互联网医疗运营（八）：医药电商

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编辑导读：由于年初的疫情，互联网+医疗逐渐被大众所接受，也在减少接触、减轻线下门诊机构压力等多方面发挥了重要作用。随着国家接连出台重磅政策鼓励互联网医疗的发展，互联网医疗正迎来新的发展机遇。本篇文章中，作者针对互联网医疗运营中的医药电商行业展开了分析，与大家分享。

互联网医疗运营（八）：医药电商

一、医药电商的行业现状

医药电商的出现早于互联网医疗的兴起，1998年上海第一医药就曾经开设过一家“网上药店”，但因当时相关的政策禁止在网络上销售药品被迫关闭。

自2012年天猫医药正式上线作为一个节点，医药电商行业迎来飞速的发展，行业每年的复合增长率超过50%。

互联网医疗运营（八）：医药电商

图1: 医药电商分类

根据2017商务部的统计，医药电商的总体规模是2000亿元，其中90%是B2B。B2C的医药电商只有200亿元的规模，这里面还有很大一部门的销售额是非药品，包括器械、保健品、成人用品等。

B2B医药电商是把传统的医药采购转到互联网上，将供需两端的系统打通，通过互联网工具提高效率、节约成本。在国内市场上，药品销售特别是处方药还是在医疗机构的销售为主。在B2B领域向线上走的趋势很明显，医药流通领域大企业，电商巨头和早期进入的医药电商正在激烈争抢这块市场。

B2C医药电商由健康保健品、OTC药品和处方药三个类别。其中，处方药医药电商是最被看好的一块，随着政策逐渐放松，增长潜力巨大。处方药电商销售目前在国内整个零售市场占比不到5%，相比较美国市场这块的比例已经超过30%。

从购物体验上，这几年大家逐渐能感觉到电商巨头在医药行业的渗透，前不久改名医鹿的阿里健康、刚刚上市的京东健康、电商新巨头拼多多，在B2C电商销售中，已经形成三足鼎立的局面。京东健康在2019年的营收已经超过100亿元。

下图是纳斯达克上市的1药网过去三年的营收构成：

互联网医疗运营（八）：医药电商

图2: 1药网三年营收情况

1药网2017年、2018年、2019年三年的营收情况，收入总额从9.6亿元增长到39.6亿元，但是在收入结构上B2C的比例已经从90%下降到了19%，2019年对比2018年的B2C销售额更是出现下降的情况。

B2C医药电商正在呈现电商领域相同的景象，逐步成为巨头的天下，阿里健康和京东正在复制自己在其他细分领域上的成功。流量、资本、物流是本来具备的优势，加上早期就开始布局的医疗服务，B2C电商要想和他们抗衡是很困难的。

二、B2C医药电商的运营

天猫医药馆从2015年起，每年会公布销售前10的健康商品的排名和销售金额，OTC药品占据了大多数，但是作为保健品的东阿阿胶已经好几年占据榜单的位置。这个榜单也可以从侧面反应，B2C医药电商的销售格局。

图3: 阿里健康2019年双11榜单

1. 非药品类

保健品、成人用品、家庭器械等健康商品在B2C医药电商的销售中不可忽视，毕竟是面向全人群的销售，在日常促进和活动引流中承担着不小的作用。这些标品的运营方式偏重于纯电商的手法，供应链管理、成本控制和营收手段至关重要。通过线上的各种节日促销、直播、活动、爆款引流等玩法，激起消费者购买的欲望。

值得注意的是，阿里今年的双11报告中指出，互联网的原住民95后开始在健康消费上投入，他们最爱买的健康类单品，依次为体检套餐、医用面膜、HPV疫苗、即食燕窝、安全套和口罩。

2. OTC

我国现有各类药物大约1.6万种，其中OTC产品近4800个。在OTC品种中，中成药近3800个，化学药1000余种。如此多的OTC药品，每种常见的症状都能对应数十种药品，如何才能在营销中脱颖而出，电商销售无疑成了一种新的选择。

