科技猎网易美学产品分析报告：与网易云音乐一脉相承的网易美学，能否再次脱颖而出？
本文作者将以2016年12月才上线的美妆社区产品——网易美学为中心，根据其定位和用户需求，分析其核心使用场景和功能，参考美丽修行、美芽、美妆心得等竞品，探索如何改进优化以达到它的目标。
本文大纲：
一. 概述
二. 定位分析
三. 功能体验
四. 核心功能分析
五. 总结和建议
为了便于大家理解文章的内部逻辑，我阐述一下写作思路。在第二部分中，从用户需求和当下其他产品提供的解决方案出发，分析用户痛点，引出网易美学的市场切入点。在第三部分根据用户需求、结合其定位，罗列了核心使用场景，从整体上看其功能是否到位。在第四部分，对其核心功能“合辑”设计进行分析。因为在第三、第四部分分析中暴露出来的问题之间都有关联，便将其整合，分不同方面在第五部分提出个人建议。
另外，在文章里，我有提到有些功能设计不够合理之处。其实作为新人，水平有限，可能看到的方面和考虑的东西都有局限性，但笔者尽量不凭空揣测，希望能有逻辑地推出自己的观点，有不对的地方还请指正。
一. 概述
1.1. 摘要
本次分析以16年12月才上线的美妆社区产品——网易美学为中心，根据其定位和用户需求，分析其核心使用场景和功能，参考美丽修行、美芽、美妆心得等竞品，探索如何改进优化以达到它的目标。
注：可能很多读者没使用过这款APP，先放几张欢迎页和主要界面，让大家有个大致的概念。男同志不要怕，继续往下看啊。
1.2. 体验环境
设备型号：华为 P10
操作系统： Android 7.0，EMUI 5.1
产品版本：v1.4.3
体验时间：2017.6
二. 定位分析
2.1. 需求分析
2.2. 市场与竞品（现有解决方案）
美妆市场规模很大。除了各种美妆APP，人们还通过关注新浪微博、视频网站的美妆达人，微信公众号，知乎搜寻信息。
2.3. 痛点：信息杂乱又真假难辨，无保障，不权威，不系统
看似美妆产品赛道十分拥挤，事实上，目前市面上并没有一款标杆产品能完全、真正地满足用户需求。
首先，很多产品信息架构不合理，缺乏逻辑和条理，内容杂乱。难得有产品设计较为合理、有核心亮点的，产品库却不全，真实信息与广告软文混杂，技术不过关，经常出现闪退、白屏、登录问题。
其次，用户目前在美妆这个领域所要了解、寻找的知识和内容，散落在各个地方，为了获得自已想要的信息，人们不得不通过多种渠道，切换好几个产品，费时费力。
用户需要一款有条理的、能够从中建立美妆知识体系的产品，在一个地方解决问题，减少成本。从这个角度看，网易美学大有机会。
2.4. 定位
网易美学的核心是打造权威专业内容、高效的决策及垂直社交。网易美学将建立专业知识体系，囊括全球美妆产品库，并建立美妆数据风向标，同时引导用户发布个性化的UGC内容。
- 发现适合自己的美
- 专业的美妆知识服务
- COSME式的美妆界风向标
三. 功能体验
在核心场景下，分析网易美学整体的功能设计能否满足用户需求。
3.1. 场景分类
注：
- 上图不完全符合MECE原则，只是列出了核心场景。如小白用户也有可能跳过学习基础知识，直接 利用APP进行消费决策；有一定知识基础的用户也有可能想完善自己的知识体系。
- 用户分类标准
首先，普通用户。普通用户主要分为浏览内容的大众用户和生产优质内容的达人。大众用户虽然也生产内容，但由于知识储备和使用过的产品有限，产出内容没有过多价值，基本上供自己记录用。
其次，专家。平台邀请的职业配方师、彩妆师、皮肤科医生，与普通用户中的达人有所区分。达人说到底是业余的，不够权威，负责输出以产品推荐为主的优质内容；而专家则负责知识体系的构建，输出以理论知识为主的权威干货。
3.2. 对上图7个场景进行分析
注：
- “【】”里的内容是用户进行某个操作后的结果和心理感受。
- 描述中加粗的部分表示用户没有得到预想的结果或者有点疑惑、失望甚至生气。
- 场景分析看着可能有点多，其实跟着描述和图片往下看，不累的。至少了解下大致内容，因为之后的部分跟其息息相关。
场景1（学习系统知识） ：小美今年大一，想学习化妆，什么都不懂，粉底隔离散粉傻傻分不清，不知从何下手，听说美学APP有很体系权威的知识，不用到处找啦，遂下载。
