，则是通过与大学生合作，让大学生作为楼长、从平台低价进货、成立自己的便利店，并且为下单的同宿舍楼同学进行零食送货上门。而平台除了靠零售产品差价赚钱，还可以通过收取交易手续费、交易抽成或者平台服务费，以及通过与楼长定期结算的方式、让资金在平台定期滞留并借此来进行投资理财。

所以最后，校园里的【无人货架】的零售模式的可行性，被我打上了大大的问号。而相对的，我觉得【寝室便利店】的零售模式更加吸引人，可行性也更高。

开始工作后，第一次在校园外尝试过无人货架项目，是在2014年年底，北京。

当时是一家开在科技园区内的面包店，想要进行宣传推广，于是在征得相关公司的同意后，在园区内很多公司的茶水间，放置了一个面包篮子和一个收钱箱，并且所有的面包都有对应的标价标签（提供了一定折扣，均价基本在2-3元，以法棍、牛角包等面包类为主）。想吃的人，只要自己挑选想吃的面包，然后将硬币或纸币投入到收钱箱即可。

这家公司很会挑选供货时间，在中午3-4点左右进行供货。当送面包的小姐姐一走进来，办公室里就弥漫着浓浓的面包奶香和麦香，让人不禁咽口水。而花个几块钱买两个面包，既能补充能量、又能作为长时间工作后的休息调节，都在公司和员工的可接受范围内。

根据我后期的观察和了解，这家面包店确实借助此次活动打响了知名度，园区内的一些公司之后还会向面包店团体订购面包作为下午茶甜点，同时该面包店还推出了咖啡、茶饮等毛利更高的饮品，以及黑森林切块等单品价格更高的蛋糕甜点。很多园区内工作人士，在下午茶时间或者跟客户约谈时，都会来此处进行消费。

这个应该算是我见过的最早的“将无人货架用于营销推广”的雏形吧。而借由这个案例，对于无人货架，我也有了更多的延伸思考。无人货架，在我的认知中，不再只是“ 靠商品差价赚取盈利的线下零售模式 ”，它具备了“ 借助低价零食触及到特定场所的消费用户的渠道 ”和“ 借助入驻特定场所获得推广展示位 ”的增值想象空间。

而最近的一次，是在今年六月底，在腾讯成都大厦，福柜入驻腾讯众创空间，在众创空间的每一层楼，都放置了一定数量的零食货架（休息区、饮水区、通往洗手间的通道旁边、部分走廊）。其使用方式为：使用微信扫描无人货架的宣传板上的微信二维码，进入微信公众号，然后使用公众号内扫码的方式扫描需要购买的商品条形码，即可将商品添加到购买清单，最后进行下单支付即可。

不得不说，比起收钱箱收钱，使用公众号扫码添加待购商品、微信公众号支付的方式，其操作更加规范，并且能够收集到具有一定可信度的用户购买数据。

无人货架的业务梳理

无人货架业务的模式，分为以下几种：

1 .面向业主或物业的B2B业务 ：为物业提供有偿或免费的货架租赁、零食供应业务，让其作为其场地租赁增值服务的一部分，作为租金、服务费加价的理由。

2. 面向空间场所停留者的B2B2C业务 ：与办公楼、健身房、地铁站等空间场所的管理方达成协议，通过支付场地租用金、业务分成等方式，入驻相应的空间场所，为场所中的消费者提供服务。

3. 面向中小公司的B2B业务 ：为中、小公司提供有偿或无偿的货架使用、零食供应业务，让其作为企业福利的一部分。

4. 面向中小公司员工的B2B2C业务 ：与中、小公司的管理者达成协议，免费或者付费入驻企业的办公场地，为企业员工提供服务。

而眼下，比较热门的方向，是其中的2和4，即【面向空间场所停留者的B2B2C业务】和【面向中小公司员工的B2B2C业务】。

而2就相对少一些。就我所知道的，有一些咖啡、酒类的供应商，与一些高端的办公写字楼，有类似的合作，为入驻的企业提供免费享用咖啡和酒品的服务，并且由运营方来付费（实际上，费用一定是包含在租金中的）。还有一些餐饮类供应商，会跟写字楼运营方或者企业合作，为入驻企业或者人员供应餐食。但是，目前大部分都并未采用无人货架，而是使用了自助提货机或自助售货机的形式。

而4就更少了。目前看来，京东的企业购倒是比较像，但其目前也是主要针对“节日时的企业礼品批量采购”，还未涉及到“企业零食购买”这样的购买频率高、消费金额小的企业购买场景。但我觉得，或许这会成为一个考虑方向。

而当下，大部分无人货架业务的玩家，都是同时开展“面向空间场所停留者的B2B2C业务”和“面向中小公司员工的B2B2C业务”的。因为其目的在于迅速的投放更多的无人货架，以便接触到更多的C端用户。而空间场所运营方和中、小公司的管理者，也都更愿意接受这样的合作方式。