在人们的印象中，跌打损伤、感冒发烧，谁没有个小毛小病的时候，在城市里就去家门口就近的药店买点药，有时候自己知道吃什么药，有时候店员或店里的药剂师会推荐几个种类；在农村，基本上就是去乡村医生的诊室或者医生上门。

在这些习惯的场景中，购买OTC药品的用户对价格并没有太大的感知。一）因为人在生病的时候着急的是病赶快好起来；二）OTC药品本身价格也不会太高；三）生病本身就是个偶尔发生的事情，就算一次买贵的也不碍事；四）部分常用OTC药品经常打广告，患者对品牌有信任度。

OTC药品电商目前的运营路线，第一类是专业化路线，线下围绕场景，线上围绕内容。通过线上的手段在营销上下足功夫，取得用户认可，建立起用户认知，在渠道上依靠O2O平台的铺设，保证用户需要的时候能够第一时间方便的购买；第二类是快消品路线，低毛利，高周转。

用户在电商的培养下，也建立起常见药储备的习惯，在大促活动的时候，OTC药品以用户心动的价格激起用户的消费欲，进入上面榜单的药品就基本属于这一类。

3. 处方药

处方药需凭医师或其它有处方权的医疗业人员开写处方出售，并在医师、药师或其它医疗业人员监督或指导下方可使用。处方药电商是高度依赖医院处方的外流和互联网医院的电子处方的。在接下来的医药融合中我们详细展开。

三、医药融合的运营

医药行业受政策监管的影响极大，医药电商十多年的发展，很多企业早早布局，期盼处方药网销松绑，在“医药分家”政策大背景下，处方药的销售一定会流向外面的社会药房和电商。最近颁布的两个重要法规，给处方药电商带来前所未有的机遇。

2020年11月12日，国家药监局综合司公开征求《药品网络公司销售市场监督工作管理法》，正式对电商网售处方药指明方向，允许网络产品销售处方药和展示处方药信息。

2019年12月1日，新修订的《中华人民共和国药品管理法》正式实施，网络禁止销售的药品名单中，没有出现处方药。

目前的政策对处方药在互联网上销售是有条件的开放，从慢病长期用药和肿瘤治疗的新特药开始。购买处方药必须要凭借医生处方，这是不会被改变，处方权掌握也医生手里，这一点是切入处方药电商运营的关键。

目前实体医院外的处方有两种情况：

互联网医院直接开具处方，患者支付后直接配送；
医生在实体医院开具，通过线上处方共享平台，分发到线下药店。

1. 互联网医院处方

互联网医院的出现，整合了更多医疗资源，为患者提供一站式的诊断、治疗、用药服务。前面的文章也已经介绍过，根据卫健委出台的《互联网诊疗管理办法》，互联网医院可以开具在线的处方，只要严格遵循其中涉及到两条规范。

图4：互联网医疗平台的处方药销售闭环

第十八条，医疗机构开展互联网诊疗活动应当严格遵守《处方管理办法》等处方管理规定。医师掌握患者病历资料后， 可以为部分常见病、慢性病患者在线开具处方 。在线开具的处方必须有医师电子签名，经药师审核后，医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送。

第十九条医疗机构开展互联网诊疗活动时， 不得开具 麻醉药品、精神药品等特殊管理药品的处方。为 低龄儿童 （6岁以下）开具互联网儿童用药处方时，应当确认患儿有监护人和相关专业医师陪伴。

遵从安全第一的原则，在上面提到的两条规范中，要注意患者年龄必须在6岁以上，药品使用范围以常见病和慢病患者的常用药为主。

在互联网医院的就诊流程中，医生根据患者病情开具处方，通过药师的审核后，根据患者所处的地理位置选择适当的配送方案，药品特别是处方药和普通商品不同，需要保证实效性，需要根据疾病的特性而不是考虑物流的性价比。