（1）使用流程
进入欢迎页【咦？说有我需要的美妆干货，赶紧体验】——进入首页【 没看到 什么新手学美妆的知识啊，零零碎碎的，可能在合辑吧】——进入“合辑”里，点妆容教程tab【咦？还是大杂烩啊，排列也没什么逻辑，对新手一点都 不友好 ，好不容易从中挑出几个带有#新手必备#标签的合辑，干货太少，看完还是没有清楚的概念】——进入“分类”，找到彩妆板块【嗯？这顺序是乱排的吧，作为新手 该先看哪个 ，好吧，随便先看一个】——进入遮瑕合辑【眼妆？平价产品？气垫？粉底？不是说遮瑕吗， 蒙圈了 】——逛了一圈， 没什么收获 ，卸载/有耐心的话，自己从杂乱的内容中摸索， 学习成本高 。
（2）需求满足度：
场景2（寻求特定产品信息） ：小琳护肤有一年了，最近听朋友说嘉娜宝的dew防晒不错，想了解更多的信息来帮助消费决策。
（1）使用流程
直接搜索——进入产品页面【想知道这个防晒是物理还是化学的，是否有抗氧化成分】——进入产品详情页面【 没有任何参考价值 】——看用户“心得”【只有使用感方面的评价， 无法进行消费决策 ，样本量太少，只能再去看“合辑”里提到的】——在“合辑”中定位到dew【没想到这位博主关于dew只写了一行字】——换个合辑重复操作【真 麻烦 呢，不过还好运气好，这位博主写得较详细，不错】——点击“长草”【自动添加到“我长草的产品”合辑，真方便】
（2）需求满足度：
场景3（寻求产品推荐）： 小媛之前的洁面产品快用完了，想换个新的，不知道买哪个，看看APP上有什么好推荐的。
（1）使用流程
点击“合辑”【分类中 没有 洁面选项】——点击“心得”【分类中 没有 洁面选项】——点击“分类”里“护肤”模块的“洁面”【第一个官方发布的联合测评好像很不错】——进入测评【有科普、各个维度的测试和基于肤质的详细点评】——长草elta MD洁面
注：之所以先点击“合辑”和“心得”，是因为这两者在一级页面，而“分类”的入口较偏。不过还有另一种更方便的解决方案，就是直接搜索“洁面”，用户如果之前有经验或者习惯用搜索功能的话，就能快速地找到信息。
（2）需求满足度：
场景4（寻求问题解决方案）： 小敏军训之后晒黑了，想美白。
- 途径1：点击“合辑”中的“美白”tab【内容 杂乱 ，合辑排第一的是电动牙刷】
- 途径2：直接搜索“美白”【内容比较靠谱】
需求满足度：
场景5（无目的浏览，接收碎片化信息）：
（1）小慧从微博上听说了美学APP，随便下来玩玩。逛了一下首页的精选合辑，觉得不错。
（2）用了一段时间后，关注了一些如肤质、抗衰老、防晒等她感兴趣的标签和别的用户。在无聊的时候，会浏览一下推荐页的个性化定制内容和关注页，也许能“发现适合自己的美”。
需求满足度：
场景6（ 输出以产品推荐为主的优质内容）： 小爱有五年护肤经验，乐于尝试不同产品，有较为扎实的理论基础。最近换季，皮肤较为敏感，想给大家带来一个换季护肤指南合辑。
（1）使用流程
进入“我的”页面——创建合辑——编辑合辑（封面、标题、内容）【编辑挺方便的，不过也没什么亮点】
（2）需求满足度
场景7（构建知识体系）： Janney学医出身，现任护肤品配方师，负责为平台输出权威干货。
（1）分析
首先，现有的“合辑”编辑器只能满足“达人”的需求（场景6）。干货以理论 知识为主，需要严密的逻辑和层次分明的结构，然而同样大小、粗细、颜色的字体，单一的排版使 文章层次不鲜明、重点不突出 ，看起来大坨大坨的，阅读体验较差。
其次，专家输出的权威内容作为美学产品的核心定位之一——专业知识体系，并没有很好地体现出来。在合辑“美学大咖说”中，内容杂乱，不成体系。这也是场景1的小白用户需求没有被满足的原因。
（2）需求满足度
3.3. 功能体验总结
以上7个场景可归纳为四个方面：知识体系（场景1）；消费决策（场景2、3、4）；个性推荐（场景5）；内容编辑（场景6、7），体验中暴露出来的问题我将结合第四部分的分析，在第五部分从产品目标出发，提出个人建议。
四. 核心功能分析
从虎嗅网对负责人王诗沐的专访中可以看到，网易美学选择了“合辑”作为核心功能。
接下来分析在当下的设计中，“合辑”是否达到了PM的设计期望。
