网易严选：如何走出电商差异化？

在电商领域，网易要走电商，就只能像《NO.1法则》里的弱者战胜强者的战争，不但要走差异化道路，而且要将差异化走到底。

1.国内电商环境

自从淘宝兴起那一年，国内的零售行业发生了翻天覆地的变化，从线下迁移到了线上。很多平台也很看好这种形式，纷纷走O2O路线，到了今天，已经是巨头林立。目前国内电商的几大巨头，一是以阿里系为代表的淘宝，天猫，聚划算，二是京东商城，三是唯品会为代表的垂直电商平台。国内电商的特点，一是覆盖面广，服装、数码设备、家电、汽车类、美妆类，数不胜数；二是商品数量庞大，平台商品的数量以百万级计算。

 

由于商品的类型，数量都非常庞大，导致了一些问题；同质化越来越严重，平台与平台之间的区别越来越小。商品质量良莠不齐，很难保证商品质量。由于商品的类型和数量越来越多，面对数量庞大的商品，用户越来越难以抉择。

2.网易严选为什么要走品质电商路线

试想，用户能走跟天猫、京东一样的路线么？答案是肯定的。网易自带庞大的用户流量，想做到盈利，相信不会太难，但市场份额不太可能比得过老大跟老二，阿里跟京东已经占据75%以上的电商市场份额，在用户心智里已经认可了它们的地位，网易可能倒腾不出什么名堂来。在电商领域，网易要走电商，就只能像《NO.1法则》里的弱者战胜强者的战争，不但要走差异化道路，而且要将差异化走到底。

那么，网易的依据是什么呢？

DT财经去年做过一份报道，从数据中得知，网易严选和无印良品都诞生于国家经济增长放缓时期。1979年第二次石油危机，日本经济开始下滑，正如现在的中国经济经过告诉发展后会逐渐放缓。通常在这样的放缓阶段，国民消费观念会趋于理性，追求高性价比、无品牌或者没有品牌溢价的商品。

另一方面，随着中国GDP的增长，中国的中产阶级占据着越来越大的比重。中产阶级不再那么注重价格优势，对商品的品质、服务有着更高的要求；同时，在精神层面的消费支出越来越大，自我提升的需求在不断增加。诚然，网易严选瞄准的是这部分人的需求，追求品质、品牌，如严选的slogan“好的生活，没那么贵”。

网易CEO丁磊，是个很有情怀的人，从有道云笔记和网易云音乐、网易课堂等产品可以看出来，他对产品的要求极致，追求的不是跟别人一样的产品，而是具有拥有自己的特色，让产品能引起人们心里的情感，他非常擅长抓住商机和用户的心理诉求。

从做网易云音乐可以看出来，在酷狗和QQ音乐在争夺海量音乐和海量用户时，他却另辟蹊径，从音乐本身的情感出发。音乐为何动人，因为传递着情感。产品的发展，是用户情感的发展，他把用户的情感“保存”起来，这大概是网易云音乐粘性很高的原因吧！对于网易严选，人们追求的，已经不是停留在过去的物质层面的满足，而是精神方面的自我提升，这个精神方面的提升，体现在品质、品牌，和商品本身的价值。对物品本身的需求即将过去，对物品本身品质的追求才是电商发展得未来！

3.网易严选是无印良品本土化么

用过网易严选的童鞋都知道，网易严选跟无印良品相似度非常高，都采用了简约的系列风格，对商品的定位都为高品质生活类商品，价格都比较低，可以说性价比很高。

然而，这些只是表面，背后的逻辑却大相径庭。无印良品采用优化供应链的方式，自产营销，自主设计，在产业链生建立竞争壁垒。网易严选并非自产营销，而是通过自营，从原料、生产、质检、销售到售后各个环节，跟一线品牌合作，采取的是合作的方式，也就是ODM模式（原始制造商）。

这也是无印良品跟网易严选最大的区别。这个过程会导致很多问题，例如，加大审核运营成本，被套上“山寨”“抄袭”的帽子，商品的品质和设计仍然得不到很好地保证。根据新闻报道，网易严选的设计团队目前已经有上百人，这个数目在不断增大，可以推断，未来的网易很有可能会走自主设计的形式。

 4.通过商业模式看电商差异化之路

网易严选是国内首家引入ODM模式（原始设计制造商）的平台，并采取了少品类、高品质，高颜值，平价的形式。

• 少品类：帮助用户快速做出选择，传达“好的商品是少数”的概念，严格控制SKU的数量
• 高品质：商品的质量经过层层筛选，回归产品本身的使用和价值
• 简约设计：严选的商品，设计风格都为系列化简约风，商品辨识度很高，用户能够迅速跟其他电商平台区分开
• 平价：直接从品牌工厂到网易自营，减少了中间很多环节，同时大大降低了成本，中间没有任何溢价，这也是能做到平价的主要原因。

网易严选的合作伙伴分几类，第一类为顺丰快递，采取顺丰直邮的方式，提升客户购物体验。

第二类是品牌商家，跟各大品牌合作，保障了“品质”和“设计”；对比国内各大电商，大部分消费者只能低价买无品牌商品，或者高价买大牌商品，而网易严选满足了低价买高质量的品牌商品的需求。

第三类为“场景化”平台，例如，网易严选跟亚朵酒店合作，用严选的商品布置出高级网易严选房，吸引客户。

跟亚朵合作的网易严选酒店

网易严选最初由网易邮箱部门发起，严选成立之初，大部分流量来自网易邮箱和门户等自有流量，只要一打开网易门户类网站，就会弹出严选的广告，通常为日常所用商品，例如拖鞋，旅行箱等。除此之外，还有其他的广告形式，早期为网易严选进行了大量的导流。

网易严选从最初的家纺家居，再到厨卫、箱包、母婴、视频等，目前已拥有9大品类。SKU从30多个增长到了5000多个，发展势头良好。刚发布的网易第二季度显示，邮箱、电商以及其他业务的净收入为33.5亿人民币，同比增加68.9%，严选对增收绩效的贡献尤为突出。

网易严选的“高品质电商目前在国内可以说是独领风骚，随着小米”有品“，阿里”淘宝“心选”的加入，竞争会愈演愈烈，网易将如何发展？笔者猜想，网易严选将会延续自己的“情怀”，并且不断布局线下场景化电商。

 

本文由 @乐海洋 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自PEXELS，基于CC0协议