对于 做无人货架业务的人 来说，有了足够的用户量，就相当于 从线下获得了相当体量的低成本、可引导到线上的流量 ，就可以尝试“ 线上广告付费投放 ”的业务；有了足够多的无人货架，就相当于 拥有了相当数量的线下展示位 ，就可以尝试“ 线下商品展示推广 ”的业务。

对于 空间场所的运营方 来说，能够获得入驻的租金收入，而且占用的只是场地内的一些公共空间，并且还能将其作为场地附带服务的一部分，当然乐见其成了。

对于 中、小公司的管理者 来说，无论是否获得入驻的租金收入，都是获利的：如果公司之前是为员工提供零食福利的，就可以通过这种方式，让员工自己掏钱购买零食，可以减少公司的员工福林支出；如果公司之前没有为员工提供零食福利，那就可以将其作为员工福利的一部分。而与此同时，付出的仅仅是占用公司办公场地的几平米的闲置空间。 用闲置空间换取免费增加员工福利或减少员工福利支出，这对于公司管理者来说必然属于利好 。

无人货架的价值和劣势分析

通过上面的案例和业务梳理，我们可以知晓：

在早期，无人货架的产品价值，在于【 通过降低购买成本，引导和强化人们的随机式或自我奖励式的零食消费需求 】。也就是说，其本质上还是【 通过商品差价和销量来获取盈利 】的商业模式。

而眼下，无人货架赶上了“在线支付的大规模普及”的利好，解决了人们可能没有合适数量的零钱的问题。与此同时，“交易过程中扫描二维码的习惯养成”的利好，让人们能够习惯和熟练地扫描条形码添加待购零食，这也同时解决了选择商品时操作麻烦的问题。

在眼下，无人货架的商业价值，已经不单是【 通过商品差价和销量来获取盈利 】的线下零售价值 ， 而是拓展为以下多种可预估的商业价值：

1.线下零售业务，通过零售商品的差价和销量来获得商品销售盈利。

2.线上广告业务，借助每日相当体量的消费用户数，以及低价甚至贴近成本价的零食售卖，将用户从线下引导到线上，让其成为推送广告的受众。

3.线下推广业务，借助相当数量、针对不同空间场所的无人货架投放，可以有针对性的进行实体商品的推广展示，将无人货架覆盖范围内的用户，变成推广商品的潜在受众和消费者。

但无人货架的几个劣势，仍然是非常明显的：

1.交易过程不可控，只能寄希望于通过监控或靠用户自觉来进行约束。

相较于自助售货机，无人货架无法对用户的交易行为进行有效约束。用户完全可以不支付或者假装支付，就直接拿走货架上的商品。如果不做好风险控制和有效约束，很容易造成零食商品的折损。

2.货架存量不精确，只能靠用户提交的数据来进行存量预估和供货安排。

相较于自助售货机，无人货架无法通过交易结果来对商品拿取过程进行控制。用户可能会在有意无意中拿错或多拿商品，导致通过系统了解到的货架商品存量，很可能与实际存量有较大差异。这不仅会影响到商品采购数量的决策，也会影响供货计划的制定和供货人员安排。

3.无法进行精确、可信的商品销量、热度的统计分析，以及货架周边分布人群的零食消费喜好。

与上面同理，因为交易数据和实际交易结果之间存在差异，所以仅通过系统交易数据，很难分析得到高效、有用的商品和人群统计分析，不能为采购商品种类的选择、货架投放策略进行有效辅助。

而这几个劣势，很大程度上决定了平台是否能够靠【无人货架】业务，了解货架能覆盖到的用户的消费喜好，并在消费用户和货架数量达到一定规模后，开展广告和推广业务。

所以，现在的无人货架领域的玩家，除了要继续加快无人货架的投放，更需要不断优化交易流程和约束引导，来提升“系统交易数据”的可信度和真实性。

而无论是优化交易流程还是加强约束引导，要以数据更加真实有效为目的，例如：

• 不要让用户自己在系统中找商品来添加，而是让用户扫描想购买的商品的条形码，来快速添加到购物车中。这样的操作成本更低，而且更不容易出错，保证了选择商品时的真实性。

• 构建余额、优惠券、折价券体系，通过余额等平台内交易货币和优惠券、折价券等优惠福利，进一步让用户养成购买零食的习惯，同时通过优惠增加用户不付费直接拿取零食的罪恶感（平台已经给了很大力度的优惠，再直接拿就说不过去了）
• 在货架上增设一个简单的隔离设施，例如透明帘子等，并且在帘子上增加提醒标语。这样在不影响用户直接看到货架商品的基础上，增加用户直接拿取商品的操作步骤。现在的无人货架，都是没有隔离装置的，这在很大程度上降低了用户直接拿取的心理负担。而一道看似无用的透明帘子，都能起到物品所有权隔离的心理作用，让用户知道当前货架上的商品并不属于他。

以上是我针对无人货架业务的一些思考。

关于【无人货架等新零售业务】，大家有什么思考或者想法？欢迎来一起交流探讨！

 

作者：Aaron暖尘，个人公众号：产品经理NEXT

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