PM对“合辑”的定位如下：用户通过“合辑”这一核心功能，能够获得真正适合自己、有助提高自身的美妆护肤知识，而不需要在大量碎片化的信息中盲目寻找。
网易美学选择“合辑”作为核心功能，是受网易云音乐的歌单的启发。歌单更好地帮助用户整合内容，用户在使用产品时，管理音乐，发现音乐，分享音乐，全部都是围绕歌单这个功能来做。
那么，云音乐“歌单”真的可以类比美学“合辑”吗？
- 一方面，从用户管理产品角度看，“合辑”的确跟歌单一样是很高效方便的。比如我要去日本旅行，可以创建一个我要买的产品合辑；我还可以创建春夏、秋冬、换季各个时期护肤方案的不同合辑。
- 而另一方面，从用户浏览的角度看，个人认为“听歌单”的方式不能简单应用到“看合辑”上。
首先 ，曲库中能被用户加到歌单中的歌曲数量与产品库中能添加到“合辑”的产品数量不在一个数量级。注意，这里不是指曲库和产品库的SKU数据。虽然SKU数据本身的确有差距，网易云音乐曲库500W+，美学已经有30W＋(在不断补充)，但30W已经够排列组合的了。最主要的原因还在于歌曲和美妆产品的性质不一样，导致SKU被用户使用（添加到歌单/“合辑”）的概率不同。
听歌的成本接近于零。时间成本很低，用户一般都是做其他事情的时候打开歌单听。金钱成本很低，需要付费听的歌曲在总曲库中占比极低。尝试成本低，听到一首不喜欢的歌，不会觉得有所谓，大不了切了。宏观上看，没有什么歌是用户一定不会听的。
美妆产品则不同，使用成本很高。金钱还是次要，有几个人愿意拿自己的脸去冒险。人们还是倾向去使用大牌的产品，就算不是顶尖品牌，至少是知名的牌子，技术、原料、配方都有保障。据说全世界的美妆护肤品牌总数有约300万种，但是那又怎样呢，消费者会去使用的品牌和产品就是那么一些，美学能拓宽的范围极其有限。
其次 ，歌单的分法千奇百怪，再加上用户的主观差异，除非是十分具体的如“歌剧魅影25周年版”，就算名字一样的歌单多少也能整出十个不带重样的。而美妆产品合辑呢，维度很有限，无非是从品牌、肤质、功效、价格、成分来分，就算是主观的诸如“我用过的好用的美白精华”，其实想象空间很局限，因为世界上有效的美白精华的确就那么几个。
这就造成了“合辑”和“心得”内容同质化现象严重。我们来做个试验，在搜索“美白”出来的合辑列表里，取前5个合辑（防晒略过），其中提到： SK-II小灯泡4次，黛珂莹润粹白4次，资生堂新透白4次，乐敦cc3次，olay水感2次，倩碧匀净卓研2次，科颜氏焕白均衡2次，赫莲娜镭射2次，欧缇丽臻美亮白2次。如此高的重复率，同质化可见一斑。当然，不同类别同质化现象严重程度不同。
此外 ，虽然根据不同维度，“合辑”有很多分类，但同一主题下的内容杂乱，排列没有逻辑，用户还是不能高效地获取信息。以防晒合辑为例，内容排列如下：敏感皮测评防晒，防晒喷雾，夏天清爽防晒，防晒霜涂法、日系防晒、黑肤男生用的防晒……
最后一点 ，“合辑”作为不同种类用户输出不同内容的唯二渠道（另一个是“心得”），无法满足不同场景下的需求。首先看下官方定义：“合辑”是有主题的多个产品；“心得”是单个产品的深度使用体验。也就是说“合辑”是以产品为核心的，这对护肤“合辑”也许是适用的。但对于专家输出的权威干货而言，其实不适宜推荐产品（之前分析场景7时也有所提到）。对于美妆美体内容，产品也不是核心。
综上所述 ，个人认为现有的“合辑”设计作为核心功能，还没有达到美学想要建立知识体系，便捷、高效获取信息的目标。
五. 总结和建议
接下来，我将从美学的核心目标出发，结合之前的分析，提出一些个人浅见。
5.1. 目标一：发现适合自己的美
优化“个性化推荐”。从用户评价来看，该功能备受好评，个人也十分看好，在此不多说。
5.2. 目标二：建立专业知识体系
知识体系化是美学与其他类似平台的重要区别之一。有人说女性消费者心理是不理性的，没有必要这样做。事实上，先不说我身边不乏成分党，我认为科学护肤是发展必然。身边女生颇多，据我观察，很多人化妆却不注重护肤，很多人护着肤，却连基础知识都不懂。就拿护肤的基础——防晒来讲，有多少人知道光老化对皮肤有巨大伤害，无论春夏秋冬、阴天下雪都需要防晒，有多少人能说清楚物理防晒和化学防晒的区别，SPF值到底指什么，什么叫广谱防晒。