2. 处方外流

国家在很多年前就要求医院不得限制处方外流，但并没有明显的起色。近几年，药品零差价和集采执行后，医院的药房已经成了一个成本中心，对于处方的外流，医院也不再严格的管控。上药云健康平台曾在2018年披露合作214家医疗机构，已累计处理200万张电子处方。

医院的处方外流后，药品的销售模式其实成了一种C2B的模式，就是用户自己找地方买。医院门口的院边店、DTP药房或者零售药店O2O，目前已经具有一定的市场规模。目前药店零售领域竞争激烈，普遍存在的痛点是缺少好的盈利业务模式，销售增长乏力，处方外流系统对于社会药房意义重大。

在下图的处方外流示意图中，对于运营来说，如何在这个过程中把握后每个环节和患者的接触点，考虑患者的年龄、经济情况、知识水平，设计好引导，搭配专业的客服，减少因体验不佳而带来的流失。

图5：处方流转平台的患者购买流程

除了上面两种已经成型的模式，处方药的销售不仅仅只是药品的销售，处方药之所以要被严格的限制营销，与前面介绍的医疗特殊属性密切相关。

处方药只是患者寻求医药服务后的一种治疗手段，患者真正想要的是获得健康。所以在运营的环节中，我们要整合前面提到的互联网医疗运营的各种技巧，家庭医院服务、医生团队康复管理、慢病全程管理、患者社群等各种提升患者体验，能建立患者认知的方法，都可以用上，服务好用户处方药的电商销售就是水到渠成的事情。

四、京东健康

2020年11月，港交所发布公告，京东健康上市申请已获批。在IPO申请书中，按照2019年的收入计算，京东健康是中国最大的在线医疗健康平台，总收入为108亿元。此外，京东健康也是中国最大的在线零售药房，市场份额29.8%。12月上市后，市值一度超过了6000亿港币。

京东健康借助母公司在流量、资本和物流的优势快速占领医药电商的市场，这点大家可能并不奇怪。但是，京东健康2020年在医疗服务上的发力其实更引人瞩目。而且，是非常有节奏地推进。

图6：京东健康IPO申请书中的业务描述

从这张图中我们可以看出，医和药在京东健康的业务中占据同等重要的位置。短期，医药电商把流量和用户迁移到自身的互联网医疗平台上，培养用户复购的习惯，打造自己的内循环。远期，则是不分医疗服务和医药，形成一个整体的平台，打造自己的闭环。

在医和药并驾齐驱，共同发展的大前提，我们看到京东健康今年在医疗服务上动作频出，先是建立了十四个虚拟的专科中心，之后又重磅推出了家庭医院的服务。

京东健康App已上线多个线上虚拟专科中心，覆盖心血管疾病、精神心理、糖尿病、肾病、儿科疾病、肿瘤疾病、母婴护理等领域。这些专科需要长期用药，或者日常患者的消费频次高金额大。这些专科中心一方面的是以名医作背书，提升京东健康在患者中的知名度。另一方面在处方药的销售上，也能帮助没有进入集采的药品从线下向线上导流完成销售。

家庭医生服务是平安好医生的拳头服务，问答效应速度快，医生专业度高，已经在市场上获得很大的认可。京东健康目前拥有300名全职的医生，服务覆盖用户日常咨询、专科问诊、疑难重症、健康管理等全场景服务。

可通过图文、视频、电话等方式，用户能享受到全科室医生团队7X24小时在线问诊、复诊开方、最快半小时送药上门等服务，也能实现48小时专家在线会诊以及全国三甲医院名医面诊预约等线上线下一体化的医疗健康服务。

在京东健康上消费的用户从流量角度可以被分为固定流量和零散流量。固定流量就是长期在京东健康有购药习惯的用户，以专科中心的形式绑定这些流量，形成医药电商销售的基本盘。零散流量是那些消费频次并不高的用户，以家庭医生服务吸引零散访问的用户，把用户的需求挖掘延伸到家庭，提高需求的频次，增加消费的可能性，预留销售的潜力。无疑，这两个策略背后一定有操盘的高人。