市值400亿美金品牌的社群实战

编辑导语：可能不少人最近都对Lululemon有所耳闻，为何这一运动鞋服品牌可以获得大幅增长，吸引大批用户聚集？这和Lululemon的品牌运营模式有一定联系。本篇文章里，作者就Lululemon的运营方式进行了拆解，一起来看一下。

各位村民好，我是村长。

最近这几年，你会发现身边许多人喜欢上了瑜伽，而且在大街上，身穿修身瑜伽裤的女性越来越多了。

而就是这样一条瑜伽裤品类，却诞生了一家市值超过400亿美金，仅次于阿迪、耐克的全球第三大运动鞋服品牌—— Lululemon。

村长最近学习了这家公司的一些运营方法深受启发，所以把其中几个重要的内容和大家一起来分享，这也是Lululemon为什么能在短期内快速爆红的一些核心原因。

一、敏锐的商业洞察

说起Lululemon，必须要提到它的创始人Chip Wilson（奇普·威尔逊），以下简称奇普。

奇普是运动服饰领域比较专业的从业者，1997年，已经41岁的奇普，在自己一手创办的滑雪运动品牌Westbeach业绩突出的时候，他选择将其出售。

卖掉公司后，奇普一直在找新的创业机会。

偶然一次路边闲逛，他发现了电线杆上的一张瑜伽招生培训广告。

身处滑雪行业20多年，身体留下了一些运动创伤，奇普便想找一个简单、舒适的运动方式来做一些身心的调理。

而就是这样一次好奇的初体验，却让奇普发现了运动服饰领域的新蓝海。

因为奇普细心的发现，这项运动的体验不亚于滑雪、跑步、篮球等带来的挑战和在身心治愈，更重要的是他发现越来越多的人开始喜欢上了这项运动。

短短一个月的时间里，他所在班级的学员从6人增加到了30多人。

而在当时，无论是健身服还是瑜伽服都没有完全流行起来，尤其是来上课的学员，都是穿着比较随意的，有的学员还是穿的舞蹈服。

奇普经过一段时间的观察和上课体验，十分笃定，瑜伽服的市场具有广阔的前景。

因为市场也没有成熟的瑜伽裤可以作为参照，而现有的用户穿舞蹈裤、普通裤做大幅度的动作都有各种各样的受限，这时候奇普的20年滑雪服的生产制作经验给他帮了大忙。

他想到了自己制作滑雪服的面料十分具有弹性和舒适性，只要稍加修改，就会比现在的普通服饰好很多。

于是奇普花了半年的时间解决了面料、缝纫等技术性的问题，开始正式推广自己的产品。

二、客户在哪里就去哪里

产品上市后，奇普一改往日大打品牌广告的做法，而是用更加精准接地气的方式推广自己的产品。

其一，Lululemon并没有选择人流集中的地方开店，而是紧挨着一家瑜伽工作室开了第一家门店。

俗话说，近水楼台先得月，Lululemon免费向这家工作室的教练免费提供瑜伽裤。

因为之前教练对专业的瑜伽裤认知都很少，甚至这都是他们人生中的第一条瑜伽裤，所以许多教练都欣然接受。

通过教练的深度种草，Lululemon就收获了第一批精准的目标客户。

其二、Lululemon一店二用，打造了白+黑的销售模式。白天店里对外营业，晚上则成了瑜伽爱好者免费交流、学习的场所。

奇普专门聘请了本地一些知名的瑜伽老师，精心编排瑜伽课程，但凡是Lululemon的用户就可以免费参加。

通过老师和客户的口碑传统，以门店为社群交付中心，Lululemon聚集了大量忠实的粉丝和瑜伽爱好者。

而这样的社群互动方式，不仅是在国外实施，在国内诸多城市也在实践，获得了积极的反馈。

三、独特的考核方式

由于Lululemon独特的社群粉丝文化，在对店长的考核上，也有一项特殊的KPI。

那就是门店的商圈活跃度，主要关注有多少用户参与到门店的瑜伽交流、学习活动中来了，以及它的递增比例，对于具体转化不做考核。

通过这一点，也再次让店长意识到，核心目标客户的重要性。

除了考核方式不同以外，作为门店的店长or教育员还有一项权力，就是给用户折扣。

但这个权力不是无限的，每个月只有少量邀请名额，这也让Lululemon的福利变得稀缺，体验上更高端。

四、品牌大使计划

作为Lululemon认可的瑜伽教练以及忠实的会员，有机会成为Lululemon的品牌大使。

他们不仅可以获得Lululemon免费赞助的服饰，还有更为专业培训，以及极其稀缺的折扣权力。

另外，为了帮助瑜伽教练招生、提升影响力。

Lululemon还会在当地的报纸上帮教练免费投放招生广告，只要照片上露出自己的品牌logo。

同时在Lululemon的官网上，也有品牌大使的宣传照片。

这不仅获得了瑜伽教练的好感，也为Lululemon带来的大量的精准客户。

五、专业务实的产品研发

第一条瑜伽裤的研发因为无参考可言，所以都是奇普根据自己的经验来设计的。

但随着行业的快速发展，大众对于瑜伽的喜好程度越好，对于服饰的要求也越来越高。

所以用户的需求才是决定一条瑜伽裤如何开发的正确方向，而Lululemon的设计研发团队在裤子的研发上，远超我们的想象。

其一，Lululemon拥有超豪华的设计研发团队，坐落在温哥华的研发中心Whitespace召集了全球十几个领域的科学家，如生物学、物理学、材料学、力学、神经学等，所以Lululemon也获得了运动界的苹果之称。

其二，谁对产品的研发和使用最有专业的意见？

那一定是教练和瑜伽爱好者，所以奇普每年都会召集很多次品牌大使的会议，倾听他们对产品的建议，被采纳的大使们也会得到奖励。

当然，除此外，Lululemon还有很多其他的优势值得我们学习的地方。

但核心的是想告诉各位，无论是Lululemon还是奇普创办并成功出售的Westbeach，发展都超过了20年之久。

所以你看到许多东西成功爆发的背后，都有许多默默无闻的正确之举，而没有一蹴而就的神话。

好了，村长今天就分享到此。

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十里村，微信公众号：十里村（shilipxl），人人都是产品经理专栏作家。偶尔分享生活，关注电商、科技，新事物。

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