网易定位成专业和权威，非常有先见之明。体系化的知识，专业的氛围能帮助用户成长和积累，也有助于形成良好的用户行为模式，更能让社区健康发展。
平台应先构建专业体系，把核心用户聚拢起来，打造社区基调，成为行业的清流和标杆，有口碑的权威平台，那么不理性的消费者自然也会跟着过来。反之，若是看不到自己的核心用户是谁，产品跟其他美妆APP并无差别，核心用户也看不到产品带来的价值，从而流失，那才是会失败的产品。
然而在之前场景1中可以看到，美学并没有建立起知识体系。仅仅分类是不够称之为知识体系的。
这里举产品“美芽”的例子，它在化妆方面构建的知识体系相对不错（这里指版本3.9.4,新版本面目全非）。
5.3. 目标三：帮助消费决策
美学设计的理想化状态：通过“合辑”&“心得”页面，将大量用户对于商品的真实评价汇总起来，并按照商品属性进行分类，这样一个用户可以查看某个主题下的所有内容，或是关于某款产品的所有用户评价，从而帮助用户提高决策效率。
然而通过之前对场景2、3、4和“合辑”功能的分析，实际上决策过程不够高效。在这过程中，官方的“联合测评”倒是起了很大作用。
究其原因是平台本身对“合辑”和“心得”的设定本身不够合理。“合辑”已在核心功能部分分析过。“心得”的话，官方定义为单个产品的深度使用体验。首先，用户什么时候会去看“心得”：一般是在自己对某商品感兴趣的时候。那么，用户想要看到什么：跟我相同肤质的人觉得怎么样，使用感，质地怎么样，效果怎么样等等。然而，据我观察的一些热门产品的“心得”，很多用户似乎把“深度使用体验”理解成长篇大论，重点不突出，有的甚至讲起了故事，还把商品官方的宣传介绍给搬了过来。我建议，针对不同类型的产品，提炼出用户关注的点作为心得模板，稍留有用户自主发挥的余地。“合辑”更个性化，“心得”更结构化，是我目前对这两者设定改善的思考。否则，“合辑”仿佛就是一个个“心得”组成的。
5.4. 目标四：囊括全球美妆产品库
不仅数量上要齐全，也要做到准确。这点我相信美学能做到。
不过在具体产品信息上，还要更完善，这跟目标三的消费决策也是息息相关的。目前美学上的产品详情只有诸如参考价格、容量、官方介绍的基本信息，其实没什么用。
让我们来看看“美丽修行”APP的产品信息页面：除了基本信息，还有全成分表，成分解析，肤质匹配度，专家点评，电商平台比价，普通用户点评。
再来看看定位为消费指南的“美妆心得”APP的产品信息页面：有使用过该产品的用户年龄结构和肤质比例，还有类似推荐。
5.5. 目标五：打造垂直社交
UGC平台的健康发展有两个要素，一是内容，二是用户。
内容是社交的载体。在内容输出方面，尽可能降低内容的制作门槛。比如通过完善编辑器的功能，能让用户方便、快捷地输出排版多样的文字，美美的图片和小视频，增强用户发布内容的欲望，甚至获取全新的增量用户。同时，要做到内容标准化，形式上和调性上要与平台定位一致。
在用户运营方面，建立用户成长体系。用户如果不迭代，社区就会没有生命力。目标二的体系化知识其实也是帮助用户成长，小白用户学到知识后，将理论用于实践，输出高质量的内容，最终成长为达人。运营应注重精神层面的反馈，辅之以物质奖励，通过可见且有效的上升渠道，引导用户贡献走心的内容，避免薅羊毛党破坏产品内容的调性，这才有利于社区文化的可持续健康发展。
5.6. 其他建议
（1）不添加购买功能
在微博和应用评价里都看到有用户要求添加购买功能。我认为不可行，这与产品的定位不符，会极大地降低产品的公信力。
（2）避免简单粗暴地拉新
在对云音乐、网易严选、考拉海购用户引流时，说注册美学送券，然而用户可能没理解规则或因为各种原因没拿到券，导致评论一片差评。
后记：
笔者学习产品知识时间不长，也没有实战经验。这是第一次写产品分析，试图写得深度一点，希望没有给人妄自评论的感觉，如有错误或者可以改善的地方请各位多多指点，这样才会进步哇。
P.S.谁能告诉我如何优雅地描述用户使用流程，用visio画流程图感觉无法具象地表达内容。
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